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你上一次换毛巾是什么时刻？

可能有人会以为这个问题有点可笑：换毛巾还讲求时间周期？岂非不是坏了，或者手感欠好的时刻再换？

简直。毛巾破了再换的习惯从怙恃辈延续到70后、80后，在中国，差不多两代人在毛巾的使用习惯上转变不太大。

不外，这几年，随着年轻一代带火了一次性洗脸巾之后，民众对于毛巾的使用问题逐渐有了更深的认知。

2019年，B站上一个名叫“明哥奇趣”的UP主做了一期视频，通过显微镜对比了一次性洗脸巾与毛巾，发现毛巾的纤维对照粗，以是藏污纳垢能力也十分惊人。现在，这条视频播放量已靠近5万。

随着洗脸巾逐渐成为年轻人的洗脸新宠，加上毛巾行业的整体增进渐缓，这两年关于毛巾将被洗脸巾取代的言论也时有耳闻。

那么，洗脸巾的增进与毛巾的生长事实有哪些关联？毛巾行业的创新，尚有什么路可走？

洗脸巾不背锅 

今年高三的妮妮，在进入高中学习的那年就最先改用洗脸巾了。一最先是由于要住校，妈妈以为用洗脸巾加倍利便，用一次扔一次，省去了晾毛巾和洗毛巾的贫苦。

“现在我已经习习用洗脸巾了，不仅由于利便，更在于我知道毛巾很容易藏细菌。”妮妮先容，由于学业压力对照大，她的脸上时不时会冒些痘，而这些痘若是受到细菌的滋扰，会更严重。

当新零售商业谈论询问妮妮是从那里获得这些知识的时刻，妮妮笑着说，小红书、B站、抖音上都有这类知识，同砚们在宿舍里也会分享。不外，大多数同砚示意，仍然对照习惯毛巾的手感，妮妮用洗脸巾主要照样出于对痘痘的担忧。

数据显示，2022年，我国洗脸巾行业需求规模增至123.60亿元，同比增进51.8%。市场增速以及对未来市场潜力的看好，一些美妆品牌、母婴品牌、纸类品牌纷纷跨界搅局，好比黎漾、全棉时代、心相印，甚至连屈臣氏、名创优品等渠道品牌也增添了洗脸巾这一品类。

淘宝上的种种洗脸巾

“不外，若是从销售来看，洗脸巾的真实规模应该在几十亿元左右。”里斯战略定位咨询总监罗贤亮向新零售商业谈论先容。

对比海内毛巾市场规模，近十年出现出显著的颠簸转变趋势。从2012年最先一起下滑，直到2016年走到谷底，2017年泛起缓慢增进，2020年受到疫情影响短暂下降，2021年中国毛巾市场规模426.48亿元，同比增进8.19%。

单从市场规模来看，不足百亿元销售规模的洗脸巾，短期还无法对生长几十年的毛巾行业形成有用威胁。但从增速来看，洗脸巾的生长性不容小觑。

于是，也有一些传统毛巾品牌，好比洁丽雅、金号、三利等，在看到洗脸巾的市场潜力后，纷纷增添了这一产物品类。在洁丽雅天猫旗舰店里，一次性洗脸巾的推荐位在毛巾之前，一款加厚的卷筒式洗脸巾销量高达4万 。

图源洁丽雅天猫旗舰店

不外，毛巾品牌销售洗脸巾，醉翁之意并不在产物，而是在“引流”。

“洗脸巾虽然利便，但缺乏毛巾的质感，我一样平常只有出差在旅店的时刻会用洗脸巾，平时在家依然用传统的毛巾。”经常出差的黄女士不仅郁闷有些非全棉材质的洗脸巾对皮肤不友好，甚至也有点不环保。

黄女士的做法并非个例。现在洗脸巾虽然增进迅猛，但份额有限。此外，在成熟的日本市场，毛巾着实已被细分为擦汗、擦手、擦澡等多种功效，甚至在送礼时都可以选择送毛巾。以是，现在说洗脸巾取代毛巾为时尚早。

错过行业升级期 

中国人使用“巾”这个物品，最早可追溯到先秦。在中国的文学作品里，巾帕除具备适用的功效之外，还在男女情绪中饰演了主要角色。

随着纸巾和手机的普及，现代人自然再也不需要以巾拭汗或借帕传情。只有天天要用的毛巾，自日本传入中国后，一直被人们使用至今。

八九十年月，在海内工业经济以及棉纺织行业双重生长的推动之下，中国的毛巾行业最先起步。

随着市场经济的逐步生长，许多行业最先了产业升级。到了90年月中后期，海内毛巾行业进入外贸时代。

这其中，当属80年月后期就涉足外贸营业的孚日（前身为山东洁玉纺织有限公司）规模*。作为山东高密产业带中的代表性企业，孚日为不少国际大牌以及五星级旅店做过毛巾代工。曾有数据显示，中国出口到美国的毛巾，孚日占一半以上。

“毛巾行业最惋惜的地方在于，面临同质化竞争时没有完成产业升级，反而打起了价钱战。”罗贤亮以为，价钱战不仅极大地压缩了企业的利润，也让企业在面临原质料上涨时，抗风险能力降低。

凭证中研产业研究院讲述，2015~2020年中国规模以上毛巾企业的营业收入整体呈下降趋势。其中，2018年下降显著，规模以上毛巾企业营业收入361.5亿元，同比下降37.62%；2019年为332.3亿元，同比下降8.08%；2020年继续下降至305.04亿元，同比下降8.2%。

