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错失直播带货盈利期的互联网新贵，正在纷纷加速脚步，试图遇上末班车。

3月初，小红书举行组织架构调整，将直播从二级部门的一个营业组上调为自力部门，统一治理直播内容和直播电商等板块，一把手由社区生态认真人兼任。思量到社区是小红书的焦点营业，这一人事任命属于“高配”。

小红书2019年就最先试水直播电商；2020年疫情来袭，众多品牌把生意搬到线上，LV、巴黎欧莱雅在小红书开播，引发了外界关注。但小红书在这一偏向上的探索并未重振旗鼓，直到2023年之后才越来越多地泛起在民众视野中。

今年头，小红书在APP首页开设“视频”一级入口，给包罗直播在内的视频内容注入更多以流量；此外，小红书的直播入口也越来越麋集，除了推荐feed流外，用户还可以从关注页、主播小我私人页等页面进入，与先前的低调形成鲜明对比。

2月尾，着名艺人董洁在小红书直播带货，主打平静、柔和气概，当日旁观量超170万，累计GMV（商品生意总额）超3000万元。这一数据已经遇上抖音头部带货直播间东方甄选的一样平常显示。

据知情人士向字母榜（ID: wujicaijing）透露，董洁的这场直播超出预期。“GMV到了一定水平，我们以为可能今天就到这儿了。效果商品卖空后继续上货，又很快卖空。”而平台也在试图借机进一步摸清，怎样才气做到既有GMV又足够悦目的带货直播。

除了小红书，大肆加码直播带货的另有B站和视频号。

去年双11时代，首次介入大促的B站在直播分区内上线“购物”分区，并向险些所有UP主开放直播带货权限，同时推出多项激励政策，激励UP主开播。

在今年3月初的2022财年电话集会上，B站COO李旎示意，去年有1000多个新品牌的1万多个SKU在B站以带货的方式首发；接下来，B站将整合视频与直播带货系统。

视频号则在去年7月上线了“视频号小店”，进一步完善基础设施，实验把整个生意链条留在平台内。四个月后的双11大促，视频号请来抖音*网红“疯狂小杨哥”等人举行直播带货，与抖音正面竞争。在今年头的微信公然课上，视频号宣称2022年的直播带货销售额同比增进逾8倍。

然而，虽然声量不小、动作一再，小红书、B站和视频号都还没挤上直播带货的中央舞台。深耕多年的抖音、快手和淘宝直播，仍然是*主角。

从主播份量来看，小红书们的标杆主播远远算不上行业拔尖。以董洁为例，在直播破圈后，她的粉丝量增至150万以上。这在抖快淘只能算是中游偏下，比她粉丝量更多、带货能力更强的主播大有人在；而单场3000万的生意额虽然不俗，但这是平台与主播长时间蓄力的效果，与东方甄选的一样平常三四万万不能同日而语。

另一方面，小红书们的直播带货盘子依然很小。据业内人士估量，2022年视频号直播电商GMV约为1000亿元，而抖音靠近1.5万亿元。视频号尚且云云，实力更逊一筹的小红书和B站可想而知。

现在，小红书、B站和视频号迎头遇上，试图在直播电商红海中占有一席之地。但在整条增进放缓的大靠山下，他们要想成为抖快淘之外的第四名，势必事倍功半；而直播带货方式论耐久固化、新主播越来越难以驻足，叠加自身基因的重重掣肘，也让互联网新贵们很难真正挤上牌桌。

01

新主播越来越难以出头，是直播带货行业名目固化的直接缘故原由。

现在，站在直播带货金字塔顶端的，依然是李佳琦、罗永浩、薇娅团队等老牌主播。他们依附天时人地相宜，吃到了直播电商浪潮的*盈利，并将*优势保持至今。

作为行业翘楚，李佳琦等人拥有难以企及的粉丝量和着名度。以李佳琦为例，他在淘宝拥有7300万粉丝，*时期宣布一条直播预告，险些都能登上微博热搜榜，招呼力惊人。可以说，李佳琦等顶流是淘宝直播的真正护城河。

相比之下，小红书等厥后者的主播阵容略显微弱。B站百大UP主“Mr迷瞪”是平台重点包装的带货主播，2022年GMV不到7个亿，粉丝仅有136万。最近被小红书用户热捧的董洁，现在也只有154万粉丝。

