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消费行为学范畴有一个老练的AIDMA模型，指的是顾客从触摸信息到最后到达购买，会阅历重视-爱好-愿望-回忆-举动五个阶段。

这五个阶段也被分为品宣获客和引流出售两个部分：

前者（品牌广告）作用于靠前阶段，首要为传达品牌，在顾客没有有清晰购买志愿时进行影响，以获取新客；

后者（作用广告）作用于靠后阶段，在顾客已清晰具有必定消费志愿时进行影响，以进步销量。

当下美团和抖音还未打的头破血流，正是由于面临商家供应的价值不同。

依照AIDMA区分，做买卖的美团重在引流出售，而「种草」的抖音则多是品牌广告。

但错位竞赛不或许是一个职业的结局，抖音的野心也不止是「种草」。

2022年抖音本地日子的广告收入83亿，为美团同期的四分之一。但上一年Q4美团广告4.8%的跌幅，却引发了商场的失望心情。当商家的广告预算开端出逃，美团要拿什么将其留住？

由于这不只关乎于广告收入，更关乎于美团整个本地日子事务。

01 抖音的错位竞赛

环绕内容生态，抖音具有连绵不断的公域流量盘，由此衍生出直播、电商以及本地日子为主的流量变现和辅佐事务，也增加了入驻费、佣钱和广告营销等收入来历。

充分的流量为抖音发明了杰出的本地日子事务根底。

依据QM数据，2022年9月抖音MAU超7亿，而2021年短视频用户的团购占比为65.8%，以此预算抖音分配至团购的MAU约4.5亿。QM在另一份陈述中也指出，2021年年末抖音短视频与本地日子重合用户数约4.28亿。

相较美团的「人找货」机制，抖音的公域流量算法分发，对用户注意力和内容消费有更强的把控力，「货找人」定位由此而来。

经过短视频内容，抖音能够完本钱地日子事务的精准推送，大到KA商家全国性或大区域内的曝光需求，小到非KA茶饮店辐射的3公里日子圈。

凭借巨大流量和推送机制，抖音因而完成了从「种草」到「拔草」的闭环。

小红书和抖音等内容途径的鼓起，背面是流量转为购买行为的证明，这种依托「文娱 随机」的引荐机制，正好与美团的强目的性构成错位。

这种错位表现在面向商家供应的价值不同：抖音更招引高频低决议计划类产品，美团则是低频高决议计划类的重镇。

招商证券此前曾做过一次调研，投进抖音的部分门店尽管曝光量到达千万，但成交量不过百，成交单量/曝光量缺少0.01%。

拆解看，成交单量/曝光量低的商家根本为到店消费类型，也便是低频高决议计划类，顾客或许会由于一个团购券激动消费一杯奶茶，但不太会因而去一家餐厅吃饭。

抖音GTV中，饮品、快餐、甜点小吃等GTV排序十分靠前，仅饮品单月GTV高达16%，占比全体GTV近20%。

全体来看，抖音GTV中餐/综/酒旅约50-60%、20%、25-30%，而美团餐/综/酒旅预估分别为38%、44%、18%，抖音在低频高决议计划本钱品类上的表现显着弱于美团。

因而，抖音和美团品类错位十分显着,起量首要来自增量发掘，并非是对美团蛋糕的切分。

02 美团的底牌

但美团有自己的顾忌。

2022年Q4的电话会议上，当被高盛的分析师问到怎样看待外卖和到店的商场竞赛时，王兴给出了两个天壤之别的答复。

关于外卖配送，王兴以为在构成餐饮外卖服务支柱的各个方面，包含顾客数量、商家数量和配送网络，美团都具有很强的优势，其他竞赛对手，不管其他既有途径仍是新进场的短视频途径，都不具有应战美团的实力。

现实也是如此。据媒体报道，在北京、上海和成都三个城市试点的抖音外卖，算计一天的单量不到10万，与美团5000万的日均单量相去甚远。

而关于到店消费，王兴显得反常慎重，只给出了一个「现在蛋糕还小，短视频们的参加会加快职业开展」的官方答复。

假如从广告收入看，美团上一年Q4呈现的4.8%降幅，被定性为抖音狙击。但本年Q1也呈现了回弹，阐明商家预算走向在疫情前后呈现反差。

这也不难理解，疫情导致线下消费简直锁死，商家为自救纷繁以预售的方法很多推团购券，抖音天然也就成了*途径。而疫情康复后，线下消费重启，商家战略天然就转为常态化团购获客，更重视引流出售以到达更大转化。

但美团仍需求警觉的是，抖音会不会走美团的老路。

抖音是文娱内容途径，方法上首要是「货找人」，是内容信息流中算法引荐和用户潜在需求间的随机磕碰，非目的性特色构成抖音激动消费特点强。

需求端看更匹配高频低客单的「低决议计划本钱」品类；供应端看更适合能常态化团购扣头，供应弹性高可薄利多销的品类，如茶饮快餐甜品小吃等。

这种做法与2012年曾经的美团极端类似，也能够说是团购鼓起的首要方法。走这种营销途径的Groupon，前期便是将流量给到有限供应做爆单。

但这种做法的下风也相同显着，SKU少、用户可选择不多，献身了满意顾客其它潜在需求的时机。所以2012年，美团从营销途径改为供应途径，以地推铁军的方法铺向全国，完成团购版的「供应侧变革」。

