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导读

壹  ||郭晓峰的两笔融资正遇上了人们口中消费投资最好的两年，不外现在，当再次提到2020年-2021年的消费盛宴时，多位投资人不约而同的评价——过热。

贰  ||2021年，消费赛道投资如火如荼之时，消费行业却并不云云。

叁  ||  增量的缺乏让部门资源和企业在线上流量赛道玩起了存量博弈，这也不停推高了流量的价值直至一些玩家已经难以介入其中。许多创业者意识到，辅助他们迅速发展的新模式也在露出弱点。

肆  ||  在杜宗霖的价值评估尺度里，一家公司值不值得投资，要看是否有产物力、深度分销能力、复购率、品牌力。而对于前者，理性的投资人都市说不。

3月28日晚7点，郭晓峰在自己的直播间里讲述：“从去年下半年最先资源基本就不看了，正常的年份，我们出去见30-50个资源，能拿回来7、8个TS（投资意向书），可是现在出去见50个资源，基本不会有TS。”

郭晓峰的企业——一家零食创业公司——曾在2020年和2021年延续两年拿到融资，但现在他发现投资者正在变得加倍郑重。

2021年中国消费领域险些天天会都有一起投资事宜。现在，这一赛道正在从热潮中冷却下来。

凭证青山资源的统计，今年一季度消费投资案例数是去年一季度的一半。2020年第一季度消费赛道投资事宜数目为196起，之后稳步增进至2020年第四序度的371起，2021年第一季度为337起，第三季度冲至414起，然则2022年第一季度下滑至170起。

若何熬过今年一季度？接下来是真正的春天吗，照样继续“倒春寒”？

对于曾高居天猫同类榜单销售榜首的婴幼儿辅食类创业者吴迪来说，他没有谜底。现在他需要思量一些更迫切的事情：公司每周销售额都在连续下跌。他说，全行业基本都是这样的情形。

实在，吴迪的状态还算不错：公司基本不太烧资源金，主要靠盈利在运转，而且去年底刚刚完成了一轮融资，弹药还算足够。

一位海内着名投资人，近期也在忙于寻找合适的消费项目，可是他这边还在尽调，那里守候调研的项目，居然没了——没有见告、没有预兆、默默的就关了门。

在许多投资人看来，消费企业现在所出现出的差异事态，一方面与疫情影响相关——门店由于疫情的频频而无法正常运转，坚持了两年多，手中的子弹快打完了；而对于借助投资风口迅速崛起的一部门消费品而言，实在是流量泡沫破灭、资源盈利消退的效果。

但并非所有企业都是云云。

主打“可生食尺度”的黄天鹅鸡蛋，今年一季度仍在高速增进，这个品牌属于凤集食物团体，其副总裁徐文龙说，今年一季度，他们的销售又翻了一倍。这家2019年中下旬刚刚踏入市场的企业，2021年的销售额已近10亿元。今年1月，该公司拿到了C轮融资。“这些只是小插曲，消费自己依然是一个好行业，”包罗Proterra Investment Partners（璞瑞基金）董事总司理王姿婷、星陀资源治理首创合资人刘泽辉、峰尚资源合资人杜宗霖在内的多位投资人表达了对中国消费投资的连续看好。只是现在，中国消费投资履历了热络的两年后，进入重估价值的新阶段。

01 最好的那两年

2017年告退创业的郭晓峰投身到零食赛道，确立了自己的食物品牌，最最先的模式是质料自控、生产由工厂代工、渠道结构在微信私域，往后生意逐渐壮大到了一年几个亿的规模。2020年头突如其来的疫情打乱了生涯生产的节奏，可是郭晓峰没有推测的是，由于外洋竞品一时进不来，公司接到的订单反而激增，甚至排到了半年之后，趁此时机公司也培育了自己的牢靠消费群。

2020年和2021年郭晓峰拿到了两笔融资，额度不大，但也没有花费他太多的精神，“虽然也是我自动去找的，然则先容到治理层和赛道，投资人示意认可，互助也就谈成了。”融到的钱，郭晓峰用于建设自己的工厂，去年年基础弹快用光了，他却发现很难再续上了，“投资人们比以前更郑重了。”

