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中国手机出海，是时刻打造品牌了。

从功效机到智能机，中国手机企业的外洋征途走了十余载，现在已在全球市场拿下近40%的市场份额，众多机型更是依附产物的高性价比、“高颜值”在国际市场备受追捧。凭证2021年全球手机销量排行榜，中国有六家企业跻身前十：小米、vivo、OPPO、realme、华为，以及传音，其中小米进入前三甲，仅次于三星和苹果。

但不能忽视的一个事实是，只管一众国产手机已获得宽大外洋消费者的喜欢，但其“品牌形象”与影响力在外洋消费者心中仍与苹果、三星等国际头部品牌存在一定差距。

打造品牌竞争力的源头是用户。只有洞悉、知足用户的基本需求、获得用户认可，企业才气够真正地扎根外洋市场，实现全球化结构。

对于在外洋多市场结构的中国手机品牌们来说，用户调研需要更具全球化视角，而且能够延续性地关注每一个单一市场的消费者需求、以及自己在当地的生长趋势和竞争名目的转变。这对换研事情提出了更高的要求，可是，约请内陆咨询机构所做的调研往往不能完全知足。

为辅助中国手机品牌掌握外洋目的市场，同时提供因地制宜的市场拓展战略，作为拥有十余年履历的数字化跨境营销专家，飞书深诺团结旗下电商品牌外洋全域营销子品牌“飞书点跃BeyondClick”于今年2月启动了全球智能手机用户调研项目，宣布了《全球智能手机品牌与用户调研讲述》（以下简称：讲述）。

该讲述由其战略咨询团队 Meet Intelligence 编撰，综合智能手机市场规模和生长远景，在全球市场挑选了英国、法国、德国、俄罗斯、波兰，以及泰国、马来西亚、印尼、巴西、墨西哥、埃及和尼日利亚这12个国家的4800位智能手机用户，通过对比、剖析各区域消费者的触媒习惯和消费行为、消费者对智能手机的品牌偏好、和对中国各手机品牌的认知等多个维度举行了调研，希望为出海品牌们提供借鉴和启示。

下文是36氪出海就该讲述部门亮点的解读，如需获取精简版讲述，或咨询定制化讲述领会详细区域手机用户特点，请点击文末“阅读原文”或扫描文末二维码，获取相关内容。

01

中国手机品牌出海，挑战与时机并存

外洋市场远景虽好，但并非一片坦途。通过阅读飞书深诺的讲述，我们可以领会到基本情形：在外洋市场，中国手机品牌们普遍存在高端机市场竞争力微弱、消费者对品牌忠诚度低、对产物的知足度大于对品牌的认知度等问题。而认清上述问题本质、“有的放矢”，是中国手机企业真正做出品牌、进一步扎根外洋市场的条件。

高端市场竞争力微弱，用户忠诚度低

多年来，中国手机品牌凭着“高性价比”的定位乐成打入外洋市场，但在高端市场，竞争力显著不如苹果、三星等品牌。讲述的调研数据显示，在4800位受访者中，使用中国手机的消费者占到了42%，但其中有58%的消费者购置的是低价位的产物。这一比例远高于外洋手机品牌的30%。相反，购置外洋品牌高价机的用户比例高达33%，而倾向于中国品牌的消费者只有6%。

看法泉源：飞书深诺Meet Intelligence《全球智能手机品牌与用户调研讲述》，时间：2022年2月

不仅云云，企业在高端机市场的竞争力，还同时影响到了消费者的品牌忠诚度。在这4800位用户中，所有低价位机用户中有57%示意，在购置下一部手机时，会思量替换品牌。而使用高价位手机的用户中，思量替换品牌的只有46%。显而易见，使用高价位机的消费者有更高的品牌忠诚度。

看法泉源：飞书深诺Meet Intelligence《全球智能手机品牌与用户调研讲述》，时间：2022年2月

消费者在购置中国手机时，会有一种“试一试”的心态。当有更高购机预算时，就会优先选择外洋品牌。这种认可度、认知度的差异在很洪水平上削弱了中国手机品牌的整体竞争力。

不能盲目追求“高端”，需因地制宜

但值得注重的是，欧洲等成熟市场和东南亚、拉美、非洲等新兴市场，其消费者的购置能力、偏好，以及对手机功效的要求本就有所差异，与其一味地追求打造“高端产物”，中国手机品牌更应该针对差异市场消费者的特点，依附自身优势挖掘时机，因地制宜地制订产物矩阵。

