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“万万没想到，我被一个粽子的颜值征服了。”

1998年出生的欧娜娜对传统节日没有太多情怀，端午节吃粽子、中秋节吃月饼、春节吃饺子……这些对她来说也不外只是平平无奇“干饭”的一天，更不会自动去置办传统节日的美食。

但厥后娜娜被“安利”了一款粽子。

2021年12月，娜娜有时在小红书看到有人分享一款粽子酥。“一盒四个粽子酥，有粉色、绿色、蓝色和白色的。一个粽子酥像是一个胖胖的鸭梨形状，太可爱了。我忍不住问了一下那里买的，没想到是五芳斋发调盘问卷的礼物。”娜娜回忆道。

娜娜是一位文娱记者，对于网红产物和时尚潮水很是感兴趣。“我印象里会做视觉创意的甜品和饮品基本都是新式茶饮品牌，没想到五芳斋这种老品牌也可以将文创做得这么好。”娜娜示意，现在自己还会时不时去店里走走，买一些新口味或者新包装的器械。

像五芳斋这样，想用创意“圈粉”年轻人的老字号不在少数。

如，热衷玩“跨界”的六神花露珠推出花露珠乐乐奶茶、同仁堂推出养生“熬夜水”、“素颜水”等等。

今年4月，椰树团结瑞幸推出的“椰云拿铁”更是圈粉无数，产物一经推出便迅速热卖。凭证瑞幸官方宣布的数据，从4月11-17日，“椰云拿铁”的首周销量就突破了495万杯。

北京某一线消费品牌营销总监贝贝对燃财经示意，老字号近年来经常玩一些“跨界”联名和创意营销，其主要缘故原由在于，一方面现在Z世代已经逐渐成为消费主力军，他们对老字号没有深挚的情绪和品牌忠诚度，老字号需要用年轻人喜欢的方式重新和消费者确立链接。

另一方面则是，通过新营销，老字号可以让资源市场看到自身品牌的多样性，完成上市之路，或在资源市场有更好的显示。

如贝贝所说，花式营销的五芳斋早在今年春节前后就传来了上市的新闻。1月13日，证监会发审委通告，称五芳斋IPO首发通过。

现实上，老字号的资源化探索之路，并非兴起于今年。2020年9月6日，近“400岁”的张小泉站上了资源市场舞台，成为“中国刀剪第一股”。同年9月22日，杭州丝绸确立近50年的老牌子万事利上岸深交所创业板。2021年1月，“85岁”的北冰洋被打包装入上市公司大豪科技……

然而，并非所有老字号都可以顺遂上市。以五芳斋为例，这已经是其第三次实验提交上市申请。而上市之路异常崎岖的五芳斋先是陷入“行贿”风浪，后上市机构也一再替换。从一最先的广发证券，到中金公司，再到现现在的浙商证券。停止发稿前日，仍没有五芳斋上市进一步落实的相关新闻。

同属老字号又上市艰难的不止五芳斋。5月18日，原本设计于越日审核上市申请的冰峰饮料撤回了申报质料，被拦在了IPO大门之外。

花式营销虽然能给老字号带来一定的热度，但想要走上资源化之路，仅靠营销显然不够。

年轻人眼中的老字号营销

五芳斋“围猎”年轻人的营销，不止粽子酥。“跨界”联名更是五芳斋的习用“套路”。

2018年、2019年和2020年五芳斋都曾与漫威联名，推出“英雄粽子”。2020年，五芳斋与拉面说联名的“粽有体面”礼盒，首推“椒麻肉粒粽”和“茄汁牛腩粽”两种面汤底料口味的粽子。

2021年，五芳斋又与王者荣耀联名，制订五款英雄皮肤的“回血粽子”吸引游戏粉丝；同年，五芳斋和钟薛高联名推出的清煮箬叶雪糕棒，被小红书网友们贴上“这个炎天必须pick的雪糕”标签。

00后的川美大四学生廖廖就是由于同伙圈里一张五芳斋漫威粽子系列的图片，才知道这个品牌。

“一直到将这个系列都买回来，我都不知道五芳斋是做什么的，甚至还以为是做新品甜点的。”寥寥是位绝对的漫威迷，对于漫威的周边基本保持着逢新品必下单的节奏。“以是在同伙圈看到五芳斋漫威系列礼盒，我绝不犹豫就下单了。”

虽然下了单，但对于五芳斋和漫威的联名，寥寥照样颇有意见。“我小我私人以为这次联名做得不是很乐成。只在包装和粽子的颜色上做了漫威系列的设计和搭配，但细节的设计并没有贴合英雄主题，感受只是在盒子上印了漫威logo而已。”

廖廖示意，现在越来越多的新老品牌热衷于创意营销。“作为00后，我异常愿意为创意买单的，但与此同时，对品牌创意也有自己的要求。我希望品牌能够在创意设计上花更多巧思，做出有细节、够好玩的产物，而不是通过简朴地将IP形象印在包装上这种欠缺诚意的营销。”