郭晓峰的两笔融资正遇上了人们口中消费投资最好的两年，不外现在，当再次提到2020年-2021年的消费盛宴时，多位投资人不约而同的评价——过热。

在投融资此起彼伏的新闻中，消费品牌的估值不停攀升，抬高着创业者们的激情和预期。

2021年6月新茶饮的代表喜茶完成了D轮5亿美元的融资，投后估值从一年前的160亿人民币增至600亿人民币；面类快餐品牌遇见小面2021年中旬获得跨越1亿元的融资，估值从10亿元到30亿元，它只用了3个月……

明星消费企业也在这两年完成了从一级市场到二级市场的跃迁，美妆国货代表完善日志母公司逸仙电商上岸纽交所、潮水玩具企业泡泡玛特上市即突破千亿市值、奈雪的茶也袭击了新茶饮第一股。造富神话不停涌现，吸引创业者和投资人们涌入进来。

投资者们也在体会差异水平的“热”。星陀资源治理首创合资人刘泽辉从需求端看到，每一代消费者的消费习惯和认知差异，新一代消费人群的崛起为新消费品牌的崛起，尤其是本土品牌的崛起提供了时机，这也是2019年起多个品牌生长起来的内在纪律。

王姿婷看到的是，疫情之下资源对于确定性的追求。消费是经济稳固运行的压舱石，2020年只管受到新冠肺炎疫情袭击，我国最终消费支出占GDP的比重仍然到达了54.3%。王姿婷说消费自己就是一个好行业，尤其是疫情带来的不确定性之下，投资机构都倾向于寻找确定性，确定性则体现在刚需的消费品上。

然则从另一个角度来说，正因云云，2020年-2021年上半年各行各业的资源先后涌入了消费品赛道，其中不乏对消费品不甚领会的投资人和创业者，他们的集中显示为：不看毛利率、不看供应链，甚至不看产物力，只要有GMV，我就能砸钱往前冲。

投资人周启程向记者说：“光是去年，我喝过的微醺酒品牌就有100多个，闻过的香薰不下200个了。”这些品牌都是抱着自信来找他投资的，然则在投资人的评判尺度里，这些企业或没有产物力、或没有团队能力、又或者是赛道不行，只能逐一拒绝。

顺为资源执行董事张志坚曾接受本报记者采访时也示意，消费热潮的形成是投资人用脚投票的效果，“投资人不停买股票，这样就把一家值10亿美元的公司稳固在那里，这是资源市场杀青的共识。”好比，一家IPO后价值100亿美元的互联网消费公司，未来一年后的价值也许会回撤到50亿美元。VC看到假设变了以后，会更起劲投资这个赛道。

02 投资热情，消费镇定

在2021年，消费赛道投资如火如荼之时，消费行业却并不云云。

统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额440823亿元，比上年增进12.5%，两年平均增速则仅有3.9%，而且整年的增速出现逐步下降的态势，12月的消费数据中，根据消费类型划分，除了饮料业、烟草业、日用品类、石油及制品类等少数类型，多数消费品类型收入仅有个位数的增进，餐饮、服装、家具等多个行业收入同比则出现下降的态势。“需求缩短”之下，消费企业还不得不面临着疫情对供应链和谋划的不停扰动。

半个月前，吴迪熬过了创业三年来最“难受”的时刻。产业链险些泛起“断裂”危急：位于黑龙江、吉林的上游原质料供应商发不出货；产线和终端物流运力也时断时续，仅“无法发货”这一项就导致每周的预期销售额直接掉了15%。

吴迪所在的儿童辅食赛道没有季节和周期性一说，是投资人眼中的刚需，踩着2021年的尾巴，吴迪完成了万万级美元B轮融资，手里的弹药还算足够。“我们的打法可能和其余品牌有些差异，基本不太烧资源金，主要靠盈利在运转。”可是现在每周销售额都在连续下跌，他也不得不实行战略性亏损，通过新渠道的拓展保住基本盘，“500万到1000万销售额，我现实的亏损也许在5-8个点。”

