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半个董事会，败给两根冰淇淋，这就是宝马在本届上海车展的真实写照。

宝马冰淇淋事宜的前因后果，信托人人已经从媒体报道和微博热搜中领会得一清二楚，此处不再赘述。停止现在，宝马总共公布了两则致歉声明，危急公关却一次比一次糟糕。4月20日欧股收盘时，宝马股价日内跌幅跨越3%，本轮舆论危急的影响正迅速伸张至资源市场。

毫无疑问，冰淇淋事宜让宝马本不富足的口碑雪上加霜。车睁开幕前后，董事长齐普策、大中华区总裁高乐在果然流动中一再强调“家在中国”、“中国是未来所在”，竭尽全力讨好中国消费者，现在这一切起劲都成为泡影。

然而，宝马在中国市场的危急，真的是由冰淇淋事宜开启的吗？

谜底固然是否认的。

疫情后，宝马中国销量升沉不定，频频下滑。新能源浪潮愈演愈烈，错过转型风口的老贵族宝马正面临特斯拉、“蔚小理”等一众造车新势力的围追切断。在上海车展上，比亚迪高端子品牌“瞻仰”官宣落地，正式杀入百万级豪车市场，留给宝马等外资品牌的空间越来越小。

时移世易，时代巨轮无情碾过，没有人能永远安坐皇位。宝马在中国市场的起升降落，也给外资品牌敲响了警钟。

01 入华28年，宝马“赌”出绚烂

宝马和中国市场结缘，最早可以追溯到1994年。那年4月，宝马在北京设立代表处，扣响了中国市场的大门。2003年华晨宝马确立，则开启了宝马团体的内陆化生产之旅。在一线豪车品牌中，宝马和奥迪是最早实验合资模式的，这也为其横扫中国市场奠基了基础。

坚决推行本土化，将慕尼黑工厂的生产履历和中国本土供应链连系在一起，是宝马杀出重围的绝招。但在昔时，宝马这个决议却更像一场“豪赌”。

华晨宝马刚确立那会儿，合资车企还处于粗放式谋划阶段：本土车企卖力销售署理、生产组装等基础环节，外资车企的孝顺除了品牌，还提供绝大多数焦点手艺和卖力搭建生产、供应链。双方的相助并不慎密，追求的是一个快字：用最短的时间造最多的车，赛马圈地占领市场。

思量到时代靠山，这套模式有其存在价值。2003-2010年是中国汽车工业从萌芽走向发作的时期，凭证乘联会数据，这段时间中国乘用车年销量年均复合增进率高达25%。与此同时，中国国民经济蓬勃生长，年均GDP增速跨越10%。消费者手里有钱，合资品牌看起来最有体面，买起车来绝不手软。

在这个年月，汽车成了一门赚快钱的生意。不外宝马适时展现了自己的远见：不止要赚快钱，还需要耐久赚钱。作为一线豪华品牌的代表，宝马溢价空间已经施展到*。要提升耐久效益，就得在生产、成本这些环节下狠手。于是乎，宝马做了一个决议：打造一个“东方鲁尔区”。

德国鲁尔区一度被视为欧洲甚至全球汽车工业的心脏，BBA为首的德国头部汽车厂商都在此设厂，并聚拢了全欧*质的一批供应商。华晨宝马的目的，就是将宝马慕尼黑工厂的生产工艺、运营及采购模式全套移植到沈阳。

2003年刚确立那会儿，华晨宝马就投入重金在沈阳大东兴建工厂，陆续引入发念头生产等焦点手艺，并整合了国产车型和入口车型的销售渠道。2012年，华晨宝马沈阳铁西工厂也宣告完工，首期工程的产能计划到达10万台/年，跨越了宝马在欧洲的大部门工厂。

停止2020年，华晨宝马大东、铁西两家工厂引入了跨越200家供应链企业。在本土化这方面，宝马确实做得比大多数外资品牌要好。全力拥抱本土供应链，也给宝马带来了业绩的发作。

