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电商“低价”大战一，不影响“高价”会员制升级。

双十一预售大战打响，今年“低价”成了各大平台打出的要害词，以此来争取最宽大的用户群体，而在另外一个战场上，“高价”的电商会员制再次引发了人们的关注。

先是10月11日，淘宝88VIP宣布升级，更名为“生涯卡”，新增“购物卡”和“万能卡”，主打天天红包、退货运费包、售后保障包的电商购物“新三包”权益。在本次淘宝天猫双十一的“低价”大战前期宣传里，造梗而来的“降香型双十一”“降香人”里88VIP的大额优惠券也被多次提及。

图源：网络

紧接着，直播电商玩家也不落伍，10月17日，东方甄选正式推出了会员收费制度“甄选会员”，年价为199元，随同着自营商品8.8折优惠、非自营商品优惠券、新人限时券包三大会员权益；而另一边快手主播辛巴，也在直播的时刻讥讽起“100元”会员费的畅想……

进入存量时代，电商战争也从抢土地升级为用户深耕，会员制早已成为无法绕过的趋势，究竟山姆的爆火推翻了传统超市的认知，而在当下“低价潮”为主流的市场环境之下，各个电商玩家的会员制事实该何去何从？

01 电商会员制在“赔本”中一起向前

东方甄选的“甄选会员”，一把将电商会员制推上了风口浪尖。

10月17日下，东方甄选自有APP的直播间热闹特殊，俞敏洪亲至献唱，董宇辉、显著、顿顿等人气主播轮流上阵，场观人数远跨越往，这都是为了给自家的会员推广造势。

在此之前，没人会想到，一家直播MCN机构会开通自己的电商会员，虽然这是赶在双十一之前，而东方甄选的动作，显然不仅仅只是为了“促销”。

着实早在今年1月的财报电话会上，东方甄选CEO孙东旭就提及搭建付费会员系统一事，“会员功效将通过自建APP实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功效和服务。”

会员与自建app强绑定，才是要害所在，自有APP自此将不再成为东方甄选的一个分销渠道，而是真正的电商大本营，这意味着它将从一个渠道品牌真正走向线上商城，以是外界在讨论时，也自然将其与著名会员商超山姆举行了对比。

人人都知道东方甄选承载着新东方全村的希望，它之前的动作也都在注释，它要从依附平台到自力出来，探索出直播电商的另一种存在形态，至少现在看来，它以为会员制是一个主要突破口，能不能成为中国“线上山姆”暂且岂论，最少，它以为电商会员制有希望。

而电商会员制的这种“希望”，早被老电商玩家们握住了。

2015年，京东首次将付费会员制引入海内电商平台，3年后，淘宝88VIP会员杀入战场，为了应对，同年京东PLUS会员最先与爱奇艺跨平台相助，以厚实会员权益，随后二者一起开启疯狂联名，让会员权益变得越来越“重”。

停止现在，88VIP联名权益已捆绑芒果TV、优酷视频、网易云音乐、淘票票、夸克、饿了么、高德打车等平台，仅联名会员年卡的账面价钱总和就已近千元，更不提淘宝为了吸引新会员，不停引入更具招呼力的兑换平台入场。

淘宝截图

零售付费会员制是进口货，相比人人学习参考的外企山姆和Costco等会员制商超，我们有自己的中国特色，人家主要是通过会员费来“挣钱”，而京东和淘宝是通过会员“砸钱”。

阿里副总裁、天猫平台营运事业部总司理家洛曾示意，“从推出之日起，就一直在亏许多钱”。京东团体副总裁韩瑞则直言，京东PLUS会员若是从收入和支出来看，是“远远入不足出的”。

但为什么显著一直在亏，这两家巨头还要不停升级会员权益，京东PLUS还经常会举行降价促销，甚至在今年8月尾直接拿出“无限免邮”的升级福利。若是说爱优腾芒等视频网站是只能靠付费会员才有赚钱的可能，电商平台可不是。而显著知道电商平台的会员制不赚钱，东方甄选为啥还要头铁入局？

02 会员营销，到底在营销什么？

赚不了付费会员的会员费，不代表赚不了他们的GMV。

凭证阿里巴巴此前宣布的财报数据，停止2022年6月30日，88VIP会员共有2500万人，他们在已往12个月给阿里缔造了1.425万亿元GMV，人均消费57000元，以2.77%的用户比例缔造了18.04%的平台GMV。阿里副总裁家洛曾示意，在618、双11时代，88VIP单个用户的生意额约莫是通俗用户的4到5倍。

集体打价格战的电商巨头谁能笑到最后？

除了消艰苦强，尚有一个主要的数据是，从2021年6月30日到2022年6月30日，88VIP用户仍然活跃消费的比例高达98%，在平台降本增效、消费者缩紧钱包的大环境靠山下，这个显示更显得尤为忧伤。

