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康师傅也曾年轻过。

年轻的它依附红烧牛肉面红遍大江南北，茶饮老大之位从未被摇动。二十几年来，康师傅精耕渠道，确立了完善的渠道，绵密的SKU网络。包罗康师傅在内，那时的人们都认同，传统食物行业的绚烂怎会被容易抹杀呢？

时间回到2014年3月24日，康师傅宣布2013财年年报，公司上下喜大普奔，庆祝营收保持15%增进，到达了667.06亿港元。

那时谁都没有想到，为了追赶这个刚刚取得的成就，往后的七年它还要辛勤起劲。

今年3月尾，2020财年年报宣布，康师傅终于以676.18亿港元营收“返家乡”，同比上升9.10%。看似成就不错，但股价不会说谎——第二天，其股价跌超6%。

年报中《治理层讨论与剖析》一节，给出了模糊的评价：疫情下的新常态也加速了谋划环境的转型生长，为团体带来了新的挑战与时机。

虽说挑战与时机是硬币的两面，面临来势汹汹的种种“买菜”与社区团购、室内场景增添孵化的网红螺蛳粉与自热食物，40%营收都由泡面孝顺的康师傅无法短期内改变营收结构，遇到的转型与创新挑战显然更大。

这场景似曾相识。

康师傅浮浮沉沉回到业绩原点的这七年多，已不是第一次遇到新事物的挑战。这些年，康师傅先后错过团购外卖、新消费等与食物相关的几个主要风口，旗下产物有淡出年轻人生涯之势。

本文将以新经济崛起的近七年为时间轴，连系康师傅的发展曲线解读以下问题：

1、康师傅在七年间遇到了哪些挑战，又是若何应对的？

2、康师傅都抄过谁的作业，抄得怎么样？

3、事实是时代甩掉了康师傅，照样康师傅甩掉了时代？

千团大战引发的蝴蝶效应

互联网最容易发生的事情是——打败你，与你无关。

2011年5月，照样“不着名创业者”的王兴和王慧文为了招新一批员工，站在一所高校的课堂里，对着台下百名结业生认真开着宣讲会。此时，确立才1年零2个月的美团营业生长飞快，单月销售额到达8953万元，比前一个月增进22%。这是整个团购时代的高光时刻，海内团购平台数目跨越了5000家。

但仅仅过了几个月，团购网站倒闭近80%，前排的饿了么、美团在“千团大战”中胜出，并随后衍生出外卖营业。5年后，它们已是互联网领域的小巨头，估值上千亿。

在这场外卖大战中，巨头们任性地竞赛烧钱。种种满减折扣满天飞，干饭人们的八卦话题里时常涌入“xx家优惠完约即是吃霸王餐”的信息，第一次见到这阵仗的人们发现，原来薅羊毛这么香。

就在外卖巨头们打的火热的时刻，康师傅也没闲着，利便面食物行业，正掀起一轮新品大战，“借鉴”统一的“老坛酸菜牛肉面”，康师傅推出“酸菜炖排骨面”、“酸菜仔鸡面”等等酸菜系列泡面。虽然康师傅的酸菜系列是“借鉴”来的，但照样以壮大的渠道铺货能力抢了统一不少生意。

日后看，这些名堂翻新的实验，在互联网的时代大潮中，恰似螳臂挡车，难抵团购、外卖等互联网模式的“降维袭击”。

现实上，利便面的消费场景与外卖有诸多重合之处，以往在家囤着泡面的人们有了夜宵新选择，不仅廉价、种类多样，还随叫随到，都不用热水煮了。

可能连康师傅也没有明确意识到，外卖这个烧钱烧到红眼的领域，正降生着自己强势营业利便面的掘墓人。

利便面的职位岌岌可危。

果不其然，往后几年，康师傅遭遇滑铁卢。

我国利便面的零售额及年复合增进率的大幅跳水也道出了康师傅的落寞：外卖津贴盈利尚存的阶段，公司净利润从2013年的30.15亿狂跌至2016年的14.75亿，利润缩水跨越了一半，市场份额也有所下降。

