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履历了2021年在下沉市场“大开大合”的烧钱扩张后，京东正在花钱这件事上变得加倍小心郑重。

从效果看，一个钱打二十四个结过活的省钱战略，初见成效。

8月23日，京东团体宣布2022年*季度财报。二季度，京东实现收入2676亿元，同比增进5.4%；实现谋划利润38亿元，同比增进1160%；谋划利润率从2021年同期的2.6%上升为3.4%。

省钱战略的缩影之一是京东削减了“营销开支”及“一样平常和行政开支”：以一样平常和行政开支为例，季度内京东该项开支为23亿元，同比下降11.5%、环比下降8%。

作为省钱战略的直接效果，京东的现金流状态发生转变。住手2022年6月30日，京东十二个月谋划流动现金流量为511亿元，同比增进31%，环比增进10.3%。（虎嗅注，京东纳入现金流盘算的511亿元中，有234亿元是京东白条应收款子。）

但作为一个钱打二十四个结过活的另一个效果是，京东的用户增速最先放缓：住手2022年6月30日，京东“已往12个月年度活跃用户数”为5.808亿，而上个季度这一数据为5.805亿。也就是说，三个月的时间里，京东的新增年活跃用户数仅为30万，这是京东2021年以来*的季度同比增速。（虎嗅注：这里的年度活跃用户数指在12个月周期内，至少在京东的自营模式和平台模式中至少购置过一次的消费者账户。）

不外，在总用户数增速放缓的同时，更高客单价、更高消费频次的焦点用户群在疫情时代泛起增进。在财报集会上，京东团体CEO徐雷示意：“季度内，京东的焦点零售营业的年度活跃用户数环比净增跨越1000万。”有知情人士透露，京喜等营业的缩减是用户总数整体增速放缓的主要缘故原由。

“中国经济生长存在周期性，目宿世长动力并未消逝。面临当前宏观经济和行业的调整，京东做的是修炼内功、提升细腻化谋划效率、确保康健的利润率和现金流。”在当天财报集会上徐雷云云说。

京东正在替换“发展”方式

每一年京东的二季度财报都绕不开618。

但618对于京东业绩的影响权重，正在发生转变。在已往几年中，京东二季度收入增幅往往与618GMV增幅同频。

在2020年，京东在618时代GMV增幅到达33.2%，而季度内营收增幅为33.8%，差约在0.6%；到了2021年，京东618GMV增速到达27.8%，而季度内收入增速为26.2%，差约为1.6%。但2022年的情形有所差异，据京东早些时刻宣布的数据显示，618时代GMV增速到达10.3%，而财报显示季度内收入增幅仅为5.4%，差扩大为4.9%。

隐藏在数字背后的要害逻辑有二：首先，疫情影响和消费疲软双重作用下，一些一样平常消费被进一步“集中到大促时代释放”；其次，传统电商零售营业陷入消费疲软态势后，并未在疫情恢复后迎来“爆炸式消费潮”。以及，“差异频”征象可能意味着京东需要“使出”远比平时年份更多“气力”，才气“拉动”618。

通过另一组数据，可以更进一步明白京东正在面临怎样的环境之变。

2021年第三季度，京东季度内营销开支为78亿，季度内新增活跃用户数为2030万，“营销费/新增用户数”比约为384元/单用户；而到了2021年第四序度，比值已经上升为765元/单用户；在2022年，比值上升为805元/单用户。

简言之，京东面临“花更多的钱却转化更少新用户”的挑战。

在这样的情形下，京东把战略从拉新转向深耕基本盘：焦点用户复购率、客单价、消费频次最先成为更为要害的指标。

一个要害的细节是，住手2022年7月，京东PLUS会员数跨越3000万。而在“12个月内消费金额和消费频次”统计中，新PLUS会员的相关数据同比增进150%和120%以上。

以及，京东正在改变内部的评估尺度。

在二季度，曾有京东中高层向虎嗅示意，618之前，团体高层和京东零售高层，均未向营业线下达618销售额相关的“KPI指标”、“用户增速指标”。而更被重视的，是围绕既有用户消费频次、客单价、新品类、使用时长相关的考评维度。

转变也发生在内部的花钱方式上，好比在营销端。在2021年，相当一部门经费被用于拉新——好比在新进入的都会，通过津贴吸引用户。而在2022年相关资源最先向老用户留存、付费深度等偏向倾斜。有知情人士告诉虎嗅一个细节，2022年上半年京东内部重新梳理并优化的要害项目之一是会员体验。“在2021年，我们会经常讨论，*次使用京东的用户，会有哪些感受。但今年探讨的话题逐渐演变为，平台深度用户需要哪些新的服务。”