阿里巴巴财报

高消艰苦和高忠诚度的高价值用户，正是付费会员制*诱惑的焦点优势，消艰苦带来GMV，忠诚度带来耐久稳固的GMV。

这个由美国Costco公司于1976年建立的商业模式，之以是能在全球局限内取得伟大乐成，就在于它缔造了一个正向循环：会员规模增进——更有品质的服务和更稳固的供应链——吸引更多会员——会员费和GMV的延续增进……

在中国电商从粗放式增进转向精致化运营的历程中，付费会员制的引进是一种一定，它可以帮平台识别出谁才是自己的焦点用户，他们不仅奠基了一个平台生计的基本，更决议了平台营收的天花板。

而相比Costco山姆等外企会员制商超更倾向于“筛选”会员，海内电商会员制更倾向于“培育”会员。显示在于，前者是你只有给了会员费才气在我这里消费，后者是你消费达标了才气在我这里低成本开通付费会员。

淘宝和京东的付费会员都设置了一定门槛，前者是顽皮值满1000才气以88元的价钱购置88vip年卡权益，否则就得花888元；后者是京享值跨越4500的用户则可以99元的价钱购置PLUS会员，否则就得花149。

京东截图

顽皮值和京享值的达标都得通过消费来支持，一方面是为了过滤纯正的羊毛党，究竟会员费自己是赔本生意，另一方面则或多或少都具备指导意味。

这背后有两个缘故原由：一个是中国尚未形成稳固的中产阶级生涯消费方式，这从山姆进入海内后的耐久缓慢生长就可见一斑，用户的消费习惯尚有培育空间；另一个则是主流中国电商平台是走“大而全”模式，在用户运营上秉持的是用户分层和漏斗模子，付费会员制是需要“生长”出来而不是“设计”出来。

现实上，只要稍微算算账，用户都可以知道付费会员对自己而言*是有利可图的，更况且海内电商平台还将这个价钱探到了百元内，越花越省在某种意义上也没错。

即便云云，海内电商会员制的普及度依然很低，淘宝88VIP占比2.77%，京东PLUS会员占比5.17%，相对于亚马逊Amazon Prime会员的过半占比，尚有相当大的差距，尔后者的年费在主阵地美国为119美元，中国站也需要288元。

然则，依赖重大的人口基数，从现在的官方果然数据来看，淘宝88VIP和京东PLUS会员也划分拥有了2500万和3000万会员，随着会员渗透率的提升，带来的消艰苦增进将充满想象空间，相比通俗用户的增进，这才是真正的未来。

不外，问题在于，若何通过付费会员制的本土化升级，来对会员举行“养成系培育”？

03 电商会员制升级的两条路径

自营电商和平台电商，一定会走出两条差其余会员升级路径，前者将会是一其中国特色的“O2O山姆”，后者将会走向巨无霸式的一站式生态会员。

对自营电商而言，最稳妥的路径即是研究Costco和山姆的运营模式，首先便要突破的就是商品力，典型如东方甄选，其目的用户与山姆高度重叠，都是针对中产消费人群，而这部门人群也会自然将其与山姆举行对比，相比拥有4000个SKU营产物的山姆，仅155个左右SKU的东方甄选差距显著，在价钱和产物种类上也没有优势。

换个角度而言，这是山姆在全球局限内谋划多年积累出来的重大会员规模支持出来的，付费会员制属于典型飞轮效应的商业模式，会员规模才是谁人撬动飞轮的支点，相比山姆而言，东方甄选的优势在于不受线下物理空间的局限，山姆在都会拓店需要评估潜在会员规模，周期长、成本高、风险大，东方甄选完全没有这个约束，在会员营销上自然具备优势。

区别在于，山姆是将成熟模式从一个都会复制到另一个都会，东方甄选则需要在会员规模扩大的同时迅速跟上选品、采买、订价、供应链治理，弯道超车的希望在于，数字化能力上的突破，这也是外企零售普遍的弱点。

而最终，自营电商的付费会员制也必将走到线下，犹如山姆正在建设线上商城一样，O2O付费会员制才是终局。

对平台电商而言，亚马逊Prime会员会是一个参考，但本质照样有很大区别，中国的平台电商付费会员早已走向多平台联动模式，不局限于零售业态，而是笼罩了衣食住行玩、康健、金融、抵家等全场景生涯业态。

在会员权益的升级上，平台电商具备更大的腾挪空间，除了商品折扣优惠，可具备组合创新的要素更厚实，而且值得一提的是，通过多平台数据的买通，用户画像的模子将会越来越清晰，在此基础上可以举行加倍精致化的会员再分层，不仅仅是消艰苦的分层，更是消费习惯和倾向的分层，从而针对性营销和定制化服务，将会员消费潜力引发到*化。

某种意义上而言，平台电商的会员升级也是一个漏斗模子，只不外这是一个更庞大更多维度的超级漏斗，通过对用户线上线下全场景生涯消费的精致化运营，打造出一个一站式超级生态会员系统。

随着付费会员权益的不停扩张，说不定，在未来，每小我私人都市成为某个平台的付费会员。