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一份来自信洋彼岸的诉状，将两家明星跨境公司放在了聚光灯下。

2022年12月，SHEIN在美国伊利诺伊州北区地方式院对拼多多旗下Temu提起诉讼，距离Temu正式在北美上线仅3个月。

SHEIN在诉讼中指控，Temu通过社交媒体网红对SHEIN揭晓“虚伪和诱骗性言论”，并诱骗客户使用“冒名”社交媒体账户下载Temu应用。SHEIN还称Temu试图诱导消费者信托Temu跟SHEIN有品牌关联。

Temu谈话人回应，“坚决否认所有指控，并努力捍卫自己的权力。”《中国企业家》就此询问SHEIN官方，对方示意，没有更多信息披露。

确立于2008年的SHEIN在美国已经打开了着名度。2022年，SHEIN营收227亿美元，欧洲及北美市场所计孝顺跨越六成，有跨越50%的用户流量来自美国。拼多多在去年推出的Temu则来势汹汹，虽然数据剖析公司YipitData统计，今年1月，Temu的月GMV（商品生意总额）仅1.2亿美元，但增速迅猛。

面临Temu的凶猛，SHEIN没有选择坐以待毙。

一位美国的行业人士告诉《中国企业家》，Temu在北美的迅速崛起，带给SHEIN很大压力，以是他们需要通过诉讼这样的手段，在公共关系上给投资人、相助同伴一些交接。

3月13日，Temu上线澳洲站点。据界面新闻，Temu设计于3月25日上线英国站点，继续向欧洲扩张疆土，而且示意其他的欧洲国家也在筹备中，未来非洲、拉美等区域同样是Temu的拓展目的。

这似乎预示着Temu计划与SHEIN周全竞争，不仅仅在供应链端、商品价钱上，更在广漠的市场上。由于双方在模式上都主打低价海量商品，Temu和SHEIN的战场未来不仅仅在北美。此次对簿公堂，只是两家公司正面争取市场的预演。

01、巧妙的诉讼选择

服装行业是诉讼发生的重灾区，发生的局限大多是ESG（环境、社会、治理）、设计版权等领域，这些纠纷诉讼也都随同着SHEIN的高速生长。

2022年3月，美国潮水品牌Stussy对SHEIN提议诉讼，称SHEIN未经允许销售带有其商标的衬衫和鞋子等。凭证媒体统计，已往3年，SHEIN和其香港母公司，因被指控侵略商标版权，在美国遭到至少50起起诉。

这一次，SHEIN规避了这些领域，选择了通过营销纠纷来起诉Temu。

北美传讯首创人、CEO彭家荣告诉《中国企业家》，他与执法界的同伙交流后，得出的结论是，SHEIN指控Temu与社交媒体上有影响力的人签约，让KOL（意见*）在推广Temu.com时对SHEIN做出“虚伪和诱骗性言论”，这条叙述很难被实锤。

“好比，SHEIN要若何举证那些指斥SHEIN赞美Temu的大V们是收了Temu的钱呢？”彭家荣反问道，“许多执法界的同伙都不以为SHEIN有能力拿到Temu与第三方KOL相助的条约。”

一位北美区域的执法人士告诉彭家荣，若是用户在社交媒体上说：“POV you stopped shopping from SHEIN and switched to TEMU（住手从SHEIN购物转而选择Temu）”这句话，不会有任何执法问题。

《中国企业家》考察到，2月尾，在YouTube上，一位拥有377万粉丝的博主，公布了一则以“Is Temu the New Wish/SHEIN？Let's find out（Temu是新的Wish或SHEIN吗？让我们一起寻找谜底）”为问题的内容。但该名博主在留言区声明：“这不是赞助的广告，只管有官方来找来做付费视频，但我拒绝了。”

一位面试过Temu的跨境电商人士告诉《中国企业家》，她面试的岗位是外洋KOL运营，前后面试了5次，但最终以“缺乏异常强的数据剖析能力”为由拒绝了她。她以为，拼多多外洋投放要求稀奇高的投入产出比，要对数据敏感，这让拼多多的外洋营销岗位的压力要比其他公司的大。

在外洋做投放与在海内做投放有很大差异。在海内，拼多多有微信生态的加持，Temu享受不到这样的便利，只能摸着“SHEIN”过河，Temu的用户以及下载数据是真金白银打出来的，耗资伟大。