另一方面，李佳琦们在履历耐久试探和常年磨炼后，日益迫近效率天花板；充斥着“OMG”“买它买它”的吆喝叫卖虽然遭遇不少吐槽，但也被频频证实，这套直播方式论都能够在最短时间内，调动起最多用户的购置欲，并转化为订单。

此外，*大主播背后都有壮大的选品团队和供应链能力。好比，快手“一哥”辛巴背靠1400人选品团队，号称整合3000多家工厂资源，可以知足C2M反向定制生产的需求。而董洁等新晋主播仍然需要亲力亲为挑选商品，供应链整合也异常低级。

直播电商业内元老的碾压优势，给厥后者带来了一个难题：模拟照样不模拟？

倘若跟在*主播死后亦步亦趋，利益是路径清晰、打法完善，能够迅速起量，坏处则是很难发展为又一个顶流。事实，在选品和议价能力远不及大主播的情形下，新主播不会有品类和价钱优势，用户也没需要去新主播那里去听“OMG”。

更况且，并不是所有人都适合吆喝叫卖。“向太”陈岚去年底在抖音开播，主打9块9零食之类的低价商品，首秀GMV号称高达2.5~5亿。然而，家财万贯的港星兜销廉价商品，总是有一股浓浓的违和感；向太也显著不会吃自己推荐的那些食物。再加上商业互助方面的纠纷，向太不久后暂停直播，至今仍未复出。

倘若不模拟传统带货主播，新人就必须找到自己的气概和定位，并吸引特定粉丝群。

东方甄选蛰伏半年后一飞冲天，依仗的正是与吆喝叫卖截然差其余“知识带货”。而董洁在小红书直播带货同样主打差异化，除了语言气概温软平和外，选品也有不少小众设计师品牌，试图与线上卖场的廉价感拉开差距。

从董宇辉到董洁，直播带货被注入更多内容价值，用户体验有了显著提升。但问题在于，主播在非带货内容上破费的时间越多，单元时间内口播商品和挂载链接越少，其带货效率就会越低。直播带货终归是生意，看法再新颖，也无法抵消效率的下滑。

就连最善于做内容的东方甄选，最近也在向传统带货范式屈服，叫卖元素越来越多，此前出圈的风花雪月反而日渐希罕。这种方式论的回归，也从侧面证实晰新主播想要以特立独行的姿态“站着赚钱”，绝非易事。

事实上，即即是坐拥李佳琦、薇娅团队的淘宝直播，也面临着找不到新人接班的困窘。在东方甄选爆红后，淘宝直播把市面上的短视频和直播达人聊了一圈，最终引入的最重磅外助却是“老人”罗永浩，新人之枯竭可见一斑。

02

除了新人难寻外，小红书们也面临着与直播带货基因不合的难题。

若论体量，小红书、B站和视频号都有亿级日活，具备培育出全网*带货主播的土壤。尤其是视频号，在2022年中，其月活跃用户已经跨越8亿，反超抖音的6.8亿，成为*大短视频平台。

三大平台入局直播带货有早有晚，资源投入也各不相同。但在或深或浅的试水中，他们的自然短板迅速展现，并随着直播电商营业的增进而放大。

三大平台中，小红书和B站都以“内容社区”为基因底色。平台的一切运营动作，总归要以内容生态和社区气氛为起点和终点。这套生长哲学投射到直播电商上，往往体现为动作犹疑、态度不够坚决。

以董洁为例，知情人士透露，小红书与董洁在2022年底就有了接触，但已往近三个月，董洁只举行了两场直播。这内里有艺人档期忙碌的因素，但同样值得注重的是，双方一直在狠抠细节，小红书除了协助董洁团队举行定位和选品外，还举行了直播彩排。仔细打磨品质无可厚非，但对于节奏极快的直播带货而言，未必是最务实的选择。

B站也存在类似的“内容洁癖”。它在早期探索直播带货时，仅仅精选了少量UP主举行实验，直到去年双11才给大多数创作者开通权限。UP主对于直播带货也心存疑虑，不少人甚至在直播间里向粉丝分辩为何要“恰饭”，吆喝卖货的劲头并不很足。

视频号并非内容社区，却背负着“熟人社交”的肩负。根据微信的设想，视频号的流传圈层首先是粉丝和密友，这两部门受众的反馈将在很洪水平上决议机械推荐流量的多寡。这意味着，视频号的内容首先要感动私域用户，才气获得更大曝光。

但直播电商做的不是垂直生意，更不是社群生意。它自然面向公域，主播需要足够多的流量注入，才气筛选出潜在消费者，并促成订单。而在视频号带货的主播们，首先需要想设施迎合粉丝的口味和需求，这从逻辑上就与直播带货的公域属性相违反。

