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自2019年四序度，微博首次迎来收入下滑，往后三年，微博一直难以回到正增进的轨道上。

近期，微博宣布了2022年三季度财报。财报显示，三季度营收到达4.54亿美元，同比下滑25%；非公认会计准则谋划利润为1.621亿美元，同比下降34.8%。

自十年前开启商业化后，微博的广告营业逐渐成为其焦点支柱，营收占比耐久跨越85%。但现在，微博下滑幅度*的营业板块，恰是广告营业。这不仅源于宏观环境和疫情影响，也是由于微博的“流量运营”模式不再受到广告主的拥护。

焦点营业问题难明，微博也着急寻找新的曲线。增值服务，是微博的另一主要营收板块。但增值服务的不见转机，也代表着微博营业多元化不力。

回首其营业拓展情形，从短视频、直播，到电商营业、兴趣社区，投入诸多，但都没砸出太洪水花。

微博进入电商领域已有十年，隔几年便有大动作，今年，微博不仅最先实验闭环电商，也介入了双十一大战。但相比之下，抖音、快手、小红书甚至B站等后起之秀，都在电商的路上越走越远，微博却阻滞不前。

未来，微博还能吃多久“老本”？

现在来看，微博积累的重大流量仍是其壁垒所在，但面临早已泛起的生态难题，微博显得一筹莫展，用户体验仍未获得显著提升。用户粘性较弱的情形下，付费会员等变现方式的拓展也会遇到更多阻力。

近几年，微博的股价跌跌不休，现在已跌至14.4美元/股。而微博的股价最高光时刻，还要追溯到2018年2月的142.11美元/股。

微博是少数能从互联网时代顺遂转型移动端的社交产物，但面临眼下面临的难题，微博仍难掩焦虑。留不住广告主和用户，流量逆境和变现难题，一起困扰着微博。

焦点营业低迷，微博向更多行业“要广告”

2022年，焦点主业广告营业，依旧低迷。

财报显示，微博三季度广告收入为3.934亿美元，同比下滑27%。另外，三季度广告收入占总收入比例为86.74%，仍是微博主要的收入泉源。

微博将广告收入下滑归因于宏观环境和疫情频频带来的晦气影响。市场环境确实云云，整个互联网广告市场来到低迷期。CTR前言智讯的数据显示，2022年1-9月广告市场同比削减10.7%，各广告投放渠道均有差异水平的破费削减。

这一趋势也因微博广告营业的颓势而被进一步放大。阿里是微博*客户之一，但2022年三季度，其来自阿里的广告收入下降41%。

微博主要结构的消费、3C等行业，受疫情影响显著。如消费行业，一直是广告市场的主力，尤其是食物、酒饮等品类。

微博由于用户相对年轻、用户笼罩面较广、热门多等特点，成为消费品牌的主要宣传阵地。微博CEO王高飞曾在一次财报电话集会上透露，微博三分之二的广告主行业都来自消费领域。

但后疫情时代，消费品类需求低迷，更新换代需求释放缓慢，广告主也减衣缩食，削减了投放，微博的广告收入也受到影响。同时，疫情影响下，消费回暖速率具有不确定性，其广告营业远景也并不乐观。

疫情以及互联网广告市场现状，无疑让微博的广告营业“雪上加霜”，但对于微博而言，问题实在早已泛起。

疫情前，微博的广告主数目就已经最先削减。据其回港上市的招股书显示，2018-2021年，微博的广告主数目划分为290万、240万、160万、100万。

这时代，短视频平台崛起，成为新兴广告渠道，以用户粘性为优势，在广告市场的收入占比甚至逐渐跨越了微博等社交平台。

QuestMobile数据显示，短视频是广告主最喜欢的前言形式，广告收入占比从2021年上半年的39%增进到2022年上半年的39.9%。

脱离微博的广告主，更集中在中小品牌，它们是微博的耐久客户，需要耐久、连续地通过高流量的社交平台积累用户、刺激购置。中小企业客户的流失，成为微博的现实难题。

不外，以2014年引入大客户广告为分界线，微博的广告营业从依赖中小企业，转向笼络大客户群体。大客户量小但集中，能增强微博的抗风险能力。大客户数目上升的同时，微博单个广告主的平均支出也不停提升。

但微博也陷入了新的问题中。一方面，不能仅依赖大客户，2013年牵手阿里后，微博来自阿里的广告收入占比激增，但近几年又有所下降。另一方面，相比中小企业客户追求的流量，大客户更关注投放效果，强调变现。

品效合一，正是微博现在所强调的，但想要知足大客户的这一需求并不容易。近些年，广告市场早已告辞流量驱动，平台想要为广告主到达强有力的曝光量、转化率，更依赖于精准推荐等算法手艺。

