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“千元预算内已经挑不到一件心仪的羽绒服。”

11月，王京所生涯的五线南方小城早已进入凛凛隆冬，想要购置一件新羽绒服的她，却迟迟没能下手。“悦目的价钱贵，廉价的欠悦目。我以前看不上的波司登这类品牌，现在有些攀援不起，好几款羽绒服都要2000块钱。”她说。

不久前，网易严选推出的一款订价在999元-1399元的羽绒服卖断货，但该产物由于订价高而受到争议，“国产羽绒服涨价”“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”等话题在社交媒体迅速引爆。

针对质疑，网易严选回应称：售价1000多元的羽绒服成本价就在900余元，要薅12只大鹅才气做一件羽绒服。

和王京一样，上海的冯雅虽身为中产但也没能实现羽绒服自由，“现在的国产羽绒服未廉价。去年想给老公去波司登买一件，看中的名目要3000多（元），店里随随便便都是1000多（元）。”

自波司登高调官宣高端化后，其2019年推出的登峰系列最高售价达11800元，直逼国际大牌加拿大鹅，其他产物均价也连年提升。不止波司登，主打下沉市场的国产羽绒服品牌们似乎都有向高端化进阶的势头。

雅鹿、雪中飞、鸭鸭，这些原本在中国小县城随处可见的羽绒服品牌，推出的部门新款，售价已经直追王京5000元的月人为。

对于整体涌向中高端市场的国产羽绒服，制造成本的攀升远不能注释一切。

1、国产羽绒服卖到7000元

国产羽绒服现在事实有多贵？

据中华天下商业信息中央数据，2014年-2020年，我国羽绒服平均单价已经由452元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经靠近70%。

在推出万元登峰系列后，波司登首席财政官兼副总裁朱岑岭在2021年底透露，团体整体的平均价钱已升至1600元，未来三年均价将增至2000元，主要销售价位在1500元-1800元之间。

现在的波司登官方旗舰店中，今年推出的一款户外鹅绒服订价为6800元。多款与Burberry设计师互助的风衣羽绒服和滑雪服产物订价均在5000元以上。

就连公司旗下主打中低端市场的雪中飞品牌，也有涨价之势。在电商平台上，一款今年推出时尚毛领的鸭绒羽绒服，标价跨越了3000元。

贵的不只是波司登。近两年靠直播翻红的老国货鸭鸭，主力产物销售价钱带在399元-799元之间。但该品牌在今年也推出了冰壳联名系列，该系列一款产物在“联手Burberry现任男装设计总监”“全球珍稀冰岛雁鸭绒”“全球限量珍藏”等众多标签的加持下，标价高达5999元。

同样曾受益于电商盈利的本土羽绒服品牌高梵，亦瞄准中高端市场进击。现在，该品牌一款在售的黑金鹅绒羽绒马甲标价达5999元，店内另有多款羽绒服商品标价均跨越5000元，纵然叠加了优惠券，这些产物的销售价钱也都跨越了3000元。

高梵董事长兼首创人吴昆明，曾将高梵与国际品牌盟可睐对比，“全球真正专注鹅绒服的专业品牌只有盟可睐和高梵，而在中国，就只有高梵。”据媒体报道，2011年从线下市场转型电商时，高梵产物订价仅在299元-799元之间。

对比老国货们在高端之路上的郑重试探，新锐品牌的产物订价则更为勇敢。猿指点旗下羽绒服品牌SKYPEOPLE，在2022年确立以来就定位于羽绒科技公司，产物的主力价位在2800元-7000元。

2、复制盟可睐

原本为应对户外探险极寒天气而降生的羽绒服，现在大有卖成奢侈品的趋势。

二十年前，西欧专业户外运动品牌迎来阶段性衰落，服装设计师芮默乘隙收购了法国羽绒服品牌盟可睐，誓把羽绒服卖到没有冬天的都会。

芮默向导后的盟可睐，最先推翻传统的专业户外调性。品牌门店与LV和Gucci毗邻，频仍联名奢侈品大牌设计师，针对高端人士推出商务款，还收回了全球工厂的生产授权、开发更科技感的面料，以提升产物竞争力。