在北美，对一款APP真正的杀招是通过诉讼让这款APP下架。

在苹果生态中，最隐讳的就是产物应用版权纠纷和讼事诉讼。只要APP有这些问题，就会引起苹果法务部的关注。好比快手2020年在外洋推出的短视频APP Zynn，在鼎力津贴下上线20天便冲上美区iOS总榜*，但由于被华纳音乐起诉而被苹果下架。

不外，这次SHEIN诉讼Temu可能难以到达这样的效果。在已往几年，SHEIN遭遇了上百起版权诉讼，苹果并没有由于这些投诉而下架SHEIN APP，同样，苹果似乎也不会由于SHEIN起诉Temu而下架Temu APP。

这场发生在2022年年终的诉讼，与其说是一场进攻，不如说是SHEIN态度的展示。

除了诉讼滋扰，SHEIN阻击Temu的手段尚有许多，好比价钱、营销、投资等等商业手段来防御和进攻。

从2015年到2022年，SHEIN投资或者收购了海内外多家DTC（直接面向消费者）品牌公司。2021年1月，SHEIN曾实验出价3亿英镑竞购英国品牌Topshop，不外最后落败。同月，户外家居DTC品牌Outer完成1050万美元A轮融资，其中领投方就包罗SHEIN。

02、Temu让SHEIN感应主要

SHEIN多次强调，他们与Temu的目的受众差异，他们之间的定位也差异，SHEIN是自力站，拥有自己的品牌，自己的供应链，平台营业刚刚起步，只是很小一部门；而Temu则是平台，供应商供货，平台卖力订价以及营销。

只管云云，Temu照样给SHEIN造成了打击。

Temu的订价计谋险些与SHEIN类似。浙商证券公布的研报显示，Temu衣饰及鞋履配饰对标SHEIN，Temu抽样单品价钱低于SHEIN30%以上，好比女士上衣，Temu的均价为6.4美元，SHEIN为8.5美元，Temu在美国市场的用户群25~34岁岁数段的受众占比到达19.95%，其次为35~44岁岁数段，对应占比为17.58%，而SHEIN的用户群体集中在18~35岁之间。

在2022年9月上线后，Temu用海内“砍一刀”的营销路径，以及红人营销计谋，很快在北美打开市场。9月中旬，Temu在美国Android应用商铺和Google Play商铺购物应用的单日下载量*，跨越竞争对手亚马逊和SHEIN。

数据剖析公司YipitData统计，近5个月来，Temu月度GMV逐月上升，在今年1月，其GMV已达1.9亿美元，上线5个月，累计实现了约5亿美元的GMV。

彭博社报道，Temu在今年2月为其北美营业设定了一个惊人的销售目的，克日起至2023年9月1日，至少有一天的GMV跨越SHEIN。

但SHEIN也在绞尽脑汁继续增进。

SHEIN前不久已完成了新一轮融资，和去年上一轮估值相比，其估值少了300多亿美元，降至640亿美元，大降的主要缘故原由是增进乏力。2022年，SHEIN营收为227亿美元，同比上一年增进54%，和前两年高达300%的年增进率相比，告辞野蛮增进。

SHEIN最新的设计是2025年营收将翻番，达585亿美元，这个数字是快时尚巨头H&M和Zara现有年销售额的总和。毫无疑问，完成这个目的*的潜力市场照样美国市场的增进。

根据2018年的统计，中国每人每年购置39件服装鞋帽类产物，而来自《华尔街日报》的考察显示，停止2018年，美国消费者平均一年购置68件衣饰，虽然美国人口总数不及中国，但消费衣饰的频次高，也是一个大市场。

但美国市场也是一个难以逾越的“天王山”。这里巨头与品牌林立，好比亚马逊、Shopify等内陆平台拥有物流与资源优势，传统衣饰品牌Forever21、耐克、Michael Kors等已经确立了深挚的品牌认知。

不少跨境电商巨头折戟在这里。2021年4月至9月，亚马逊以“商家存在违规操作”为由冻结了约600其中国品牌和3000个卖家账号，跨境大卖家泽宝、有棵树等也未能幸免；2011年确立的Wish，94%的卖家来自中国，2020年上市市值达140亿美元，现在市值不到3亿美元，商家客户流失严重——去年第二季度，Wish月活跃用户数目同比大降了74%。

美国是天下上最开放的经济体之一，但竞争壁垒也足够高。不外，SHEIN不能失去美国市场，这是它营收与盈利增进的大本营，也是它上岸资源市场要讲的故事焦点。