营收下降，毛利不高，“杀敌一千自损八百”式的价钱战，叠加互联网靠山下传统销售渠道的势微，最终作育了一个幽暗的毛巾行业。

从投资角度看，除了2015年，互联网毛巾品牌“最生涯”获得过顺为资源的1000万投资，传统毛巾企业讲不出什么新故事，机构们对这个行业也没什么兴致。

2017年最先，行业龙头企业洁丽雅在原质料价钱上涨后也逐渐扛不住了，在频仍因借贷纠纷陷入被执行案件的同时，洁丽雅离自己的上市梦渐行渐远。

2020年，天下*的毛巾产业带河北高阳被央视3·15晚会曝光，一批产自高阳的毛巾，其质料为旧纺织品接纳剖析物，在行业内外引发轩然大波。

今年，高阳县公布了“高阳毛巾”区域品牌、高阳毛巾整体质量尺度，同时启动了毛巾重点区域产物质量追溯系统。显然，当地政府已经意识到了产业升级以及品牌的主要性。

对比日本，至今仍赫赫著名的今治毛巾，依赖的也不是一家企业之力，而是组织的气力。今天的今治不是某个企业的品牌，而是一个区域品牌，只有产自今治且质量相符今治毛巾尺度的，才气使用今治的LOGO。最著名的毛巾“5秒沉水”尺度，就是出自今治。

品牌的气力是伟大的。凭证2014年的一项考察，“今治毛巾”在日本的品牌识别度高达76.9%。这个品牌的识别度不仅仅是指品牌价值，而是指在消费者心目当中，这个品牌有没有溢价的可能，换句话说，就是消费者愿不愿意为你的品牌支出更多的款项。

事实上，在2021年的一项品牌价值评选中，洁丽雅的品牌价值靠近240亿元，延续七年连任中国家纺行业品牌价值*，但在价钱端，险些看不出什么品牌溢价。

新零售商业谈论在洁丽雅天猫官方旗舰店发现，一款月销5万 的新疆长绒棉精梳工艺面巾，双11时代售价为22.4元起/4条，平均一条不到6元钱。最贵的一款抗菌毛巾，售价也不外139元/3条。

创新的术与道 

不妨先做一道题：你知道毛巾应该多久换一次吗？

若是这道题很难回覆，那么换个问题：你知道牙刷应该多久换一次吗？估量绝大多数人都知道谜底。

同样是生涯中天天都要用到的生涯物品，为什么毛巾的职位云云尴尬？着实，很难把这个责任推到消费者身上。

在太长的时间里，没有人教过我们应该若何挑选毛巾，毛巾在使用历程中需要注重什么，多久应该替换毛巾……以是，我们依然保持着和老一辈们差异不大的毛巾使用方式。

罗贤亮以为，产业的升级一定不能依赖消费者消费意识的醒悟。只有从行业的角度重视产物尺度的提升，而且企业最先明晰品牌的气力，产业的创新和升级才有可能。

此外，随着内容营销时代的来临，毛巾行业以前砸钱打广告、请明星代言等方式显然已经不适用了。虽然这几年也有一些企业在实验直播、联名等着重于“术”的营销方式，但仍然无法解决低品牌附加值的难题。

要想在新消费时代掌握自动权，企业就必须从“道”的层面思量创新这件事。那么，毛巾行业尚有创新的空间吗？

罗贤亮以为，任何创新都是有方式论的，依据品类创新理论来剖析，毛巾行业至少有三个层面的创新可能：

*个层面是心智的洞察，针对消费者的新需求去做创新。

好比，消费者当下体贴家居用品的环保康健问题，品牌方可以针对这个痛点做出更平安的创新产物，像0甲醛、更自然、抑菌功效等，都是异常好的心智洞察。

母婴品牌“全棉时代”，专门针对婴儿的娇嫩肌肤开发出了一系列浴巾、汗巾以及口水巾，新手妈妈对这样的产物险些没什么抵制力。

第二个层面是市场的洞察，从销售角度寻找一些创新的方式。

好比说奶粉，在外洋常用的是D2C的销售模式，以节约中央商赚取利润。加上奶粉是具有显著周期性的消费品，品牌方可以定期为消费者直接发货。

再看毛巾，着实也是周期性产物，若是到了三个月，品牌能仔细地提醒消费者该替换毛巾了，完全可以增添消费黏性以及对品牌的好感。

第三个层面是手艺的创新，哪怕是异常稳固的家居品类，依然有创新的时机。

*的例子是戴森。戴森做吹风机的时刻，行业已经异常成熟，市场名目也基本上牢固了。然则，戴森依然依附自己对女性吹发时的痛点洞察，通过壮大的手艺创新，撕开了市场的口子。最主要的是，价钱还未廉价。

反观海内的毛巾产物，除了价钱已经降到*，产物离*还很遥远，这意味着行业的时机尚有不少。

最后

果然数据显示，我国现存毛巾相关企业4.3万家，2022年上半年新增627家，同比削减70.3%。

从年度漫衍来看，2017年以后毛巾相关企业注册量出现逐年缩短趋势。停止11月初，我国2022年新增毛巾相关企业856家，整年注册量或延续削减。此外，在注册量规模缩短的同时，注销吊销量在逐年增添。

罗贤亮对新零售商业谈论说，若是一个行业毛利极低，自己又不愿意转变，是很难吸引资源或者外部介入者进入的。

没有外部的“活水”，行业就成了一潭死水，这似乎是个死循环。以是，接下来毛巾行业或许该补一堂叫作“产业升级”的大课了。