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01

新消费正在承压中

2022年过半，新茶饮行业又迎来了新一轮降价：

喜茶宣称再也没有3字开头的饮品，乐乐茶将自己的热门产物直降10元，奈雪则推出了9元一杯的饮品。

而喜茶、奈雪的茶等新中式茶饮一直主打“高端”，它们的售价也高于行业平均水平，奈雪的茶价钱曾一度在40元以上。

但从今年开年后，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等就已纷纷降价。

这反映出两方面的情形：一是，新茶饮行业竞争猛烈；二是，消费者消费意愿和消费能力有所转变。

竞争的猛烈水平可以重新茶饮企业的数目和融资情形初窥眉目。

仅仅在去年上半年，新消费领域就发生了280笔投资，险些天天都有一两笔，总额超390亿。

去年7月，整个新消费赛道还处在喜悦之中，投融资事宜数目到达历史*峰76件。

不仅是新式茶饮，包罗烘焙、烤串、麻辣烫，都吸引了包罗高瓴、红杉资源、腾讯等投资机构的眼光，并纷纷入局，生怕错过新消费的“顺风车”。

但不到一年，新消费品牌的融资就遭遇了冰点。自去年8月份最先，新消费品牌最先遭遇隆冬。例如，重新茶饮企业来看，一些企业营收大幅下滑，部门品牌纷纷关店缩短。 

而当下，新茶饮品牌“降价”也正是为了应对消费下滑。

国家统计局7月15日公布数据，2022年上半年，中国海内生产总值56.26万亿元，同比增进2.5%，其中社会消费品零售总额21.04万亿元，同比下降0.7%。二季度，社会消费品零售总额同比下降4.6%。其中，4月份社会消费品零售总额同比下降11.1%；5月份降幅收窄至6.7%；6月份由降转升，同比增进3.1%，环比增进0.53%。

除基本生涯类消费以外，零售、住宿餐饮、文化旅游、交通运输等服务消费都遭到了重创。

更为要害的是消费者的消费意愿不强，消费能力受限。

一是，面临经济新常态和新冠疫情等诸多不确定性因素，消费者更倾向于捂紧钱包，控制消费；二是，受诸多因素影响， 许多企业倒闭和裁员，导致一部门消费者收入下降，甚至许多人还处于失业之中。

相关数据显示，2022年2月以来，失业率延续攀升，到4月份失业率到达了6.1%。

2022年5月，16-24岁青年考察失业率为18.4%，远远跨越了国际上的失业预警红线（平安线）。2022年7月，中国有1076万大学生结业，与18.4%青年失业叠加，我国青年就业形势十分严重。

此外，今年以来多家互联网大厂的裁员力度之大也是近幼年见，加之房地产暴雷，家庭财富缩水等因素，也是消费者消费的一大阻碍。

诸多因素影响下，消费蒙受了*的压力。

02

多因素导致下滑

2021年，有资深的业内人士以为，“三年后99%的新消费品牌都市死，明年就会先死一半”。

2021年下半年最先，受疫情等因素影响，海内消费、投资等指标同比增速回落，其中，消费增速回落显著。去年8月份，国家统计局数据显示，社会消费品零售总额同比增2.5%，为2020年8月以来*水平，其中餐饮收入同比下降4.5%。

与此同时，央行讲述同样显示，住民消费意愿正在下降。

需求走弱反馈到了消费市场。从今年*季度最先，有靠近40%的新品牌销量都出现差异水平的下滑。

消费意愿下降、市场低迷成为营收的外部掣肘。疫情频频也给复工复产带来一定压力，许多新消费品牌最先“退却”。

新消费品牌除外部环境的打击之外，还要面临平台盈利消退、心智和场景渗透不足、爆款矩阵微弱等因素的影响。

例如，除了羁系政策之外，平台盈利的消退，头部主播的洗牌，是不能制止的因素，单纯靠“大促”，已经无法拉动整年GMV的增进。另外，各家电商平台也在纷纷调整，指导相关品牌更注重一样平常谋划。 