飞书深诺对差异市场消费者的消费行为特征和对中国手机品牌的接受水平做出了剖析，我们能看到，当下，相比于品牌忠诚度高、对产物整体性能要求也高的欧洲消费者，东南亚、拉美区域的消费者对手机品牌的忠诚度普遍较低，在购机时更看重产物的价钱和“创新性”——拉美区域的消费者中有80%使用的是低价位的手机；东南亚、拉美和非洲市场的消费者对于中国手机品牌的认可度更高，购置意愿也更强。

新兴市场消费者对低价位机的偏好，以及对中国手机的认可，对于中国手机品牌来说虽是很主要的利好，但“花大气力提升品牌忠诚度”仍是企业不能回避的要害课题。而面临加倍“挑剔”的欧洲消费者，中国手机品牌则需要打造质量更高、更专业，并兼具适用性和雅观性的高端产物。

品牌定位不清晰，用户难以确立情绪共识

外洋消费者对产物的知足度大于对品牌的认知度，也是中国手机企业亟待解决的问题。而导致这个问题的主要缘故原由是中国手机品牌的“品牌形象缺乏清晰度”。讲述对比、剖析了上述市场外洋消费者对中国头部品牌和外洋头部品牌在4800位外洋消费者心中的定位后发现，相较于形象鲜明、定位清晰的外洋品牌，中国企业在“品牌形象清晰度”方面普遍得分较低。

对于外洋消费者来说，苹果、三星的品牌清晰度最高，通常给人“专业”、“品质好”、“尊重客户隐私”的印象。其中，苹果的定位尤为深入人心，除了上述提到的定位外，“人性化”也是其*的特点之一。该特点不仅提升了消费者对其产物的偏心度和认可度，同时也在竞品中提升了自身品牌的“辨识度”。

看法泉源：飞书深诺Meet Intelligence《全球智能手机品牌与用户调研讲述》，时间：2022年2月

相较之下，中国手机品牌给外洋消费者大多的印象是“性价比高”、“创新”、“引领潮水”等等，而非“可靠”。同时，许多中国手机品牌现在仍未能在固有定位的基础上，打造更具“辨识度”的品牌形象。

值得注重的是，企业在塑造自体态象时，除了却合自身的产物和服务特征、企业价值观等要素，还要充实思量目的市场消费者对产物的诉求甚至当地市场的文化靠山，从用户的视角去思索什么样的品牌形象更容易受到迎接、获得他们的情绪共识。

02

领会外洋用户，应从那边下手？

在中国手机产物云云受迎接的当下，讲述指出，中国手机品牌还需要进一步在“用户认知”阶段追求专业的战略咨询建议，让用户在领会、体验和购置产物时对品牌发生认同和依赖。

让我们看一其中国出海手机品牌的例子，该品牌主打非洲市场，并在2021年推出了年度旗舰机型。然而，在该款机型上市时，面临的是一个竞争猛烈而且同质化严重的手机市场。 若何展示产物的“怪异征”从而形成“差异化优势”是企业亟待解决的问题。

在飞书深诺的辅助下，该品牌首先对新产物做了怪异的产物定位，选择了“影像科技”这一赛道，并基于这一赛道的特征，将产物的目的受众定位到了 18~35 岁的年轻人。其次，配合差异化定位，在现实流传中，针对目的消费者群体对摄影、天文等感兴趣，喜欢通过社交媒体来表达自我等特征，辅助该品牌在社交媒体上造势，围绕着月亮和天文拍摄等主题流传系列线上流动，一方面向消费者展示新产物的优势和卖点，另一方面与目的消费者群体发生互动，捉住消费者的心智。 依附着清晰的产物定位及精准的流传战略，该新品前七周全球首销较上一代机型增进超 70%，并动员全球品牌声量环比提升 1.5%。

详细来说，用户认知应从产物研发、推广、渠道结构以及服务设定四个环节来下手。

产物研发，需从内陆化视角切入

在产物研发环节，中国手机品牌应从内陆化视角领会用户需求。拥有“非洲机皇”之称的传音做了很好的树模。据领会，传音在结构非洲市场时，发现非洲消费者对“美颜”的执着，以及那时手机自带的美颜功效在非洲用户脸上难以匹配的问题。针对非洲消费者的“痛点”，传音研究了大量的非洲人像样本，并凭证当地消费者的审美尺度设计出了一套美颜算法。产物一经推出，便受到了当地消费者的青睐和认可。