但在新的时代，微博的广告营业还围绕着传统的“流量运营”模式，对于广告系统缺乏研发投入，难以做强精准推荐。

对于已经流失的百万广告主，微博只能暂时放下依恋，转而去拓展汽车、奢饰品、游戏等广告投入可能增进的行业。

好比微博示意，三季度其来自汽车行业的广告收入，保持了同比双位数的增进。奢侈品行业方面，由于新品大秀麋集宣布，广告收入增进显著。

去年最先，微博集中资源在游戏领域发力。不仅试图笼罩海内外赛事、俱乐部，还激励垂直账号的生长，也针对头部客户开展内容互助，推出了节点营销产物和服务。

四序度的广告营业增进，微博则寄希望于天下杯赛事和电商大促。王高飞提到，四序度除了有“双十一”“双十二”等传统电商节拉动快消客户预算释放，还能收获与冬奥体量相当的天下杯广告收入，优化疫情防控的“二十条”措施也将辅助消费市场的回暖，预计广告营业的降幅会收窄。

图源微博APP

11月20日，天下杯开幕式冲上热搜一位，迎来不少消费品牌，蒙牛冠名了微博发现页的“卡塔尔天下杯”专区，伊利也在微博开屏、话题顶栏、热搜词条等区域举行广告投放。另外，微博近期也获得了阿里的投放，上线了“天猫双11攻略乐园”，以互动小游戏的形式，先容了天猫内的所有流动项目。

但热门不能能频仍泛起，疫情也*不确定性，对于微博而言，若何留住这时代投放的广告主，并为广告主提供曝光之外的转化作用，仍是要思索的问题。

新项目无一突围，微博更急了

广告营业的颓势，加剧了微博营收结构单一、营业多元化生长不力的焦虑。营收比重极大的广告营业，与少量的增值服务营收，形成了强烈的对比。

只管微博近五年一直在起劲拓展新营业，但今年以来，动作变得加倍频仍，更迫切地寻找第二增进曲线。

早在2011年，微博便已进入电商领域。电商营业不仅可以售卖商品赚钱，还能增添广告投放收入，提升用户价值、营收规模。

但空有流量、货物撑不起销量等问题，让微博备受质疑。微博曾与淘宝举行三年战略互助，在2016年即将竣事互助之时，淘宝为微博电商营业带来的营收不增反降，往后电商项目也不再被微博力推。

近三年，抖音、快手的电商营业起势，微博又重新发力。从2020年对电商服务平台大升级，到2021年推出电商号扶持政策，再到今年以来，微博对第三方电商平台导购内容的规则，少有地举行了大调整，做起了闭环电商，开设“微博闭环店”，在平台内形成生意闭环。

不外，微博并未放弃饰演导流方，给第三方电商平台引流，今年双十一，不少用户发现在开屏页不自觉便跳转到淘宝、京东等平台。

今年双十一大战，微博也试图制造声量。不仅推出了大促主会场IP“微博好物节”，还在双十一当晚举行了“不眠种草夜市”等流动。一方面，为品牌提供曝光位、种草博文引流，另一方面又激励用户介入互动、消费。

图源微博APP

急于做闭环电商的微博，又遇到了新的问题。据燃财经报道，今年10月，微博小店作废第三方平台导购后，封杀外链，让头部带货主播流失，但微博用户无商品可选、商家销量太少而削减投入等问题依然存在。

电商营业仍在突围阶段，微博其他围绕VIP会员、直播、游戏的相关服务也还在举行。但回首其营业拓展情形，短视频、直播、电商营业、兴趣社区，没有一项突围。

在短视频领域，微博曾收购一下科技，打造出秒拍和小咖秀，但这两款产物早已消逝于主流视野，短视频赛道也难以容下更多爆款产物了。

2020年以来，微博以主站为阵地生长视频号，泛娱乐和泛生涯领域的视频逐渐出圈。

今年4月，微博宣布的数据显示，住手2021年12月尾，粉丝数超万万的视频号有1500个，粉丝数超百万的视频号有3.6万个，粉丝数超十万的视频号有15万个。另据新榜数据，从微博百大视频号的类型漫衍情形是，美食博主19个，时尚美妆博主17个，专业知识博主11个，影视解说博主6个。

微博的博主类型较为多样，但相比其他平台，重点运营笼罩的区域较少，粉丝量级、博主量级无法匹及，热门视频的出圈和影响力对照有限。

阻滞不前的另有微博的直播营业。微博推出的一直播已经没有什么水花，照样只能以微博为阵地做直播。

近期，微博并未透露直播吸引而来的用户的详细数据，以及直播营业的营收。但回港二次上市时，微博招股书显示，2019年、2021年6月30日止6个月，微博划分对一下科技举行投资减值2.15亿美元、5940万美元。另外，微博直播营业营收，曾从2019年的7670万美元下降至2020年的3930万美元；2021年6月30日止6个月，相比2020年同期削减990万美元。

微博平台的用户心智早已根深蒂固，娱乐化为导向的内容生态坏处显著。明星的流量有限，但微博的内容产物总是依赖于明星引流，忽略了连续吸引内容创作者的内容生态的建设。

图文社区的产物调性，对于博主而言也吸引力不足。其他头部短视频、直播平台也早已占领了用户心智，拥有了一大波优质博主。强者越强弱者越弱的马太效应下，微博想要跑通直播、短视频营业也加倍艰难。

