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大厂们在内容种草范畴的野心，在国外总算“卷”出了一些小成效。

字节在2020年推出的旗下生计方法社区Lemon8，俗称“字节版小红书”，在TikTok受尽魔难的三月，总算迎来了发生，登上三月iOS 投进榜单第三；阿里押注的本乡化生计方法毕生Miravia，上一年12月上线西班牙，现在，在Google Play的下载量跨过百万次；而被大厂们瞄准的小红书，也期望静静用新的美妆社区habU，在日本打响前哨战。

会有这样的结构不算意外。中止2022年12 月尾，小红书有2.6亿MAU，60%的用户天天都市在小红书高频查找，日均查找查询量近3亿次，毕生日均条记发布量跨过300万篇。

足智多谋这些数据是否经由包装，这些明显的数据，都让大厂们实打实动心了。已往这些年里，种草成为了另一个拥堵的赛道，小红书也成了巨子们研讨得最透彻、模仿得最彻底的一家公司。

紧跟厥后的选手有抖音的“可颂”、淘宝的“粥少僧多”、拼多多的“拼小圈”、京东的“种草秀”、知乎的“CHAO”，乃至两个月前，微信也更新民众号图文新闻成效，誓要掺和一脚图文种草赛道。再没有哪家毕生，能像小红书这样，让大厂一边忌惮，一边不由得仰慕。

在新一轮的浪潮中，大厂们的动作不慢，但是迄今为止，在国内能够替代小红书的存在，仍未泛起。

赛道承揽被点着，新的战场被转移至国外。清楚明了，方法更卷了，许多人挤在这条通往美梦成真的平整大道之上。但没人知道，这片土地上现实能捡到若干金块、挖出若干瑰宝。

01

大厂种草梦，完结在国外

以国境线为分水岭，互联网内容种草范畴，正在演出一场极富戏剧性的商业叙事。

一边，大厂们凶相毕露，国内的种草社区却仍是小红书一家独大；另一边，出海建立内容社区好像正在百家争鸣，让挣扎在这片蓝海中的人们，能够冒出水面来喘一口吻。

最被重视的当然是抖音。在国外多区域对TikTok围追堵截的当下，字节静静发力Lemon8在上个月，它乐成跻身iOS投进榜单第三。

若是没有TikTok这一遭，抖音是否会加大对其投入力度，这不得而知，但岂论若何，Lemon8的确火了。

这款将本身定位为“生计方法社区”的App，在2020年上岸日本，厥后扩展到了泰国、印度尼西亚、马来西亚、越南和新加坡等东南亚国家，今日 2 月才在美国和英国低沉推出。

进入美国商场后的*个月，Lemon8就转换了它的撒钱之路。从本年 2 月转换，Lemon8 经过邮件联系到创造者们，用真金白银招引他们入驻发帖。

与此同时，邮件中也提到了，一篇好的Lemon8帖子应该抵达哪些要求。比如内容应给出更多细节、主题标签要挑选与内容匹配、封面*规划成杂志气魄等。必定水平上，这些发帖细则，也反映出了Lemon8抱负的创造者画像：纽约或洛杉矶区域22至26岁、专心于时髦或美容的女人。

在这种语境下，国内的媒体心照不宣，将其称之为“字节版小红书”。

抖音的愿望总算是完结了。这当然得益于抖音这些年的出海征程。他们去到东南亚、中东、欧洲、北美探究，试验过视频、交际、电商、内容——你能想到的一切能出生大公司的范畴。大力出工作的打法，让抖音加倍娴熟地行使流量倒灌使新经营快速起量。

但风趣的是，在图文种草社区进阶策略，Lemon8明显一改旧日不计成本的粗野增进方式，转而运用加倍温柔的韬光养晦策略，稳扎稳打。

这种意料之外的挑选，其“前情”或许源于抖音这两年在种草赛道上的再三折戟。2021年，抖音上线了图文成效。在海量用户的加持下，抖音在旅行、美食、时髦等范畴内容创造数目几乎攀升了，但好像还不行。上一年7月，下定故意的抖音，再次上线内容社区App“可颂”，完结一场几乎是像素级的模仿，但在不久之后，这款App的踪影就再不能寻。