值得注重的是，在已往一年中，通过京喜等下沉营业“烧钱拉新”被视为京东用户增进的要害引擎。在快要一年的时间里，京东通过下沉市场获得新增用户跨越7000万。但由于社区团购政策转变、下沉市场消费信心的改变，通过团购等营业从下沉市场拉新变得越发艰难。

在疫情前以及2021年的“语境”下，京东的拉新模式可以明白为通过北上广深等高线都会的焦点基本盘用户不停“造血”，在短期内迅速把资源向下沉新市场倾斜，并实现拉新引流。

疫情，让高线都会——这个京东的基本盘市场泛起转变。

在5月份的财报电话集会上，京东团体CEO徐雷曾用“双杀”形貌今年的疫情影响。北京、上海作为京东的“销售重镇”“供应链中央”在二季度受到波及，随之而来的是消费信心稳固性和物流履约稳固性的挑战。一个典型案例是京东的订单作废率。据徐雷透露，从4月最先，京东的订单作废率最先显著上升，虽然到5月订单作废率的增速放缓，但整体上这一季度的订单作废率依然高于2021年同期。

于是乎，京东的下沉战略在很短的时间内发生骤变：随着资源快速从下沉市场撤出，京东近几年最有用的“新用户增进引擎”也逐渐熄火。

钱袋子紧了

“京东将在*季度继续成本管控。”在今年5月的一季度财报电话集会上，京东CFO许冉曾这样示意。

有知情人士告诉虎嗅，自2022年3月最先，京东在公司内部最先执行更为严酷的“财政纪律”。焦点的行动包罗三方面：缩减并优化亏损显著的营业线、举行职员结构优化、审慎看待一样平常开支。

一个最为显著的行动是京喜“瘦身”。

在已往三年中，针对下沉市场的京喜事业群被视为京东要害的“用户增进点”，它逐渐生长为包罗京喜APP（社交电商）、京喜拼拼（社区团购）、京喜达（下沉市场快递）、京喜通（下沉市场B2B）多个营业板块的“庞然大物”。

其中京喜拼拼是2021年京东最为要害的战场。和美团优选、多多买菜类似，京喜拼拼的焦点偏向也是在下沉市场通过社区团购营业实现拉新。在2021年1月京喜拼拼上线前后，其所属的京喜事业群调整了“汇报架构”：从一最先的向时任京东零售CEO徐雷汇报，变为了直接向团体CEO、董事会主席刘强东汇报，事业群“规格”也升级为自力事业群。

有京喜拼拼前员工告诉虎嗅，在2021年刘强东在给京喜事业群开大会时多次示意了京喜之于团体的主要性，甚至表达了“破釜沉舟”的态度。“老刘曾开顽笑说，若是我们干不成，是不给内部活水设计的。意思是激励我们全力以赴地搏一把。”（虎嗅注：最终京喜内部是给予了部门员工活水设计时机的）

京喜拼拼和整个京喜事业群之以是让刘强东云云看重，是由于下沉市场的时机。从效果看，刘强东的预判是准确的：2021年京东“12个月内活跃用户数”到达5.7亿，相比于2020年增进了约1亿，这是京东上市以来的年度最快活跃用户增速。而京东的财报数据显示，在新增用户中有跨越70%来自下沉市场。

这些新增用户不仅局限于“京喜端消费”，他们反哺主站。有知情人士在今年5月告诉虎嗅，2021年来自下沉市场的新用户在“*在京东APP消费新用户中”占比极高。甚至这些下沉市场新用户，被开发出了跨越预期的消艰辛。“好比在潮玩、宠物、美妆、3C等领域，下沉市场新增用户的购置热情跨越预期。”

但摆在京喜眼前的要害难题是：烧钱。

京东财报显示，2021年下半年，新营业亏损到达52亿元。而中信证券的测算以为，在2021年下半年京喜拼拼和京喜的亏损额度约在35亿元左右。在成为京东最要害用户增进引擎的同时，京喜（尤其是京喜拼拼）也成为了京东的烧钱大户。

以及，为了提振复购和用户黏性，京东的推广费、营销用度也水涨船高。2021年，京东营销支出高达387亿元，同比增进43.7%。而到了2022年一季度，营销费依然有扩大趋势，在单季度内，京东营销费到达87亿元，同比增进24%。

若是没有疫情袭击，京喜可能会继续“烧”下去。

上述京喜拼拼前员工告诉虎嗅，2021年京喜拼拼的年会由于疫情因素通过线上直播的方式举行，在2022年1月，京喜拼拼召开了年会。那时势业群向导和团体高层均以“远程介入”的方式参会，并继续给京喜拼拼鼓劲儿。