上述海内着名投资人看到的“无征兆殒命”的项目，主要集中在线下，如线下拳击馆、轰趴馆、密室、KTV、也有餐饮企业，在这位投资人看来，疫情事后，线下体验类的项目具备快速反弹回血的潜力，可是这些企业没有熬已往。

投资人周启程回忆起来，很庆幸自己没有脱手，去年一个主打高端线下渠道的小我私人照顾护士品牌找到他投资，希望能够在一线都会的高端购物中央拓展线下门店，那时双方的判断是：一，疫情影响应该不会持久，正好是祖先一步的时机；二，消费升级是一定趋势。然则厥后双方由于其他的缘故原由没能促成互助，现在想来，双方的预判过于乐观。

03 流量神话的破灭

疫情之后许多品牌意识到了线上渠道——注册时间缩短为1个月，也不要求其他渠道的销量。线上的人流照样那些人，可是商家成百上千的增添，获客成本自然就提高了。

厥后者抖音的访客成本也在增添，郭晓峰说，2019年只要花2分钱就能换来一个旁观量，而现在已经酿成几块钱。“以前ROI甚至能到1：10，现在能有1:1.5就已经很不错了。”

一位国货彩妆品牌的创业者先容，于他所在的行业而言，疫情影响培育起来的线上消费习惯，为海内创业者们提供了时间差，在行业巨头们还没有熟练掌握的时刻，国货物牌们在线上流量的助推之下，确立起了线上种草、拔草、直播带货的新游戏规则，也有了很好的市场反馈，然则后知后觉的头部品牌也加入到了“游戏”中时，对国货物牌形成了降维袭击，研发能力、渠道能力、营销能力，尤其是资金实力都不在统一条跑道之上。

郭晓峰说，流量越来越贵，现在能赚到钱的险些都是头部大牌。记者梳理最近一周的李佳琦直播间内的品牌名单，这其中国头部直播间里，大部门“坑位”被跨国公司和上市公司的品牌所占有。

增量的缺乏让部门资源和企业在线上流量赛道玩起了存量博弈，这也不停推高了流量的价值直至一些玩家已经难以介入其中。

许多创业者意识到，辅助他们迅速发展的新模式也在露出弱点。郭晓峰也想在直播间里找找时机，可是很快被同伙的一次履历劝退了。这位同伙做的是小家电，为了能够冲销量，他为一位头部主播支付了高昂的坑位费，当天直播的效果确实很振奋，可是下了直播后才发现，产物的“标签”被这场直播彻底打乱了。

头部主播有自己的粉丝群体，而他们并纷歧定是小家电最精准的目的客户。在主播效应下，粉丝们下单购置，平台就有了“标签影象”，把小家电和这些粉丝做了匹配，之后平台就会根据这群粉丝的标签来向商家推送流量，效果是产物和买家不匹配。商家只能又去和平台相同、支付用度，重新选择流量标签，花了2个月时间才修复好。

郭晓峰们面临着统一个问题：不买流量就没有访客，没有访客就没有转化，可是转化而来的钱又要投向更多的流量，“融资的钱许多都去买了流量，有些投资人也会要求你这么做，要不怎么能跑赢偕行呢？”郭晓峰说。

04 重估

峰尚资源合资人杜宗霖将依赖流量壮大起来的公司称之为“流量包装公司”，而并不是真正的消费品牌公司，在他的价值评估尺度里，这家公司值不值得投资，要看是否有产物力、深度分销能力、复购率、品牌力。而对于前者，理性的投资人都市说不。

依赖流量和资源跑出来的市场，质地事实若何？

王姿婷说去年中旬一张表格在投资圈内撒播的稀奇广，表格展现的是一些代表性消费企业的GMV数据、收入数据——“稀奇难看”，王姿婷感受到，似乎圈内回归理性了，现实中，人人看到了退潮之后，谁在裸泳：钱烧完了，收入没涨起来，投资者们加倍郑重了。

明星消费公司二级市场的显示，也迫使创业者和投资企业们重估消费企业的价值。

完善日志母公司逸仙电商上岸纽交所之时，刊行价10.5美元，现在已不足1美元；曾经破千亿的泡泡玛特，现在市值已腰斩；2021年完成上市的奈雪的茶，刊行价19.8港元，4月8日收盘4.65港元。