数据显示，在本世纪头十年，最早进入中国市场奥迪一直占有豪车销售榜榜首，宝马耐久位居次席。等到大东、铁西两家工厂产能逐步攀上*后，宝马最先逆袭。2010年，BBA三家在中大型、大型轿车细分市场的占有率划分到达67%和90%，风头一时无两。

十多年的绚烂，给宝马积攒下了丰盛的家底，也笼络了一批忠实拥趸。若是一切朝着现有轨迹生长下去，那么今天的一切或许都不会发生。

惋惜运气*捉弄人，凡事总有意外。

02 错过新能源浪潮，宝马失前蹄

在中国市场，宝马从什么时刻最先走向下坡路？

很少人能给出准确的时间节点。2020年的疫情或许是一个转折点，那年一季度宝马在华销量同比暴跌31%。但到了多家车企业绩反弹的2022年，宝马在华交付量也只有79.19万辆，同比下滑6.4%。

若是换个问法：宝马盛极而衰的泉源是什么？信托众人会绝不犹豫给出统一个谜底：新能源革命。

运气好像冥冥中自有放置。华晨宝马确立的统一年，在遥远的大洋彼岸，马丁·艾伯哈德和马克·塔彭宁也联手建立特斯拉。次年，马斯克注资入股，成为特斯拉董事会主席，一场足以改写整个汽车工业历史历程与竞争名目的革命悄然拉开序幕。

这时刻，宝马在干什么？

前文已经说了，在忙着建厂、忙着合并销售渠道和扩大供应商队伍，宝马干的事情可不少。但这一切，大多和新能源没有什么关系。

取笑的是，早在上世纪70年月全球能源危急发作时，宝马就实验过研发新能源车型，甚至可以说是新能源车的先驱。但1972年推出的那款续航里程只有60公里的宝马1620 Electric没有引起半点水花，1987年上线的325iX则由于钠硫电池事情温渡过高、平安隐患大而未能果然发售。

这几段并不乐成的履历，好像也切断了宝马进军新能源车的念想。在特斯拉疯狂融资、马斯克大出风头的那几年，宝马一直没有太大消息。等到宝马反映过来时，一切已经晚了。

你有多久没关注国内搜索份额了

2010年6月，特斯拉在纳斯达克上市，果然召募的2.26亿美元资金尽数投入超级工厂建设。2012年第二款车型Model S问世，次年一季度力压飞跃、宝马登上北美豪车销售榜榜首，随后几年将差距越拉越大。

在中国市场，相似的故事也在重演。2013年，特斯拉Model S正式亮相中国市场，次年4月开启交付。与此同时，“蔚小理”为首的本土造车新势力相继确立，马斯克和他的中国信徒们协力将中国新能源革命推向热潮。

反映过来的宝马也做了许多实验，试图扭转败局、追上新能源风口：好比加速研发新车型、笼络新盟友和投资新能源供应链。

特斯拉进入中国市场的统一年，宝马推出了i3和i8两款新能源车型。在这两个先锋折戟、停产后，宝马又先后推出iX3、i4等纯电车型。2018年，宝马拉来同样受到新能源革命打击的长城汽车，投资确立光束汽车。这家子公司的使命，就是完成宝马Mini的电动化刷新——也就是昨日冰淇淋事宜的主角。

2019年最先，宝马大中华区CEO高乐率领高层走访多家科技企业，和阿里巴巴、腾讯联手设立投资基金、筹建智能制造基地，努力引进先进手艺。与此同时，宝马还在沈阳投资100亿元扩建电池生产基地。

最近两年，宝马更是频仍示好中国消费者。高乐在接受新华社专访时示意，中国不仅是宝马*单一销售市场，更是最主要的创新源泉。今年上海车展前夜，宝马董事长齐普策亲自来华组织“创想未来之夜”流动，宣布深化“家在中国”战略，设计在海内建设仅次于德国总部的研发和创新中央。

然而，冰淇淋事宜后，这一切起劲都化为泡影了。回首宝马这几年的新能源转型设计，动作不能谓不大，投入也绝不模糊，但效果总是差强人意。

那么宝马错在哪？价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）以为可以总结为几个要害词：缓慢，杂乱，狂妄。

