远大期货官网

海内汉堡市场竞争愈演愈烈。

除肯、麦外，塔斯汀、华莱士、派乐等本土汉堡品牌在加速扩店争取中式汉堡*，而新进入中国市场的Five Guys，Popeyes，Shake Shack等外洋快餐品牌也是各著名堂。

艾媒咨询讲述显示，西式快餐市场在海内有较大的生长潜力，预计2022年中国西式快餐的市场规模可以达3201.2亿元。

然而海内汉堡大战如火如荼，老网红汉堡品牌卡乐星却在悄悄退却。最近，卡乐星关闭了上海最后一家直营门店浦东嘉里城店，仅在中国留下包罗青岛胶东国际机场店在内的3家加盟店。

在外洋意气风发的卡乐星，怎么败在了中国市场？

01、靠性感玉人打广告全球开店4000家

关于卡乐星的故事，还得从热狗外卖餐车提及。

1941年，卡尔·卡契尔在和妻子商议后，决议将自家汽车抵押给银行贷款创业。依附贷款来的311美元，卡尔配偶乐成买了*辆热狗快餐车，最先在加州的陌头售卖。随着生意越做越好，卡尔家的热狗车也从1辆增添到4辆。

最终在1956年，卡尔*家汽车烤肉店正式开业。他用自己的名字给店肆命名为“Carl’s Jr.”，中文译为卡乐星，并选用了一个明黄色“快乐”五角星作为公司LOGO，以示意餐厅的服务理念。

到今天，这颗五角星通报的服务精神遍布全球40多个国家，在美国更是无人不识卡乐星，纷纷将其公以为“最正宗的美式汉堡”，其影响可见一斑。

要知道，在美国这个盛产汉堡的国家，想要“打遍天下*手”，这并非易事。而卡乐星乐成的手段在于做到了“*”—味道*、制作方式*、价钱*。

在那时，美国的汉堡制作基本已经实现了尺度化，且选用的肉质也多是盛行的鸡肉等其它肉质产物，产物质料和制作工艺上大同小异，而在点餐方式上更是毫无差其余“自取式”点餐。

然而卡乐星的泛起俨然一股清流，不仅从一最先就不重视尺度化的流水线制作，主张“现点现做”，让消费者能够直接看到明火烤制肉饼的历程，而且选用的肉质也是对照贵的纯牛肉，并在此基础上推出了广受消费者迎接的明星产物100%纯牛肉制作的炙烤牛肉汉堡。更主要的是，卡乐星的服务简直*到*，不仅将菜品送到客户餐桌上，还提供敞开式饮料自助服务、饮料免费续杯。

除此之外，卡乐星家的汉堡也比其它品牌大得多。以超级巨星芝士堡为例，其个头相当于两个麦当劳的巨无霸，足有半斤重。同时，由于一最先定位高等汉堡，卡乐星的价钱也比偕行贵，单品价钱凌驾麦当劳、肯德基1/3左右，跨越通俗美式快餐10元左右。

差异化的选择让卡乐星在各处汉堡店的美国市场打开了销路，但卡乐星真正在全美引起惊动，照样由于它勇敢的营销。

着实在早期，卡乐星的营销也主要是围绕产物，形式也多循序渐进。好比，卡乐星的广告中也有摞得整整齐齐的大汉堡，甚至因追求产物真实，还导致广告中的炭烧汉堡因杂乱无章、甚至滴汁被诟病。

只是从1990年起，卡乐星的广告宣传就最先因前卫和勇敢受到争议。好比在2005年5月，卡乐星就推出了 “六美元BBQ辣汉堡”的电视广告。在该广告中，美国话题女王白富美帕丽斯·希尔顿穿着迷人泳装，洗着名车宾利，在与其“打情骂俏”一番后， 咬了一口手里热辣的卡乐星汉堡，并凝望镜头说出“IT’S HOT！”

这种*性示意的广告自播出后在美国备受争议的同时，也为卡乐星带来了高关注。自此，手持卡乐星饮料杯或印有卡乐星LOGO的外卖袋一度成为西欧时尚达人们的街拍 “尺度道具”。

很快，卡乐星火出美国之外的其它都会，在全球40多个国家拥有4000多家店，年销售额跨越30亿美元。

02、卡星乐中国“失声”

比起外洋狂轰式营销，卡乐星在中国显著镇定得多。

2009年，卡乐星入驻中国，并在上海来福士场开出首家门店。只管这一时间远远落伍于90年月左右争先结构的肯德基、麦当劳，也慢于达美乐、棒约翰、汉堡王进入中国的时间，但卡乐星对于入驻中国市场显示出极强的自信心，甚至扬言8年内要在中国开100家餐厅。

然而13年已往，卡乐星在中国的营业一直不算太好，不仅在海内着名度不高，其整体营业也在不停缩短，仅进入福州4年就关闭了所有门店，现在最后一家直营门店也不得不被迫关停。