寻找第二增进曲线，微博只能四处押注，兴趣社区这一老营业也在今年“翻新”。

今年3月，微博推出潮水社区APP“Hobby”、兴趣互动社区APP“星球”。后者是由微博2020年上线的视频社区“星球视频”改版升级而来，“星球”是用来追星和寻找兴趣圈子的社交平台，由于类似于微博“超话”而备受关注。

图源Tech星球

曾经被称作“社交最后时机”的兴趣社区赛道，已经不再是互联网热门赛道。现在仍在发力兴趣社区的玩家，另有虎牙，相似的是，它与微博都面临用户增进乏力、营收增速放缓的逆境。

微博曾示意，在连续加大对社区产物的投入。今年9月，微博社区自力消费场景的日活跃用户规模较6月增进了跨越50%，其中一半是社区新用户，用户的消费黏性也提升显著，人均消费量较6月提升了40%，整体的发帖和互动用户数较6月仍保持两位数的增进。

微博上群集了各个兴趣圈层的兴趣者，这也是微博生长兴趣社区的优势，但“Hobby”作为重点项目，被质疑产物过于庞大、焦点功效不明确的问题，晦气于用户增进和内容创作生态的构建。

“星球”类似于“超话”，对原有的社区、明星内容举行移植，也有“一键签到”的熟悉玩法，不仅与微博主站过于相似，也陷入了产物同质化逆境，曾经市场中泛起的QQ兴趣部落、爱奇艺泡泡、腾讯doki等也有着同样的内容属性和玩法。现在“星球”在苹果商铺已下架。

微博从未放弃打造“下一个爆款”，以及寻找更多营收泉源。从竞争猛烈的短视频、直播行业，到内容社区“本业”领域拓展产物，微博也曾以略显激进的态度拓荒，但尚未获得乐成。

用户还在涨，变现却不易

广告、电商、会员付费，都是互联网变现的偏向。微博于2021年最先商业变现之路，至今已有十年，重大的流量始终是微博商业模式的基础，也是其连续生长的护城河。

疫情影响了广告市场，但也给了微博用户增进的时机。每当疫情在天下各地发作，微博在内的线上社交平台便会迎来一波流量。为了拉新，微博执行了两年的社区建设，好比将“超话”放入首页一级入口，使得用户更容易进入超话社区，以社区为中央增强用户毗邻。

微博的用户增进较为可观。微博财报显示，2022年9月微博的月活跃用户数为5.84亿，同比净增1100万用户，移动端用户占月活跃用户数的95%；2022年9月的日活跃用户数为2.53亿，同比净增约500万用户。

但思量到中国网民的总体规模以及净增量，微博已经触到流量天花板。作为对比的是，据QuestMobile数据，2022年1-9月，中国移动互联网月活跃用户规模的净增量约为1500万。

图源QuestMobile

用户增进有限，是互联网平台面临的配合逆境。对于微博而言，其所面临的的挑战，更在于用户粘性较弱，无法动员用户的付费和消费能力。

单日使用时长是用户粘性的体现之一，易观千帆数据显示，住手2022年7月，微博人均单日使用时长为36.43分钟，低于小红书的57.24分钟，也低于快手、抖音的人均单日使用时长（划分为133.45分钟、105.68分钟）。

这直接反映了微博生态是否康健。借助明星和“饭圈”，微博商业化曾突飞猛进，但随着“饭圈”乱象的激增，随之而来的是用户体验下降、羁系治理，作废明星艺人榜单、规范粉丝群体账号后，微博的业绩也变得加倍昏暗。除此之外，影响微博生态的另有一再泛起的刷量事宜、注水征象等不良民俗。

在并不康健的生态环境下，微博拓展短视频、直播、甚至是兴趣社区，更是在给生态治理加重肩负，这些乱象与平台气氛也可能迁徙到新产物、新平台上。

用户粘性和内容生态，让微博的变现之路难上加难。

为了让用户付费，微博做了许多起劲，也有不少“黑历史”。今年8 月，微博推出“更名卡”功效，售价118元/张，有用期31天，1张更名卡可修改1次昵称，用户可无限购置。因一张“更名卡”的价钱跨越了年费会员（108元一年），用户质疑声不停，纷纷示意不愿“买单”。不久后，微博紧要下线该功效。

凭证财报，微博增值服务营业已延续三个季度同比下滑，2022年三季度，微博增值服务为6010万美元，同比下降14%。

思量到新营业的拓展不力，微博增值服务收入的下降，可能主要源于会员服务收入的削减。

崎岖的商业化，加上疫情影响，微博的营业拓展不得不镇定镇定，最先思量屯粮。

微博示意，今年度接纳了一系列降本增效措施，在成本用度端举行了更严酷的ROI（投资回报率）管控。财报显示，微博2022年第三季度的成本和用度总计3.303亿美元，较上年同期的3.944亿美元下降16%。

商业化的第十年，微博似乎又回到“起点”。改善内容生态、提升用户体验、拓展营收渠道，依然是微博需要连续解决的问题。它需要再次证实自己的价值，走出“被低估”的逆境。