03 BBA惺惺相惜，狂妄是*错误？

宝马的缓慢不用过多注释，时间线足够说明一切。从特斯拉确立、量产再到进入中国市场，中央有整整十年的空窗期。只要宝马能更早一些反映过来，全力投奔新能源浪潮，这几家车企都可能走向截然差其余运气。

至于宝马的狂妄与杂乱，则在早期推出的几款新能源车型中体现得淋漓尽致。

售价高达34.99万的2022款宝马i3从上市之初就被质疑“油改电”：不仅内饰、外观和宝马3系如出一辙，甚至没有自力的造车平台。基于宝马3系燃油车刷新后硬塞下的电池组，在安装位置、珍爱措施上也和其他纯电动车型有很大差异，不少汽车博主都对其平安性能感应担忧。

从这个角度看，宝马似乎并没有全身心投奔新能源革命，还在以生产燃油车的方式造纯电动车。泛起这种情形，可能是宝马对新能源仍有所保留，也可能是由于手艺贮备不外关。但无论若何，一款不及格的车型不能能获得市场认可。

作为宝马新能源车开山之作的2013款i3和i8在停产前，都未能挤进中国新能源车销售榜TOP 20。2022款i3上市后，宝马推出了一系列优惠措施：官降7万尚有5万购车优惠，终端价钱也迎来两连降，试图借此拉动销量。

然而，在降价力度最高的4月，2022年款宝马i3销量仅为1648辆，排名纯电SUV的第六名。和2022款宝马i3价钱相近的理想one，去年整年累计销量则跨越7万辆，单月销量平均为前者的四倍，差距相当显著。

除此之外，智能驾驶手艺希望缓慢，缺乏用户运营意识，也让宝马和生于移动互联网时代的造车新势力们形成鲜明对比。

固然，宝马的两个老冤家——飞跃和奥迪，也有相似的烦恼。现在的BBA三巨头已无所谓谁领跑、谁落伍，用惺惺相惜来形容它们的关系最为贴切。

2022年，梅赛德斯-飞跃在华累计销量为75.17万辆，较2021年的75.9万辆小幅下滑，无奈吞下两连跌的苦果。*值得飞跃欣慰的，或许再次跨越宝马一头，抢回中国豪车销售榜冠军宝座。

相比之下，奥迪的情形加倍不妙，中国区整年销量同比下滑跨越10%。CEO杜斯曼在财报中一再强调的利润上涨，主要得益于宾利品牌并表，无法掩饰奥迪品牌的疲软现实。

在已往很长一段时间里，BBA都是一线豪车的代名词，是品味与职位的象征。但和宝马一样，飞跃、奥迪也没捉住新能源转型的窗口，在一众造车新势力和本土车企的夹击中日渐迷失。

展望未来，BBA固然不会容易缴械投降。它们还会继续研发新车型，向中国消费者释放善意，扩大本土投资。但错过的时间已无法挽回，BBA想回到昔日*，尚有很长的路要走。

04 写在最后

将眼光再次放回冰淇淋事宜。

停止发稿时，“宝马mini致歉”相关词条在微博的阅读量已经靠近5亿，谈论区充斥着网友们的质疑、气忿。宝马想迈过这道坎并不容易，追回那些年虚耗的时间更是难题。

入华近三十年，宝马留下过十分绚烂的成就，现在却要面临与日俱增的压力和挑战。糟糕的危急公关背后，是宝马这些年一系列高层更改、战略调整失效等深条理矛盾的集中发作。

属于国际大牌的时代已往了吗？现在还很难给出一定谜底。但可以一定的是，BBA们已不复昔时盛世。央视名嘴张泉灵有句话说得很好：时代甩掉你的时刻，连招呼都不打一声。不管你曾经是何等声名赫赫，何等绚烂风景，只要你有丝毫的懈怠和不思进取，分分钟就能被镌汰。

简直，时间有可能让人们淡忘冰淇淋事宜，一如那些年的耐克、优衣库一样。但若是不改昔日的狂妄、自信、固步自封，随着时间推移，BBA只会愈发落伍于竞争对手。

留给BBA的自救时间，已经不多了。