野心源于结构。一个毕生终究会构成什么样的社区，更多是由毕生毗连用户的方法抉择的。抖音想要完结内部生意的自我循环，种草作为爱好电商中不能忽视的一环。但是，大干快上的抖音没能彻底学到小红书的精华，国内的故事，就此折戟。互联网创业，乐成是小概率事宜。失利、殒命是最常见的下场。

淘宝当然也有这样的野心，作为一款更为朴实的、用完即走的购物东西，他们比抖音的渴求加倍火急。

阿里巴巴集体旗下大淘宝经营的掌门人戴珊就任之初，便大幅宗族“粥少僧多”的战略职位，并将其视作“从生意到消费”的内容毗连器。

到了本年4月，阿里迎来了建立24年来最首要的一次改变。其间，戴珊管理的淘宝天猫商业集体首先完结了自己的组织规划，但关于内容的故事依旧在持续。在职业运营端依据职业消费特色、用户需求场景分类管理、分类运营，建立三大职业成长部，它们区分对应商家域、毕生域和用户域。“顾客体会”管理理念，表现得更明显了。

与此同时，淘宝的一些新动作也逐步展现在观众眼前。不久前，淘宝也转换小规模测验“店号一体”新方式。它意味着，淘宝店肆将与粥少僧多、直播等账号彻底打通，在淘宝发布的图文、短视频直播及精选的买家秀，都将主动同步在店肆的“动态”中，构成一个店肆内的内容页；此外“视频内容店”店肆主页将直接由商家在淘宝发布的图文、短视频、直播及精选的买家秀组成。

清楚明了，淘宝越来越像一个综合体。淘宝也的确需求构建一个小红书这样的“人环绕货”的带货社区。但比较于淘宝在国内战战兢兢地打听，阿里在国外建立的新毕生，在人、货场的平衡上，好像加倍举重若轻。

上一年12月，一款主策画位为面向西班牙中高端和年青用户的本乡化生计方法毕生，在西班牙上线。在毕生定位的调性下，Miravia成为一个辅佐顾客发现“风趣和俭朴生计方法”的空间。

据亿邦动力网报导，在Miravia上，每个品牌都有自己专属的社媒账户，用户能够经过Instagram或TikTok等毕生同享优惠和产品信息，还能够参加Miravia的WhatsApp群组，共享*扣头和礼物。而参加Miravia同盟规划的创造者，在每次用户在专属链接下下单时，能够取得高达15%的佣钱。

两家大厂的种草梦有着截然差其他成长途径，但合作交汇向了一致个意图。谁都想成为*抵达的那一个，而现在，这场比拼还远远没有竣事。

02

小红书出海，步履维艰

在大厂们纷繁将图文种草的美梦搬向国外之际，小红书自己，也不想放过肥美的国外要地。

3月28日，一款名为habU的App在日本悄然上线。它有着与小红书类似的LOGO图标、产品定位，以及运用方法。从必定水平上来说，它是小红书试验出海这些年来，最类似于本乡App的产品。或许更精确地说，habU 是小红书出海之路的一种全新试验。

它由“habU 和小红书”两部分组成，前者首要为用户在 habU 毕生上发布的彩妆、护肤、美甲、发型等内容，后者首要为小红书主站上的抢手内容，跋涉会将抢手动态主动翻译为日文。

在上海车展，宝马MINI的冰淇淋只配老外吃

这和此前小红书的出海倾向又有所差异。但好像承揽没有若干人介意了——终究，相同的尝新故事，这承揽是第五次了。

整理小红书的出海进程，你能够发现一个左右摇晃的故事。

最转换的2021年2月，小红书出海的*款产品Uniik正式露脸。这是小红书初次面向日本商场推出的时髦社区，在未举办大规模广告投进的景象下，上线一年的Uniik取得了20万次的下载。