但已经有敏感的人嗅到玄妙的滋味。

在2021年5月，由于成本过高以及漫长的回报周期，京喜关停了甘肃、宁夏、青海等地的营业；到了2021年8月，京喜退出了山西市场。“这可能是京东有史以来，最烧钱的项目之一。”一位相关人士给虎嗅讲述了一个细节，由于京喜拼拼急于在短期内打开事态，在许多都会上演了“堆人”“砸资源”的粗放式扩张打法。“一些日营业额不足5万元的小县城，甚至短时间内聚积了4~5个专职BD。”

二季度北京、上海等地的疫情，彻底改变了历程。进入3月，京喜拼拼最先大幅度“缩减”规模，开展营业的省份锐减至4个。有知情人士透露，留下京喜拼拼营业的四个省份，普遍处于“盈亏状态康健，甚至有望盈利”的状态。

“突如其来的疫情频频，以及开年以来的消费疲软，让烧钱扩张不能连续。降本增效，成为京东主旋律。”上述知情人士示意，据他领会，围绕京喜相关营业，高层有多次讨论，内部对京喜的“下场”也做出了“认真复盘”的指示。“从久远看，京喜的故事，可能对京东这家公司意义深远——未来类似的烧钱扩张的项目、短期追求快速增进的目的，可能都市被更郑重地看待。”

在京喜被“瘦身”的条件下，京东在履历二季度重重挑战时，多了几分韧性。在京东内部，2022年以来，每月饭补并未发生更改，员工依然可以像以往一样享受“饭补”早午餐（虎嗅注：五年以上员工，每月饭补500元）和免费晚餐，以及员工依然可以享受加班到10点后的打车福利。

8月，京东部门营业线已经提早宣布了直通车名单。在京东，年中提升被视为要害时机，全员的年中提升一样平常在10月开启（通例提升），而部门稀奇优异员工会获得直通车时机。

“上半年的述职、调薪正常举行。8月到10月的年中提升正常举行。”一位在京东内部供职多年的营业线人士告诉虎嗅，在2021年京东开启了涨薪设计，在2022年业绩压力较大的状态下，京东继续推动了这一设计。（虎嗅注：京东在2021年7月开启了普惠式调薪，设计在两年时间内把员工年薪由14薪上涨为16薪）该人士以为，2022年种种压力因素作用下，互联网平台型公司普遍面临成本压力。“一些公司砍掉饭补，一些公司暂停调薪。从这个角度看，京东勒紧裤腰带给留下来的员工维持住了待遇和福利。”

不外也要看到硬币的另一面：有多位匿名的京东人士向虎嗅示意，2022年上半年，部门被缩减瘦身的营业线开启了职员优化。“一些部门缩减了HC，一些部门调整了转正率。”一位不愿签字的京东营业线人士示意，公司内的主旋律是“降本”“减亏”“提高人效”。（虎嗅注：HC，即HeadCount，预计招聘员工名额）

值得注重的是，京东勒紧裤腰带的同时，也在把钱花在刀刃上。2022年，京东开启了在物流领域的“深度并购”。

2022年2月，京东物流斥资75亿港元，把对中国物流的持股比例提升至87.19%；7月，京东物流宣布完成对德邦的收购，据悉收购价钱约90亿元。

“实在2022年上半年，可以很清晰地看到京东一扩一减，在基本盘、竞争优势端，京东最先进一步延伸长板；而在2021年实验的新领域、非优势盘上，京东接纳守势甚至收势。”剖析师刘彬以为造成京东这样“花钱”气概的缘故原由有二：其一，在多重因素作用下，部门资产在2021~2022年处于相对低价或看涨周期，是入手的良机；其二，经由一年的发力，京东考察形势和态势后，对新营业做出新判断。

眼下，摆在京东眼前的是若何在“钱根收紧”的状态下“守正出奇”：一方面继续深化降本增效，让盈亏状态更为康健；另一方面，精巧地找到脱手时机，用更低的成本，实现营业或实力增进。

而更为要害的问题是，京东到底该发力什么？

今年5月，京东零售CEO辛利军告诉虎嗅，在他看来即时零售市场依然充满时机。在今年3月，京东确立了同城营业部，达达团体副总裁何辉剑被辛利军“点将”为该部门认真人，并向辛利军汇报。而在2月，京东完成对达达团体增持，持股52%，也正是在这个季度内，达达和京东财报并表。

8月23日，就在京东宣布二季度财报当天早晨，达达团体宣布公司首创人蒯佳祺辞任CEO和董事会主席。在最新的架构中，何辉剑将成为达达团体总裁，周全主持公司一样平常事情，而辛利军将出任达达团体董事会主席。

有知情人士告诉虎嗅，在京东内部，即时零售及其所在的同城营业部（该部门也包罗了新确立了外卖营业线）已经被视为京东零售的战略级存在。但这绝非一场容易赢得的战争：在这里不仅有老对手美团、阿里，也有壮志凌云入局的抖音。

显然，京东眼前的，又将是一场恶战。