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文娱圈的同伙最近都在说“遇冷”，但真要提及来，依赖广告商赞助的综艺或许是传统娱乐项目内里，除了影戏以外最冷的载体：Q1播放量下降33%、大量无冠名、诸多IP被砍……

在用户“长向短”的连续迁居效应下，同样是吃广告商用度的各新平台，对短综艺的扶持力度出现出差异水平的加码：快手的脱口秀类的《超nice大会》、美食访谈类的《岳起劲越幸运》，抖音的明星真人秀类的《给你我的新手刺》，小红书的旅行真人秀类的《逃离都会设计》等，都可以归类到这一新文体内。

这一风潮下，传统综艺人纷纷介入进来，笑果、哇唧唧哇、皙悦、灿星和看理想团队，无一不在其中试水。

纵观几个新平台，抖快结构更早，小红书发力更晚。对于品牌主而言，为差异平台的短综艺买单也多有各自差其余考量。只是，对于品牌商来说，“扬短弃长”的行为，是否能对品牌和销量起到动员作用？以及，对于平台自身来说，这事实是不是一步好棋？

01、抖快短综艺做的若何？

云合数据上显示，2022年Q1网综热度相较于去年泛起下降33%，另有知情人士向小娱透露，一季度的综艺招商险些靠近腰斩。

图源：云合数据

节目方会为了招商做出适当的调整，某头部公司认真综艺招商的从业者告诉小娱，“通常可能会选择降价或是增多资源量来举行招商，”以是会发现综艺植入时长越来越长，频次越来越多，影响旁观体验。这样的市场生态，令诸多品牌方望而却步。

于是许多制作公司最先调转矛头，轻体量的短综艺应运而生。这类综艺通常以5分钟到40分钟内不等，易于流传、旁观成本低，相对而言更适配于短视频平台。小娱总结了近半年来抖音、快手和小红书团结出品的短综艺，内容涵盖户外旅行、脱口秀、美食等赛道。

就这个领域而言，“短综艺现在最贵的冠名用度也就是百万量级。相比赞助动辄上万万的综艺来说。这个用度更轻盈，但能拿下的艺人体量也不小，在短视频平台的曝光也给的对照足。”某品牌方对小娱说到。

而短视频平台的社群和生态为短综艺提供了自然的优势。

在向内容进发这场竞赛中，抖快最先得更早。去年，抖音共上线了6档包罗是非综艺在内的节目，其中，《点赞！达人秀》的累计播放量跨越了9.3亿、《为歌而赞》的累计播放量到达了9.9亿，而快手在2021年推出的《岳起劲越幸运》，话题总播放量跨越10亿，节目还被写入了快手2021年Q3季度的财报中。从数据来看，内容的结构也确实为抖快带来了实质的数据增进。

抖快盼望拥抱更多的内容进驻，但征途漫漫。与抖音综艺堪称豪华的明星阵容相比，其在主流综艺观众心中的口碑并不成正比，在豆瓣、微博等其他平台，有关抖音、快手的讨论并不多，评分也并不出挑。但站内月活用户相比早年的提升，已经证实拥抱短综艺、短节目对于短视频平台而言已经在逐步实现战略意义。

02、小红书发力，三家各有什么区别？

现在市面上结构短综艺赛道的平台主要有三家，划分是抖音、快手、以及小红书。

从招商情形来看，选择快手出品的客户最多品牌也最大，《超nice大会》获得了包罗智联招聘、美团、瓜子二手车、货拉拉等互联网平台的赞助，而《岳起劲越幸运》则获得了双汇、欧莱雅男士和华帝等和品类加倍适配的赞助商。

只管在短综艺上各有结构，但三家平台在战略上也有所差异。从内容上来看，抖音出品的综艺，明星定制和音乐类节目占绝大部门，音乐类《点赞！达人秀》靠谢霆锋引起话题，明星定制更是从张艺兴到李冰冰，通过高度捆绑明星，带来话题流量。

无论体量文体，抖音综艺都对于明星都有着高度的依赖，聚焦于通过艺人魅力来吸引用户，或提高平台内部用户粘性。短综艺《你好，新同伙》虽然在芒果TV上面有长版，但在抖音端主要是直接在明星的抖音账号上举行更新，可见抖音更希望通过明星效应动员用户增进，注重留存率。

一位快手商业化相关人士告诉小娱，达人是快手持有的资源，基于快手的电商生态，客户往往对于带货、转化有着自己的要求，而快手则希望通过尽可能引进更多达人，与综艺内容举行连系，实现转化。“目的是在项目正常推进的情形下，保证客户权益在综艺内的最洪水平露出”。可见其最为注重的是转化率，同时也强调平台的达人属性。

而小红书则显得较为稀奇。不久前上线的《角落的夜晚》，由看理想和小红书配合出品，从现在的出现上来看，节目应该是属于裸播。观众人群和小红书用户较为重合：高知、重视精神天下、重视生涯方式。