看法泉源：飞书深诺Meet Intelligence《全球智能手机品牌与用户调研讲述》，时间：2022年2月

传音的乐成源于对非洲用户需求的精准把控。这也是中国手机品牌应该学习的地方——从差异市场手机用户对手机外观、性能、使用场景，应用程序对手机适配度的要求，以及购置时机（例如沐日促销）层面举行深入的领会。例如，就产物外观来看，4800位受访者对手机外观的“轻薄”诉求最高，其次是科技感和配色。

产物推广，需捉住流量盈利

在产物推广环节，许多中国手机品牌在推广初期都市依赖“流量盈利”来触达目的市场用户、提升自身着名度。讲述指出，在媒体渠道多元化的当下，中国手机品牌除了要掌握当下全球主流的、热门的媒体渠道外，还应洞悉差异区域消费者的触媒习惯存在哪些差异，从而制订更高效的推广战略。

讲述对此举行了睁开剖析。在主流媒体渠道方面，Facebook 和 Instagram 在南美、非洲和东南亚区域拥有较高的使用率，但东欧和西欧则略逊一筹。而相较于西欧、南美、非洲和东南亚区域，Twitter、Snapchat 和 Pinterest 则在东欧更受迎接。除了主流社交媒体之外，其他领域的平台在各市场的使用情形也不能忽略。例如，在视频和短视频方面， YouTube、Netflix 和 TikTok 在东南亚、非洲和南美等新兴市场的使用率较高，西欧的使用情形也要高于东欧。基于此，中国手机品牌可以通过差其余媒体渠道对自身产物的举行推广，除了多渠道的广告投放外，还可以请 KOL 对产物的性能举行测评。

看法泉源：飞书深诺Meet Intelligence《全球智能手机品牌与用户调研讲述》，时间：2022年2月

渠道结构，以消费者的“便捷度”为先

在渠道结构环节，手机厂商们也应该在领会目的市场消费者的购置习惯后，再有针对性的在线上/线下各渠道举行结构。

看法泉源：飞书深诺Meet Intelligence《全球智能手机品牌与用户调研讲述》，时间：2022年2月

凭证讲述，东南亚和西欧的消费者在购机时更偏好线上渠道，其中，线上消费电子零售平台和线上品牌店在东南亚*，而西欧消费者偏好的线上购机渠道则加倍平均，但线上 B2C 电商平台和手机运营商平台是*。在线下渠道方面，东南亚的消费者更喜欢消费电子零售实体店，而西欧的消费者，除了商超百货外，对其它渠道均有一定的接受度。

对比之下，南美和非洲的消费者则更偏好线下渠道，例如，非洲用户异常喜欢在手机品牌线下直营店购机。而线上渠道方面，品牌店对于非洲用户的吸引力也是*的，而南美消费者则更喜欢阛阓百货。最后，东欧的用户更偏幸亏线下/线上消费电子零售店购机。

服务结构，需强调“以人为本”

面临差其余市场环境和用户需求，企业是否能在体验、购置和售后等阶段提供专业、高效和人性化的服务，同样会影响消费者对该品牌的认知。

在产物购置环节，讲述指出，面向喜欢在线下品牌店购置产物的非洲消费者，企业应当培训更多专业的销售职员，以在非洲消费者体验、购置产物时提出专业的、顺应需求的建议。在售后环节，中国品牌的售后服务知足度普遍偏低。同样以非洲市场为例，许多品牌都存在售后服务不完善的问题，消费者在送修一款产物后，通常要等上数周。除了起劲解决备件不足的问题，企业也应思量为消费者提供新机或者备用机的服务。

看法泉源：飞书深诺Meet Intelligence《全球智能手机品牌与用户调研讲述》，时间：2022年2月

文章最后，我们想指出的是，在后疫情时代，外洋市场的生长环境将加倍庞大，竞争名目也将愈发猛烈，志在全球市场的中国手机企业们应充实意识到：做品牌从来不是一朝一夕之功，也没法“一招鲜吃遍天”，在下刻意行动之前，充实领会你的各市场消费者、把调研事情做扎实也必不能少。