同班同砚统一的日子稍微滋润一些，2013到2016年间，统一利便面的市场份额悄悄地增进了3.7%。这都要拜一直红到今天的“汤达人”系列所赐。

为什么统一能躲过“此劫”？

只见同砚的作业本上写着“高端”二字，从“吃好面也要喝好汤”的角度入手，主打甄选食材的细腻制汤工艺。

这番产物升级让统一在2014、2015两年增速均超100%，销售额突破5亿元，打造了真正的高端大单品。

一直稳坐利便面一哥宝座的康师傅再也坐不住了，“爱鲜大餐”应运而生。除了配料厚实，康师傅主打“不添加味精”的理念，直接对标那时外卖最先浮现的食物平安问题。

至此，我国利便面市场正式最先向高端化转型，而随着投资人们不愿再扔钱了，外卖初期津贴盈利的逐渐消逝，利便食物和外卖间逐步浮现抗衡的气力，让康师傅暂时松了口吻。虽然2016年公司营收、净利均滑至谷底，但业绩下挫的惯性终于逐渐变小。

新消费是福照样祸？

若是不是一系列压力逼到眼前，这家食物巨头或许意识不到问题的严重性。

凭证公司财报，由于对高端面市场的反映显著慢于统一等偕行，利便面销售额市占率曾跨越60%的康师傅，到2016年已缩减至50.4%；再加上利便面行业高速成耐久已过，直接导致平均产能行使率的降低，借来拓展营业的钱用不上，一年内计息贷款发生的财政用度就高达5.46亿。

为了早日触底反弹，康师傅首先接纳了轻资产战略。

2017年2月，康师傅向上海龙昱投资咨询有限公司出售西安顶益，包罗作工业用途的土地使用权、厂房及配套使用装备，销售对价2.16 亿元；6月，又出售 4 间产能行使率较低的饮品公司（划分位于中国江门、南昌、成都及昆明），净收益为 4370万元。

康师傅的资产出售设计十分极端，那时甚至还制订了到2020年出售43间行使率不高的工厂的设计。

云云一来，产能获得更合理的行使，康师傅财政用度降低了30%，现金流也随之回归。

康师傅的自动“瘦身”加上外卖失去津贴光环后不再廉价的价钱，利便面市场出现回暖态势。

康师傅2017年的财报给了我们“后津贴时代”的谜底——公司营收增速四年来首次由负转正、净利润大涨53.07%，重回20亿元大关。

然而，依赖自身内部战略调整收获的成就虽然喜人，却并不足以让康师傅在利便面和饮品的双重竞争环境中站稳脚跟。

2018年，今麦郎传出上市新闻，直指统一和康师傅的地皮。从图中我们不难看出，今麦郎和康师傅各自的经典产物品类险些平行，甚至包装配色也是一个色系。产物无差异化，今麦郎便在与康师傅价钱相当的情形下加大了净重，直指中低端市场。

传统的康师傅来不及也不情愿研发新品，于是接纳了吃喝行业的习用套路，将广告费翻倍，增添经销商奖励，以此作为防御战略试图保住市场份额。康师傅确实上了缔造101，广告也被数以亿计的人瞥见了，只惋惜拿不出什么新器械，只能宣传地球人都知道的冰红茶。

茶饮变天，比利便面还要迅速。

彼时康师傅还陶醉在冰红茶的成就里，却并没意识到，突入市场的元气森林们将给传统茶饮、汽水带来亘古未有的挑战——更况且，它们更会做营销、更懂年轻人的心。

不知何时最先，便利店里泛起了一款无糖气泡水。与传统汽水的半透明包装差其余是，它的包装所有被白色包裹，从远处便能看到大大的“气”字，十分醒目。一直善于营销的唐彬森在元气森林同样施展了其对产物设计的无敌明白，先让给消费者留下深刻印象，占领用户心智，再说其他的。

固然元气森林并不止升级了包装，还带来了新消费的热词“0糖0脂0卡”。元气森林接纳的代糖赤藓糖醇，是继安赛蜜、三氯蔗糖后的最新一代代糖，不仅有着与先进同样平安的性子，更以糖醇的身份扛起了防龋齿的大旗。