很快，这一羽绒服届的异类吸引了人们的眼球，盟可睐以黑马姿态乐成杀入时尚圈。到了2013年左右，这一高奢品牌成为时尚圈新宠，贝克汉姆、麦当娜、美国名媛Olivia都是它的忠实粉丝，王菲、陈奕迅也对其青睐有加。

高奢羽绒服的消费浪潮很快传至中国。

2013年，顺遂上岸资源市场的盟可睐，昔时公司业绩增进势头跨越了许多老牌奢侈品公司。中国所在的亚洲市场功不能没，在该市场，盟可睐昔时营收同比增幅达34%，跨越公司25%的整体营收增速。

阿里巴巴首创人马云延续三年在互联网大会身穿盟可睐，让这个卖到万元的羽绒服品牌在中国真正出了圈。据时尚媒体《华美志》报道，2017年，盟可睐零售总额的1/3由中国主顾所孝顺，在中国市场，千禧一代的客户占比跨越40%。

与此同时，在好莱坞大片中一再刷脸的另一高奢羽绒服品牌加拿大鹅，也最先对中国市场提议猛攻。2018年，加拿大鹅在中国的*家门店在北京三里屯落地。据《北京日报》报道，开业当日门店外排起了百人长队，许多名目卖缺货。

作为一名时尚编辑，林菲对这股羽绒潮水有着更敏锐的触感。她回忆，那几年一到冬天，上海的高端写字楼、荣华的商业地带挤满了身穿大鹅、盟可睐的潮人，“和LV、爱马仕一样，羽绒服成为你的时尚标签和社交钱币。2000元的假大鹅，也有人争抢着买单。”

这在那时推翻了海内羽绒服行业对市场的认知。彼时，中国本土的许多羽绒服品牌谋划者，还在为是否使用更高价的鹅绒填充物而犹豫不决。但事实上，年轻的消费者们在购置羽绒服这件事上，已经愿意花约两台iPhone手机的钱。

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羽绒服市场随着行业的成熟和消费者认知的提升不停壮大。中国服装协会披露，2021年中国羽绒服市场规模达1562亿元，2016年-2021年，该市场年均增速高于整体服装市场，达12.7%。

多年来困于低价与季节性销售短板的国产羽绒服，终于等到了讲新故事的时机。它们盯上了国际高奢品牌与国产羽绒服之间3000元-10000元的市场空缺。

鞋服剖析师马岗以为，“本土品牌只有在高端化领域占有一席之地，才气真正实现国货崛起。”

以波司登为首的国产羽绒服品牌们，最先泛起在国际时装周的舞台，也最先与奢侈品大牌的设计师频仍互助，签约海内外顶流明星，提升对科技感与功效性面料的研发，走在了昔时盟可睐转型一样的路上。

3、困在低价赛道里

追求高端化的国产羽绒服，还没能彻底脱离低价赛道这个基本盘。今年“双11”，主力价钱在千元以下的国产羽绒服品牌显示亮眼。

今年羽绒服进入销售旺季以来，白牌羽绒服最先在直播间里“论斤卖”。另外，一名运动品牌经销商还坦言，“今年冬季生意难做，现在羽绒服销售虽火，但价钱却有所下调，以前新品上市不打折，现在新款95折就卖了。”

据天猫“双11”榜单，波司登旗下雪中飞旗舰店GMV排在服装总榜第9；另据唯品会数据显示，雪中飞销量同比增进206%。鸭鸭天猫旗舰店GMV则位于衣饰总榜第6。

看似一片繁荣的民众羽绒服市场，增进隐忧却早已展现，国产羽绒服“被迫”寻找新市场。

时宜（假名）是某国产羽绒服品牌相关营业认真人，她直言，“民众市场利润低，只能靠薄利多销提高谋划，在电商平台，消费者对性价比要求更高。这个赛道里，不仅有我们这种专门做羽绒服的，另有美特斯邦威、李宁等国产四序服装品牌，Zara、优衣库、耐克等潮水运动外资品牌，冬天羽绒服都是它们的主推产物。”

户外运动潮起，三合一冲锋衣取代传统羽绒服成为趋势，这对羽绒服赛道的袭击也不容小觑。据主打性价比的本土户外品牌骆驼旗舰店页面显示，店肆*的冲锋衣产物链接已售出超30万件。