与廖廖相似，“诚意”二字也是小红书探店博主茶酱对五芳斋营销手段存疑的地方。

由于听说五芳斋开了高端餐厅，茶酱在2021年7月前往五芳斋线下餐厅举行了探店。“以前我对五芳斋的印象就是粽子快餐，这次的餐厅让我异常惊喜。装修满满的西式科技感，大吊顶、开放酒水吧，甜点的设计和摆盘都很中式，完全的中西连系，这方面我以为做得不错。”

但对于餐食的口味，茶酱则明确示意，“看上去比吃起来好许多。”茶酱直言，只管作为探店博主，五芳斋高端餐厅很出片，但作为消费者却不会再去。“在口味和服务的细节上，五芳斋还缺了点‘诚意’。”

不难看出，五芳斋为了不让自己显得太“老”或者只管吸引年轻人，用全心思。而为了能够圈粉年轻人，煞费苦心的又何止五芳斋。

2019年，明了兔与气息图书馆推出的香水上线两小时便卖出6000件。这一联名让60岁“高龄”的奶糖品牌以3.3亿的阅读量登上微博热搜。对于明了兔这次营销的乐成出圈，贝贝示意，老字号的品牌营销难点在于突破太过熟悉发生的倦性和失去惊喜感的乏味，这两个痛点被明了兔这次出圈的营销完全打破。而气息图书馆的受众人群本就是95后、00后，这些人通过这个产物能看到明了兔品牌的张力和意见意义性。

气息图书馆之后，明了兔还和GODIVA联名推出奶糖味冰激凌、与快乐柠檬互助推出奶糖味饮品，也都赚足了流量。

就连宣称永不联名的椰树牌椰汁也在今年最先“下海”，与瑞幸团结推出了椰云拿铁。

95后上班族朱朱还记得椰云拿铁推出第一天的火爆水平。“由于家和公司离得很近，我天天走已往也就15分钟。通常，我会先拐去旁边的瑞幸点一杯咖啡。记得椰云拿铁上线的第二天，我线上的排号是209号。平时只需要守候5分钟左右的时间，但那天我也许等了15分钟，才叫到182号。而此时门店柜台上，已经足足摆放了至少20袋椰云拿铁的外卖。”

朱朱示意，瑞幸的营销能力一直很强，这点在瑞幸降生伊始还饱受争议。但这一次椰树这种老字号和瑞幸的互助照样让她颇为惊讶。“作为消费者，我异常开心能够瞥见国产老字号起劲实验与差异品牌的联名，破圈的营销方式能够让我们这些95后、00后瞥见国货更多的可能性。”

出圈但不“圈”钱

如朱朱所说，不管是“跨界”照样“联名”，能够出圈搏得年轻人的眼球是任何品牌选择营销的最直接目的。但与自己就年轻的品牌相比，老字号要想年轻化，就必须先从“外表”做起。

于是，包装升级便成为老字号营销要害性的第一步。

2004年，没有选择与设计公司互助的五芳斋，其包装袋则是异常简朴且粗暴的冷冻袋。但到了2014年，五芳斋最先与手艺学院互助设计粽子礼盒。首次接纳多边形的设计，将暗红色的亮面材质换成了正红色的磨砂材质，通过调整色彩和形状的运用来出现更时尚的视觉效，并对该设计申请了专利。

现在，除了颜色的转变，漫画、卡通、年轻等元素以及糖果色和饱和度较低的颜色，一切泛起在了五芳斋的包装袋上。

五芳斋之外，稻香村从简朴的纸壳包装到复古的中式点心盒包装，并在2021年登上了“最受迎接的月饼礼盒”前十位。

“包装设计升级是老字号整体营销升级门槛最低、性价比最高的设施。”贝贝示意，老字号企业甚至不需要约请设计团队，只要将设计这部门营业外包就可以很洪水平上提升包装质感。但对消费者而言，从视觉上却是面目一新的改变。

但文娱IP运营总监Becky直言，若是老字号只是简朴的包装升级，很显然远远不够。“在营销为王的当下，‘出圈’是营销升级必须要实现的。和年轻品牌的联名，可以实现借助这些品牌的流量扩大自己在年轻消费者群体中的影响力。”

Becky弥补道，老字号有长效的品牌效应，想要寻找联名互助异常容易。而联绅士动周期短、奏效快的特点，可以让老字号迅速收到市场的反映。若是反映好，老字号会连续和这个品牌举行联名营销，若是反映冷淡，老字号就马上换新的品牌继续实验。

但同时，Becky也指出，老字号通常股权结构庞大，在品牌授权，包罗品牌后续的连续迭代上效率会赶不上规模小、决议快的企业。“纵然一场营销乐成了，若何维持热度并转化，也是他们需要思量的问题。”

“去年，某烤鸭品牌就想找我们公司在洪崖洞做联绅士动，几番周折之后，照样因品牌授权问题中止了互助。”Becky透露，“这样的情形在与老字号互助的时刻会经常发生。”

但比起效率问题，老字号联名更大的问题是，联名似乎总是更有利于新品牌，而非老品牌。

消费赛道剖析师黄玲对燃财经示意，任何老字号的营销并不能只是以“出圈”和露脸为最终目的。“老字号已经不需要告诉消费者他们的存在，他们更需要通过一次乐成的营销让消费者重新燃起购置欲望。”