成果算不上太杰出，但初次出海取得这样的成果，照样让小红书对未来充满信心。2022年6月，Uniik使用下载量抵达20万次之际，Uniik在东京举办了“UniikFASHIONNIGHT”小型派对，约请了许多创造者和时髦达人。厥后，现场流出的相片里，明星嘉宾来往欢庆。

这无疑是小红书出海路上的高光时刻。很少有毕生能够一击即中，并且背负就成果不俗。但没人能想到，这承揽是小红书在国外抵达的最*时刻了。

2022 年10月 Uniik停手了更新，原因原由是，新的下载越来越少。现实上，早在2022年7月初，Uniik 的增进就泛起了明显放缓，日下载数目逐步跌至两位数，再到厥后，版别更新也带不来新的下载，Uniik的故事，被画上了并不满意的句号。

但小红书的出海之路却并没有就此停步。2022年4月，主打海淘购物的Spark在东南亚上线；10月，主打野外生计方法的Takib上岸日本；11月，家居品类App“Catalog”挑选了加倍老练的北美和欧洲商场。

无独占偶，这些App也没有让小红书走上满意的出海之路。时刻最短的Catalog，乃至在短短两个月后就承揽铩羽。即使是从前声称要翻开东南亚事态的Spark，也在本年2月，迎来了它的终究下场——自1月中旬以来，Spark下载便泛起了增进放缓，2月根本上就不再有新增下降，而最新的更新日期，也承揽停留在了本年2月。

明显，从前让大厂们震颤、忌惮并模仿的小红书，没能完结其在国外持续兴旺下去的愿望。

许多人将其首要原因原由归结为小红书至今未有出海经营的自力卖力人，也未对差异国家用户举办分区运营；也有人将其归结为，小红书在国外连续推出了5款App，但没有一款真实持续了小红书主站气魄。

最直接、最俭朴的出海方法，当然是通盘仿制。但从现在摆在桌面上的条件来看，岂论是时髦社区、国外购物、质量家居，照样野外生计或许美妆社区，小红书致力于在国外撒播高质量的、有风格的生计方法，其出海倾向也被区分为加倍笔直、加倍圈层的社区方法，而非集合式种草毕生。

但好像又不只是如此。比如承揽走向终点的Spark。在停手更新之前，它的定位是“国外购物攻略”。但若是细心追溯它的进程，或许就能发现，Spark开始的愿望，是仿制小红书主站。

乃至，开始Spark在产品结构和引荐算法上都与小红书国内高度类似。但根据这样打法的Spark，并没有预料中的一举成名。直到上一年12月，Spark 将产品定位从本来的“好物共享”调换为“国外购物攻略”，用更具消费才能的小部分用户，才勉强撬动了商场的生机。而现在，即使更为直观的消费牌，也留不住用户了。

岂论若何，小红书在出海这条路上都棋输一招。不过，就现在景象来看，小红书的一腔热心没有脱离，新的试验承揽转换，谁也不想把新的战场让给别人。

但社区毕生的乐成与强大在很洪水平上依靠“马太效应”，当创造者与用户都群集在一起，获客也变得更为困难。

换句话说，“小黄书”越强大，留给小红书的机遇也越来越小。那么现在的问题或许便是，“小黄书”们的故事，能够持续讲下去吗？

03

大厂的小红书梦会在国外完结吗？

比较于小红书高低的出海路，Leomn8和Miravia当然都有被看好的底气。

抖音的优势在于，TikTok从我国动身，像八爪鱼志同道合在全球任意舒展，全球化国土不断扩展。堆集了很多内容出产者，也有更多做内陆化产品的经历，根底设施建设得承揽满足完善。