虽然不少羽绒服品牌也在今年推出了冲锋衣名目，但有代工行业人士对时代财经透露，由于二者生产线差异较大，在百元价钱带内，冲锋衣产物利润率远高于羽绒服，但与专业户外品牌相比，羽绒服品牌无论是在供应链资源，亦或是在专业度上，仍欠缺竞争优势。

时宜亦弥补道，“羽绒服产物的特征决议了它的购置频次远低于T恤等通例服装品类。对于品牌羽绒服来说，拉新在谋划增进中肩负着主要角色。我们需要更多消费层级的客户群体，来支持品牌的增进。若是我在平价赛道里要增进，难度更大。”

低价市场卷不动，影响消费者羽绒服购置决议的因素却越来越多。这对本土羽绒服品牌的设计、面料创新、填充物品质都提出了更高的要求，它们最先重新审阅赛道时机。

艾媒咨询一项关于2023年中国网民对羽绒服消费行为的观察显示，中国消费者对羽绒服的需求从传统的保暖，变得更多元、更时尚。而且，跨越50%的消费者会通过内容分享平台领会羽绒服的资讯和评价。

有大学生就在社交平台上分享，他们购置羽绒服时，会倾向于鹅绒填充物，不仅要求绒子含量要够高，还要充绒量够多和面料够好才气下手。“他们明白越来越多。”时宜感伤。

只有向上才有更多增进空间。时宜直言，一些有声量、有供应链、有规模的品牌这几年都最先做更多的实验，她所服务的品牌也在今年最先推出更高单价的新产物，“我们一定不想只在这一个赛道里”。

4、谁为高价国产羽绒服买单？

高端的国货，消费者买单了吗？

自2018年提出高端化，波司登转型已近五年。财报显示，在2018/19财年-2022/23财年，公司整体营收从103.87亿元增至167.74亿元，复合增进率达13.6%。其中，羽绒服营业的营收从76.58亿元增至135.75亿元。

只管争议尚存，消费者们也最先为高价国货买单。

北京的林平发现，自己和身边的同伙对国产物牌的认知已然发生改变。不久前，她就在波司登以85折购置了一款风衣羽绒服，破费超5000元，“设计很好，也相符我冬天出席商务场所的需求”。

刚刚已往的“双11”大促，波司登天猫旗舰店的GMV仅次于优衣库，拿下服装大类亚军。而在女装类目中，波司登则打败了优衣库登顶榜首。在品牌官方旗舰店中，一款零售价钱为2899元的极寒鹅绒服，销售跨越了1万件。

时宜也告诉时代财经，消费者对国货的认可，还体现在爆款产物的价钱上。2022年其所在品牌推出某女星同款鹅绒服GMV上亿元。与以往低价出爆款差异，这件羽绒服销售单价超出了品牌销售平均客单价的上限。

不外，国产物牌想要在中高端市场站稳仍并非易事，向高端化提议进攻的国货羽绒服，时机与风险并存。

品牌走向中高端，随之而来的不仅是新产物开发成本上涨，另有更严酷的供应链把控，与大量的品牌营销投入。波司登羽绒服营业就在最新财年迎来增速下滑。在2018/19财年-2022/23财年，波司登羽绒服营业营收同比增速从35.51%下滑至2.7%。

在时尚行业资深从业者、赫基团体MKD Piver看来，昔时从土壤里发展起来的波司登，2000元的产物均价已经靠近天花板。若是要想往更高的价钱带上探，还需要用更高端的品牌故事，更有竞争力的产物线，或者是全新的品牌来打市场。

与此同时，她还指出另一类客单价更低的羽绒服品牌，尚处于转型初期的试探阶段。“它们推出5000元的产物，通常被称为‘炮灰款’，这类产物的职责是拓宽品牌笼罩的价钱带，提升消费者对品牌的想象力，以支持主力产物整体价钱的小幅度上移。”

Piver强调，虽然羽绒服代工历史悠久，我国的羽绒服生产工艺、手艺也处于天下前线，但要想让更多的消费者为5000元以上的国货买单，品牌不仅要向其展示焦点功效价值，还需要连续向市场投放体量足够的非直接ROI转化类营销，以支持焦点品牌力和故事建设。

“不外，这种类型的投放，不仅要求治理者有更开放和包容的头脑，通常也要1-2年后才气评估效果。这对于当下的国产物牌来说，挑战不小。”她示意。