黄玲示意，以五芳斋为例，五芳斋和冰激凌、面食、影视IP等实验联名，最大的目的是削弱五芳斋对粽子这一个单品和对季节的依赖性，使其能有更厚实的产物线，和更稳固的收入数据。

然而，“理想很丰满”，从效果来看，五芳斋想要脱节单一产物和季节性依赖仍任重道远。

从五芳斋最新宣布的招股书来看，2018年至2021年上半年，粽子系列产物收入从15.02亿元涨幅达13.64%至17.07亿元。而粽子的销售单价也从2018年的2.99元/100克，涨到了2021上半年的3.74元/100克，涨幅25%。

但其他品类，五芳斋显示异常一样平常。2018年至2021年上半年，蛋制品和糕点类产物营收从2.19亿元滑落至1.88亿元，跌幅为14.15%。

面临同样逆境的不只是五芳斋。公然资料曾显示，气息图书馆的明了兔香水上线两小时狂卖6000件的时刻，明了兔奶糖的销量并无显著增幅。今年，靠着椰云咖啡上线一周出售近500万杯的是瑞幸，不是椰树牌椰汁。

对此，北京商业经济学会会长赖阳注释道，老字号转型是一个持久战，有些营销外面看起来热热闹闹，但企业内核却没有改变。资源看中的不是一两次联名的短暂效应，而是公司从文创设计、运营团队等多方面，是否将转型刻入骨髓。

“拼性价比的时代已经竣事了，未来的消费拼的是科技、文创的能力。”

“赚钱”，仍是难题

为了能够真正“杀入”年轻消费者圈层，并提高品牌销量，老字号在做的不只有联名另有直播带货。

其中，一鸣食物与稻香村成为老字号店肆直播显示突出的“选手”。去年4月，一鸣推出了牛奶罐子蛋糕，上市首月就完成了12万盒、248万元销量的好成就。5月，一鸣食物与新三板上市的互联网营销公司博采网络签署直播带货服务。

今年1月8日，一鸣食物以“一鸣真鲜奶吧”抖音品牌号为阵地，开展抖音内陆生涯首场直播，商品生意总额超100万元，累计旁观跨越35万，支付订单跨越五万笔。

同为老字号的稻香村险些不中止的逐日在淘宝、抖音等多平台直播。凭证去年12月抖音宣布的零食类产物直播成交量，稻香村成为销量榜首，跨越加倍年轻的百草味和三只松鼠。

但岂论是热闹到外面的联名营销，照样热闹到里子的直播带货，都不足以让老字号的资源化之路顺畅无阻。

直播带货显示优越的一鸣食物，就在成本控制上泛起了问题。凭证一鸣食物披露的2022年第一季度财政数据，虽然在本季度一鸣食物实现了5.56亿元的营业收入，较去年同期同比增进13%。但净利润却从去年同期的0.11亿元，扭亏成为今年的净亏损0.4亿元。

一鸣食物也不是唯逐一家在上市的老字号中不能实现盈利的企业。就连人人耳熟能详的品牌全聚德，也因连年的亏损，面临ST风险。

对于资源市场对老字号的态度，赖阳对燃财经示意，老字号有极大的品牌影响力，这会给企业带来无形资产，这点也是资源喜欢和认可的。但这种无形资产若何去量化和估值，却一直存在争议。资源想要看到的不是老字号“倚老卖老”，而是老字号通过起劲的转型获得未来创收的潜力。

易观品牌零售行业资深剖析师李应涛则示意，老字号想要做好资源化，最终照样要回归到若何做好一个乐成的品牌和一家乐成的企业这两个本诘责题上。

李应涛弥补道，首先，品牌不能老化，要相符当下主流的消费需求。更主要的是，企业的商业模式、运营模式和治理模式也需要与时俱进。“许多老字号可能在营销上花了很大的功夫，但那些只是短暂的效应，企业的内部治理照样相对守旧的，这在耐久来看并不能让企业更好的提高，二级市场自然也不会开出很高的价钱。”

与此同时，李应涛强调，由于老字号在品牌形象、产物矩阵和销售渠道等方面都已经有了牢靠模式，它们的市场饱和度已经很高，因此他们的外延式增进空间异常有限。相较于已经靠近天花板的企业，资源市场更喜欢高速增进的企业。基于此，老字号想要上市，或者想在资源市场有更好的显示，若何实现稳固的增进是一个需要突破的难题。

不难看出，不管是想要“出圈”照样想要“赚钱”，老字号要做的不是“倚老卖老”，而是品牌创新，在不停地创新转型中实现营收和口碑的双增进。

参考资料：

《冰峰上市叫停，国牌汽水难再造元气森林》，泉源：娱乐资源论

《开启美食新纪元！五芳斋节令食坊刚刚闪灼开业》，泉源：人民资讯

《老字号迎来上市潮 背后有何新时机？》，泉源：浙江日报

《明了兔引爆了潮水，为何拯救不了销量？》， 泉源：搜狐网。