更大的问题是，小红书、B站和视频号的流量掌控力较弱，也不善于中央化流量分发。平台没能真正掌握流量阀门，很难把直播带货的箭头磨得足够厉害。

从董洁与东方甄选的增进曲线上，可以管窥这一短板：董洁与小红书深度互助，两个多月涨粉约100万；东方甄选去年6月爆红，单月涨粉2000万，双方差距约为20倍。抖音虽然比小红书体量更大，但两者的MAU差距不外两倍多；当红主播涨粉能力的差异，应主要归结于平台搜集和输出流量的能力差异。

即即是受到平台约请、空降而来的大主播，三大平台似乎也不能施展其所有用能。去年双11时代，微信约请“疯狂小杨哥”在视频号直播带货。小杨哥在抖音拥有超1亿粉丝，视频号首播的场观人数仅有不到25万人次，令人大跌眼镜。

在基因的掣肘下，坐拥流量池的小红书们，无法将流量麋集输出到直播带货板块中。而直播电商在步入成熟期后，主播和平台的比拼焦点就是谁的流量更大、转化效率更高。三大平台若是无法在流量能力上拉近差距，自然也就很难培育出撬动旧名目的爆破手，成为第四名难上加难。

03

小红书、B站和视频号发力直播带货的同时，直播电商全行业的增速却在下滑。

《2022直播电商白皮书》显示，2019~2020年，海内直播电商增进率划分为227.7%和136.6%。2021年降至两位数百分比，2022年不到50%。风口渐息后，小红书们再去做直播带货，有可能事倍功半。

实在，对于直播带货营业能够到达何种高度、在公司战略中饰演何种角色，三大平台的想法也与抖快淘存在显著差异。他们更倾向于将直播电商视为焦点营业的弥补，而非重新努力别辟门户的新增进引擎。

小红书做直播带货，*目的仍然是更好地卖广告，尤其是能够直接带来销售额的效果广告。

它从2021年起加速商业化，并断开淘宝外链、推动“号店一体”，试图将生意闭环落在平台内部。但经由两年的实验，小红书仍然逐渐回到了向电商平台兜销流量的老路，去年双11又买通了与天猫的导流互助。

如前所述，由于平台不完全掌控流量阀门，小红书要想借助流量变现，要么通过博主在蒲公英平台上接商单，要么让商家自行宣布内容、直播带货。据晚点LatePost报道，小红书今年将着重提高效果广告的比例，详细做法就包罗让更多品牌入驻小红书电商、举行直播带货等。

与小红书类似，B站也不约而同地把直播带货的着眼点放在了效果广告上。

上季度，B站来自效果广告的收入同比增进逾50%；相比之下，B站整年广告收入为51亿元，同比增进12%。效果广告不仅胜过广告板块，更是跨越了总收入增速。

商家和UP主青睐效果广告，促使B站投入更多资源，以进一步提高此类广告的效能。据李旎透露，B站近期设计将视频与直播带货系统举行整合，继续探索开环生意模式。

至于视频号，它当前的重心仍然是梳理平台内电商生态上。它在3月上旬出台新规，要求店肆设置主营类目，非主营商品将被下架；同时，店肆评分成为商家是否被清退的最主要尺度，个体工商户则被阻止入驻。这一系列措施俨然有做线上精品商城的姿态。

另一方面，直播电商生长至今，虽然仍然繁花似锦，却也没能成为电商大盘的中流砥柱，存在被高估的嫌疑。

此前，摩根士丹利在一份研报中估量，2022年抖音、快手、淘宝三大平台的直播带货GMV，只占到海内电商大盘的13.7%；以货架电商为主的传统电商业态，仍然占有靠近9成的市场空间。

更况且，电商价钱战重启之后，直播电商最基本的低价优势被稀释。在大型电商平台亲自下场津贴的挤压下，中小主播更难以拿到“全网低价”，消费者没需要守候在直播间抢货，商家也不必继续支出高额的坑位费和分成。这也进一步削弱了小红书们大肆投入的意愿。

历经多年生长后，直播带货已经从昔日的战略大杀器，逐渐演变为现在的通例武器。在抖快淘眼前，新主播受到内外因素的拖累，可以施展的空间并不大，增进半径和预期高度也较为有限。行业末班车虽然搭客不少，但已经无关整条赛道的台甫目。