例如，以DTC模式切入美妆品类的*日志，一直以来都是与小红书“相伴”。在*日志的初创期，正值小红书的生长期，那时流量用度较低，ROI更高，此外尚有电商直播、短视频电商的兴起，*日志通过流量采买，以及普遍的KOL相助，快速完成了初始积累。

但随着市场竞争的加剧，小红书的广告营业占总收入的比例，已达80%，KOL相助用度也水涨船高，且这类相助基本不存在排他协议，竞品也可以投放。

而另一方面，靠爆款出圈的新消费品牌，因主要靠代工模式，门槛对照低，竞争对手纷纷进入，很容易陷入同质化竞争。

若何在爆品带来的营收增耐久，迭代出爆品矩阵，成为主要营收点。同时，若何确立起稳固的品牌心智，成为延续增进的要害。

美妆只是一个缩影，越来越多的品类和行业受到影响。营收下滑，似乎成为了主旋律。

03

新消费投资隆冬愈演愈烈

2020年最先，险些所有的投资机构都在找好吃的、好喝的、好用的，试图将传统品类重新来做一遍，其中许多关注科技、医疗的机构也最先关注到新消费赛道，VC/PE们对动辄百亿、200亿估值的热门消费公司似乎也都见责不怪。

但刹那间，飓风来袭，人人最先变得郑重起来。

一些存在伟大估值泡沫的消费项目逐渐地现出了真相。 

去年6月，新茶饮明星品牌奈雪的茶上岸港股。

从2020年12月C轮融资到IPO的半年中，奈雪的茶估值从124.6亿港元飞升到340亿港元，涨幅靠近3倍。但二级市场的投资者却对这个明星品牌并不伤风，奈雪的茶开盘即破发，首日大跌13.54%，当日收盘市值跌破300亿港元。

有香港基金司理曾直言：“奈雪的茶估值偏贵，市值降到200多亿港元才对照合理。”事实证实，他照样高估了奈雪的茶。 

新消费品牌需要资源输血，维持高曝光率，投资机构推高估值，寄希望于品牌上市，收回投资。

然而，二级市场的投资者显然没有投资机构的VC好语言。这些品牌靠故事感动市场，但业绩却无法延续通过磨练。

疫情加之外部环境的诸多不确定因素，也使得一级市场投资机构最先进入“只张望不入手”的状态。

自去年下半年以来，消费投资蓦地降温后，不少投资者、LP逐渐对消费投资失去信心，转而向硬科技、新能源。

再加上前段时间以钟薛高为代表的“雪糕刺客”被全网声讨，逐日优鲜驱逐等新闻的刺激，使本就一蹶不振的消费投资更是雪上加霜。

一位北京的机构投资人曾示意，今年的新消费创业一定不会像前两年那么疯狂，线下的消费企业会继续获得融资，但估值会加倍合理，纯线上的品牌将很难乐成，或者基本上可以说‘不能能乐成’。

当新消费投资隆冬愈演愈烈，降低估值，拿到钱活下去成了为数不多的选择。这也使得消费投资正逐步进入一个良性的区间

喧嚣褪去，新消费独角兽的估值正在团体回落，面临去年火热的新消费项目，现在估值已经腰斩但照样持张望态度，有投资人示意，“人人的心态都加倍平和了。”

回首2021上半年，新消费投资狂欢进入了*潮，VC争抢面条、烘焙、咖啡，投资人组团去长沙“扫货”。其中有烘焙店单店估值到达了1个亿，甚至麻辣烫、炸串、调味品等，也成为投资人争抢的标的。

但现在一切戛然而止。

许多投资机构对新消费领域完全失去信心，住手了投资。

对此，有行业人士示意，一是，现在国民手里的可支配收入越来越少了，人人更趋于刚性消费了；二是，疫情频频，经济下行，未来又存在着诸多的不确定性，从投资人的角度来看，短期消费信心不足，消费市场简直很大，可以耐久看好，但现在的当务之急照样张望为主，留点余粮过冬。 

消费者不敢“正常”花钱，投资人不敢“正常”投资，“三年后99%的新消费品牌都市死”或许会加速到来。