周启程以为这些明星公司二级市场的显示与资源市场的整体显示有关联，投资者们实在过于消极了，然则他也认同，泡沫在被戳破，估值需要回归理性。

上述海内着名投资人的判断是，资源的退出进入到“最难题的时刻”，由于国际投资者对中概股投资价值的认知发生了很大转变，中概股存在上市难、估值低的情形，而港股流动性又欠好，A股有盈利要求，大部门新兴企业并不知足冲刺A股的条件。

他说，现在机构的募资还能保持稳固，政府LP出资更活跃，企业出资则更郑重，小我私人出资则因人而异。创投行业对外的总投资在下降，然则消费依然是他所看重的投资领域。

王姿婷所在的璞瑞基金是嘉吉直接投资部门转型确立的投资基金，专注于亚太区域的农业投资，治理资金到达40亿美金。2018年，璞瑞基金成为了凤集食物团体的战略投资人之一，该团体旗下焦点品牌是可生食尺度的鸡蛋品牌黄天鹅。

就在今年1月，黄天鹅完成6亿人民币C轮融资。本轮领投的峰尚资源合资人杜宗霖向记者先容，在2019年中下旬黄天鹅的鸡蛋推出市场时就已经关注到了这个品牌，两年来一直保持考察，在对团队、产物、供应链等做了周全领会后，才敲定了投资，杜宗霖称，已往两年他的投资节奏一直没有变，看项目的尺度也没有变，由于消费品是线性增进的行业，而在已往的两年内，许多创业者们拿到钱之后选择回避了一个焦点的问题：要不要在供应链上做文章、若何做好分销系统、品牌又该若何建设，而是一味追求几何式的增进。

凭证他的考察黄天鹅相符消费品品牌的生长逻辑：自2018年创业以来，黄天鹅现在已经建成了广西北海，宁夏固原等六个养殖基地和三个分级配送中央，不停打造供应链；渠道扩张也很阻止，集中在目的消费群体集中的一线都会和线上线下渠道，做好消费者的渗透和研究；现在，电商的平台复购率已经靠近40%。

发现许多企业“无征兆殒命”的前述投资人也在保持自己的投资节奏，他手中的子弹还很丰裕，账面上有十几亿资金，今年的几个基金也已即将召募竣事。在消费领域，他还在寻找目的，下一个猎物会是“别人挖矿我们卖水的标的”，好比帮消费企业消化库存、提供增量服务的企业。而对于那些线下服务企业、部门消费品公司，他照样保持郑重评估，要回避短期晦气因素。

耐久来看，消费的基本面没有改变。“我们依然坚定的看好消费赛道，这是一个长赛道、大赛道，14亿人的消费市场、伟大的中产阶级和购置力的不停提升，是全天下绝无仅有的，”刘泽辉举例称，和其他行业一样，消费行业也在不停的迭代和转变，消费投资也会泛起新的偏向，好比国潮、老字号是星陀资源看好的偏向之一，其介入投资的潮水品牌BEASTER知足的就是新一代消费人群运动、户外的生涯方式，今年也能够到达10亿的销售规模。

在杜宗霖看来，消费投资升沉转变的小情绪并不影响消费行业的焦点趋势，那些对社会和产业有价值孝顺的项目依然受资源迎接，“纯做一个网红产物，供应链、原质料都不在中国的，没有社会价值。”

在直播间里，郭晓峰虽对投资环境和现实处境表达消极，然则他这场直播的焦点内容是，线下门店若何提高复购率，这是他近期总结的行动指南。

这场来得过快的资源隆冬，反而让创业者吴迪以为是“天降好事”：他终于有时间去研究并不善于的领域，如穿透供应商质料的成本泡沫、做产物控制、研究消费者需求打磨产物等，这些都是市场过热时，他没法专一做下去、却又是极其主要的事情。

郭晓峰和吴迪在消费投资的风潮中走过一站，他们希望风吹事后能够挺住，为迎接下一缕阳光做好准备。