一时之间，肥宅快乐水兴趣者们纷纷示意终于又找到了恋爱——“喝起来甜还不会胖”的汽水，异常高端。

当元气森林以大热之姿进入市场，康师傅不解。究其基本，与元气森林以爆款打造品牌的新消费思绪差异，康师傅头脑传统，始终以为以渠道、SKU数目占领市场更能打造品牌。

虽然从业绩上看是欣欣向荣的增进，可别忘了康师傅的基数在山脚，从2017到2018年，公司毛利润增添13.89亿，在财政成本也逐年降低的情形下，反映在净利润却只增进了4.73亿，只能说广告依然是那只吞金兽。

元气森林们靠新消费浪潮崛起，而康师傅靠打广告恢复元气，看似各行各路，互不滋扰，可新消费的种子已经埋下，不信邪的康师傅也没想到，防御真的即是被动挨打。

2020年“宅经济”带来的启示

2020是康师傅美滋滋的一年，被“宅经济”的人们一起成就了其营收曲线惊人的斜率，但拆开来看，可能只是上半年的劳绩。

疫情袭来，没人能预推测，室内消费场景竟能有外卖到不了的时刻。被隔离、骑手紧缺、外卖送不到门口......2020年，康师傅多年的宿敌外卖被大环境约束住了手脚。

不外在瞬息万变的新消费时代，竞争永无止境，一个竞争者倒下就有不止一万个站起来。在食物界，当网红、直播、带货三个词一起泛起在2020，你一定会遐想到，螺蛳粉火了，一跃成为大IP、时不时上热搜的那种火。

2020年上半年，利便面行业在疫情影响下需求骤增，康师傅也是其中的幸运儿。但康师傅的财报中也指出，利便面营收在下半年“回归常态”。利好的风潮短短几个月即过，或有两方面的缘故原由：一方面，下半年消费场景所受限制逐渐打开；另一方面，则是由于上半年宅经济的崛起催化了网红品牌对利便食物市场的入侵。

新对手的恐怖之处就在于，不走寻常路。

相比于康师傅破费二十几年搭建的销售渠道，自嗨锅、元气森林这样的网红品牌则是主要依托于流量和新经济。好比元气森林与迪士尼联名，再借盲盒经济之风将迪士尼米奇家族系列的6个IP形象随机放入礼盒中的一个瓶子内，打卡摄影的网友络绎不停，就这样元气森林行使社交属性做了一波宣传。

看到元气森林推出的无糖“燃”茶也大获乐成，康师傅似乎终于信托了无糖、少糖是新纪元的风口。2020年炎天，康师傅终于抄起了无糖生意。前有农民山泉东方树叶，后就有康师傅无糖冷泡绿茶、茉莉花茶。

只惋惜，这次差异于昔时抄汤达人的“爱鲜大餐”了，康师傅的无糖茶系列险些没有声音。在新经济飞速生长的历程里，渠道的速率再也追不上流量，抄作业的速率也很难追上产物升级的思绪。

随着疫情逐渐受控，2021年春节，研观天下的统计数据显示，利便面的消费需求同比增进133.34%，单看起来成就不俗。只不外同期自热暖锅的增进靠近300%，螺蛳粉生意额比同期大涨1500%。

康师傅的2020年业绩宣布后，瑞银随之宣布研报，虽然重申买入评级，但却在深图远虑后下调了2021-2023年的盈利展望，以对未来可能的成本上涨和大量研究支出示意稳重。

陪同80后、90后长大的康师傅，在新消费的浪潮中还没发作声音，就被接连而出的新消费品牌淹没了。究其基本，抄作业的盈利也随着渠道壁垒弱化而消逝殆尽。已往康师傅有跨越其他传统品牌的渠道铺货速率和下沉结构，现现在流量以动一动鼠标的速率替换了以前的层层渠道。

在这个新纪元，只有流水的迭代，没有铁打的绚烂。