许多人将卡乐星的失败归为进入中国的时间太晚，但同样作为厥后者、只和卡乐星相差几年的汉堡王，以及之后的Shake Shack等品牌都在中国市场混得风生水起。笔者以为，卡乐星在中国市场的失败，更多在于本土化不足以及缺乏规模化运作等多重因素的影响。

诚然，在进入中国市场时，卡乐星因标举纯正美国风味，以及现点现做、无限痛饮的怪异卖点，一时能够带给消费者新鲜感，也让其成为初代网红，熙熙攘攘。然而在消费升级，消费者选择多样化下，卡星乐引以为傲的服务以及纯正美式风味的特点，在猛烈的竞争中逐渐被拉下神坛。

与此同时，卡乐星一直没有自动出击去挽回变心的消费者。

比起在美国的高调式营销，卡乐星在中国很少睁开营销流动，甚至鲜有促销，而是一味“蜗居”在不起眼的店面。好比在卡乐星上海人广来福士店，其位置也不外是地下楼梯口旁的一个小店面，远不如肯德基位置优越。

而这基本在于，卡乐星低估了位置对品牌着名度的影响。在阛阓里，奢侈品牌之以是要占有一楼的位置，其目的就在于是实现品牌露出，让消费者熟知，彰显品牌竞争力的同时也提高着名度。

固然，除了行使显眼位置实现露出之外，打响着名度尚有一种方式，做大规模。尤其对于快餐来说，规模在提升竞争力上具有极其显著的优势，这也是汉堡王、塔斯汀等品牌疯狂加盟开店的缘故原由。

然而卡乐星在扩张门店上显著慢得多。一方面始终坚守直营模式，直至厥后才推出特许谋划，扩张速率缓慢；另一方面卡乐星又过于守旧，缺乏捉住市场的能力。好比在福州都会综合体大生长时期，麦当劳、肯德基，甚至是后进入福州市场的汉堡王都在借此时机扩张，有的甚至在一个综合体开出多家分店，但卡乐星却无动于衷。

种种缘故原由都让卡乐星在中国市场陷入无尽的忧闷，而不是单单归结于入华时间晚。

03、海内汉堡市场差异化较量

卡乐星走了，但中国汉堡市场的故事还在继续。

在卡乐星上海直营店传出闭店新闻的当天，同样来自美国的西式快餐品牌Five Guys，在上海兴业远古汇开出了新一家门店。这也是继去年4月进军中国市场以来，Five Guys在上海结构的第四家门店。此外，同样来自美国定位高端汉堡的Shake Shack也于2019年进入中国，受到消费者的追捧，开业当日的营业额跨越30万，首店更是创下排队近7小时的纪录。

除外资品牌加速入局外，海内本土汉堡品牌也在大肆扩张。例如，近两年势头强劲的快餐品牌塔斯汀，2年时间开业2500家，足迹遍布天下214座都会，门店数目仅次于华莱士、肯德基、麦当劳。

然而在消费需求多元化、竞争日益猛烈下，传统汉堡制作就能赚钱的方式显然不够用了，因此海内汉堡市场的竞争也逐渐转向为差异化之战。

一方面，外资汉堡品牌向高端靠拢，转向细腻汉堡的生长蹊径。

例如，有着“汉堡界特斯拉”之称的Shake Shack选用的牛肉为黑安格斯牛肉，而同样定位高端的哈比特也注释自己所用质料是纯正的黑标安格斯牛肉。

除此之外，品牌们常见的方式则是青睐于行使小众高端的质料来举行汉堡制作。好比Grinder 绞肉机汉堡和CHARLIE'S粉红汉堡，招牌之一均是鹅肝牛肉汉堡；而蓝蛙也推出了一款黑松露风味蘑菇和牛堡。

另一方面，像塔斯汀这类本土品牌也在致力于本土化的刷新。

塔斯汀不仅在门店设计等方面选用醒狮、金铃、祥云、鳞片等国潮元素，且在汉堡制作工艺上也选择了相符国人口味的纯手工擀制的“现烤堡胚”，并在此基础上迭代出如北京烤鸭、梅菜扣肉、麻婆豆腐等中式口味汉堡，在社交平台上广受好评。

然而关于精品化和本土化之间的较量，业内人士普遍以为，精品汉堡赛道扩容逃不外向下沉市场的结构，但由于精品汉堡对供应链、餐厅治理能力、现金流等要求更高，其顺遂下沉需要更大的成本，生长潜力有待考量。

但这不代表本土汉堡品牌就稳坐高台。近几年许多品牌由于追求高速扩张，忽视基础运营能力的升级，导致食物平安问题层出不穷，不知不觉也让消费者寒心。

总之，海内汉堡市场的竞争照样未知数，尤其对外资品牌来说，自身生长的同时，也小心成为下一个“卡乐星”。

参考资料：《这家美国“性感汉堡”在中国哑火：上海直营店集中关店，洋快餐品牌竞争猛烈》《卡乐星汉堡用性感玉人打广告，开店3000家》《美国老牌快餐卡乐星在榕悄然关闭》《卡乐星关店、塔斯汀疯狂拓店…中国汉堡接位网红美式汉堡？》