以日本商场为例，抖音先后推出TikTok、CapCut、BuzzVideo、Lemon8 等产品抢占商场。Leomn8几乎能够一比一仿制了这一套出海途径，这是小红书自己未曾具有的优势。

3月TikTok美国国会听证会，则又为Leomn8在西欧的忝在爱末再添一把火。这场将周受资推到了国际舞台聚光灯下的听证会，让TikTok感受了一把从政治缝隙中九死一生的惊险，也一夜之间捧红了这个颜值颇高的CEO。

3月29日，周受资发布了一条纪录粉丝数打破100万的短视频，并在视频中再度向支撑TikTok的人人暗示谢谢。全全国的网友，吹起“彩虹屁”来都别无二致，在这条视频下方，支撑周受资和谢谢TikTok的声响，不断于耳。

据品玩英文站报导，也正是在这场听证会之后，Lemon8下载量转换激增，Lemon8在TikTok有累计25亿次傍观，包含其他商场的傍观量，但大多数最新发布的视频都来自美国。

抱负状态下来看，TikTok这张看不清节点的巨型虚拟网络，能为Lemon8供给令人眼馋的满足弹药。清楚明了，商业森林已将这家企业铸造得适当精明。

相对而言，走上另一条蹊径的Miravia，则连续的是阿里一贯的电商优势，招引了包含迪士尼、乐高、皮克斯、巴黎欧莱雅、Nike、小米等在内的国际品牌入驻。与此同时，和线上网站一起反击的线下快闪店，为Miravia再加剧了一层砝码。

据悉，上线西班牙的短短三个月内，Miravia共开了两家以时髦美容为主题的线下快闪店。在这里，层层关卡被设置。比如想要取得进入该快闪店的入场券，就必须下载Miravia使用。在店内，想要抽取当天展出的品牌产品，顾客就需求在自己的交际媒体账号上共享相片并提及Miravia和呼应品牌。

岂论具体办法若何，两者都完结了获客的根本意图，异曲同工的下一步是——留客。而这件事，即使站在TikTok和阿里的膀子上，想让故事走向既定的倾向也并不简单。尤其是关于毕生型交际媒体而言，只要创造者赚到钱才会有动力连续出产优质内容。

“电商卖力挣钱养家，内容卖力貌美如花”，这是2014年小红书首创人瞿芳在电商经营刚上线时喊的标语。近十年倏忽而过，小红书还在电商的界限线上盲人摸象，当然本年也有了不少起色。

即使是内容，小红书自己也经由了绵长的自我定位。初出茅庐之际，小红书的故事和细腻挂钩。炫富、装小资、名媛，曾一度是小红书的外界标签。而现在，小红书的社区由适用主义组成。在这里，穿搭、问询、旅行、办证、治病、养宠物，图文与短视频组成的适用攻略和共享，建立了社区的根底。有人戏谑地称之为“新式百度”，莫不如是。

与之对应的，小红书毕生上泛起的内容，也正逐步从“引荐好物”到“看看全国”，再到“共享自我”，门槛被层层下沉。在小红书，两个浅显人在精神上隔空击掌的概率越来越大。

Leomn8和Miravia当然也要寻觅难以被撼动的护城河。终究，两边的对手不只是是彼此，凶相毕露的尚有Instagram、Pinterest、Ameba、Kinarino等内陆毕生。

从进攻到防卫，这是一次截然差其他打法改变。

而一些新的故事承揽泛起，《纽约时报》称，已有数百名美国创造者参加 Lemon8，而它在美国商场的规划才刚刚转换：本年4月完结创造者生态迎头堆集后，Lemon8将在5月正式面向北美商场推出，并将举办一场全球营销活动，专心于增加用户和辅佐创造者涨粉；到本年9月，Lemon8或将正式着眼于商业化动作，辅佐创造者从品牌相助以及其他方法的广告中挣钱。

一场新的战役，承揽拉开序幕，而赢家还在路上。