抖音假如复用美团的打法，本质上也可从高频低决议计划类向低频高决议计划延伸。所谓错位竞赛只能是一时，抖音不会只满意于20元一杯的奶茶团购，这拿不到多少佣钱和广告，宽广的到店和酒旅才是星斗大海。

仅仅，在供应侧，抖音还未具有强势的地推和商家布局。

抖音广告发家，商家端推新和运营经历短缺，短时间难以快速堆集。而且，美团已成功布局到二线商场，一线优势显着，服务全品类中小商家。乃至，在美团点评上堆集多年的点评内容系统，也是抖音难以逾越的大关。

03 到店中心是店不是券

不同于电商等把线上作为一种出售途径，本地日子团购引流特点远强于买卖特点。

关于电商、社区团购、外卖、打车、电影票等场景，线上SKU占比悉数SKU比重到达适当高的比值，由于线上是直接的出售途径，出售额越高越好。

而关于到店大多数品类而言，线上团购或套餐等占比全店SKU其实比重十分小，本质上仍是一种「引子」或许引流广告，用于获客或招引用户到店，因而并不是出售途径，而是引流方法。其价值在于下降初度消费的本钱，以及到店后再经过加点其他正价SKU来盈余。

关于一种引流方法而言，精准度和出售额相同乃至更为重要。因而商家的团购券不是出售额越高越好，除非大多数券都十分精准的出售给增量客群。

从这个视点看，抖音「到店」事务的增量特点，天然符合团购券的引流价值，比方此前说到的，抖音到餐GTV 的65%来自于低决议计划本钱的茶饮快餐甜点等品类。

关于低频品类商家而言，供应束缚很强难以薄利多销，因而需求保证正价的单子尽或许多。

就意味着其团购扣头要尽或许保证到达更多的出售转化，因而少数团购扣头拉新 常态化CPC广告是更好的引流结构。

CPC广告无需对新客或老客支付扣头，并平等完成触达，是既能完成拉新，又能维护存量盈余的方法，但满是CPC广告或许难以感动新客，因而也需求必定的团购扣头作为调配。

比照海外方法相对挨近的Groupon和Yelp也能发现，到店商场的方法已日渐丰厚，并不以团购券出售为中心，团购GTV也不能表现玩家职业位置或开展走势。

以团购方法为主的Groupon，在内部运营欠安及略显盲目的扩张下，营收规划逐步萎缩，盈余也逐步由盈转亏。从市值也可见两者开展的距离逐步拉大，Groupon市值逐步减缩，而首要以广告为主的Yelp依然处在较好的开展趋势之中。

再看美团财报也能发现，到店事务的广告收入占比从2015年的9.1%增加至2021年的51.2%，呈逐年递加趋势。

有意思的是，美团的佣钱收入增速在疫情前其实是远低于广告的，但本年Q1佣钱收入增速却到达了32.4%，三倍于广告增加。

呈现这样的局势，一方面阐明实体消费发生了报复性反弹，很多的买卖行为并非由途径营销导致，比方五一期间爆火的淄博烧烤；另一方面，佣钱收入增加或多由买卖特点更重的酒旅拉动，假如单看到餐和到综或许会更低。

王兴在财报会上也称，“由于2023年*季度的线下消费逐步康复，到店事务的买卖额及收入增速逐月提高......到店酒旅GTV同比增加超越52%。三月份的GTV超越100%。”

一起，美团广告收入的显着反弹，阐明抖音的影响并没有2022年Q4那么夸大。全体广告商场萎靡叠加疫情和抖音影响，在一个季度后呈现大幅反弹，现已阐明尽管美团不以广告为收入主体，但关于抖音进攻的防护依然满足。

04 结尾

总结来看，抖音强于美团向来做的不多的品宣及高频低决议计划本钱品类引流，而美团显着远远强于低频高决议计划本钱品类的引流，由于这些品类引流需求CPC 团购的组合，并非只卖团购券就行。

就现在看，抖音抛弃找店逻辑经过「券找人」方法来做，就无法在CPC广告上与美团竞赛，深层次的原因天然仍是抖音以「品」为运营逻辑，而美团是以「店」。

而抖音尚不具有且弱找店心智和强公域分发机制下未来也难以树立。「店」的构成依赖于用户侧强壮安定的找店心智，而安定的找店心智又来自于优质供应 口碑系统。

抖音当时仍是以「品」或「团购套餐」为运营中心，缺少「店」的概念，引流方法单一，难以树立起用户清晰的心智和长效的复购并协助商家堆集运营财物并构成正向的运营循环。

因而，只需抖音「店」的概念不树立起来，美团商家运营主场的位置就不会不坚定。

参考资料

[1] 抖音本地日子：再造一个美团到店，国盛证券

[2] 美团：外卖无虞，到店竞赛边沿趋缓，浙商证券

[3] 抖音VS美团到店：无需忧虑美团到店的长时间价值，浙商证券

[4] 风险迫临：当商家把广告预算移出美团，36氪

[5] 美团解开佣钱疑云：7000亿买卖额对商家抽成4％，每单亏1块，深网

[6] 零售职业本地日子到店职业专题之二：从商户价值视角再论美团抖音到店竞赛，招商证券

[7] 抖音外卖“熄火”：团购履约难，3城市日均仅卖10万单，创业最前哨