姜思达事情室合资人秦岭告诉小娱，前段时间播出的短综艺《年迈喝两杯》已经靠“三期样片”进入了小红书的招商阶段。一方面是由于节目调性和平台的适配，一方面是由于小红书籍身对内容的开放。

另外有从业者向小娱透露，小红书现在正处在引进内容的“盈利期”。站在平台的角度来说，或许内容的形式纷歧定那么主要，然则“小红书在做内容”这件事需要被更清晰的转达出去。不外与此同时，“他们也会希望节目中有种草环节”，秦岭说到。

从题材来看，其短综艺总体上偏文化类、生涯方式类，与平台属性融合较好。不外从用户体验来看，当小娱在首页搜索节目时，尚未发现属于单个节目的专属账号入口。现在几档节目都被宣布在小红书的官方账号“人文薯”或“生涯薯”中，且搜索效果被埋的较深。

这些方面实在也对品牌的选择带来了影响。当一档短综艺泛起在差其余平台时，差其余品牌方的诉求也纷歧样。除了差异平台的圈层社群外，节目自己的调性也一样主要。据从业者透露，相比长视频而言，在短综艺的投放上，品牌会加倍在意契合度，“要么是品牌一直在深耕的领域，如汽车和白酒对文化节目的着重（沃尔沃《十三邀》、四特东方韵《圆桌派》），要么是有和品牌使用场景相符的场景。”

“现在《年迈喝两杯》的意向（品牌）也是偏酒、生涯方式类的”，秦岭说到。

03、各大平台做短综艺，离“出圈”多久？

现实上，无论是哪一平台的短综艺，从现在的效果来看，其影响力都仅仅局限于平台内部。对于平台而言，短综艺能够带来的器械尚未到达“出圈”效果，无论是适合电视综艺体量的长视频内容的试水，或是在短综艺上举行的新一步结构，距离跨平台影响力仍然十分有限。

而对于品牌主而言，与短综艺的互助，也还在试探更为适合的买单方式，试探仍然是当前稳固的主题。

随着抖音快手在内容制作上的逐步深入，抖音的节目也最先泛起了一定水平上与社区文化融合的调整，但从推出节目的脉络来看，仍然有许多不确定性。据相关从业者透露，抖音内部的综艺团队架构也几经调整。现在推出的几档综艺除了明星的加成外，其他方面另有很大的突破空间。

而小红书正处在发力期，除了团结出品一些“打认知”的“裸播”或“非裸播”综艺，也在做定制综艺。《我就要这样生涯》是一档由OPPO定制的短小体量短视频节目，约请了明星和各领域的小红书KOL。成本低、数据直观。这或许也是OPPO在降低招商预算后找到的更为适合的品牌投放形式。但也能看到对于小红书而言，仍尚未深耕哪个偏向的综艺，背后决议依然有不确定性。

对于品牌主而言，大多照样根据长视频的招商形式举行，尚未形成更定制性的针对短综艺举行的招商模式。上述提到的品牌定制综艺可能是一种玩法，但更多的品牌主入驻照样遵照着“总联行”、以及既有的贴片口播等形式。他们也仍需泛起一个新的买单方式。

“现在在平台流量扶持的基础上，我们会实验投短综艺。但这种扶持不会是无限期的，总有一天我们会把是非放在统一个牌桌上。好比说两万万的预算，投长、短综艺都是投，短综艺除了价钱外，还能有什么优势？是更能体现品牌认知、照样形式更有意思？若是都不特其余话，可能最后我们照样会花一样的钱去投一个头部综艺的尾部赞助。”一位综艺从业者对小娱吐槽到。

而从制作公司的角度看，短综艺的方式论仍然十分有限。曾与快手互助的笑果文化的贾思皓导演告诉小娱：“我们照样在找寻这样的一个平衡点。短视频平台敢于去试错，可以给到我们即时的数据反馈。我们也从创作内容的角度，更向他们的文化上去靠拢。”

头部公司、新生公司都最先进军短综艺，这个领域的未来似乎来了，但这阵风会怎么吹仍待试探。“从创作的角度来看，长、短视频的内容创作纪律和逻辑现实上是一样的。但由于短视频的‘文化社区’属性，其用户与长视频平台用户存在一定的区别。”贾思皓说到。

这实在就要求了制作方基于差其余用户，打破已经获得市场认证的长视频综艺创作逻辑，且需要因地制宜的创新，这对他们来说是时机，也是挑战。只是，是非综艺尚且不能找到直接转化的路径，短综艺对于平台或许是一步好棋，但对于传统长综艺并纷歧定有直接的动员。

总结来看，现阶段，短剧、短综，这类更为短平快也加倍多远的内容形式，标志着短视频平台已经逐渐从长视频的内容试水中总结出第一阶段的履历教训，并与各自的平台生态最先有机融合、衍生，而在未来，“出圈”尚是后话，短视频平台做短综，适配平台调性、找准顺应差异品牌主的模式才是更近的下一步。