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今年3月，72岁的舒尔茨千里迢迢赴上海开了两个会，虽然分享了许多类似“若何教育14岁儿子”、“怎么厚实退休生涯”等话题，但焦点精神可以归纳综合为一句：星巴克不打价钱战。

舒尔茨两度回归星巴克出任CEO，都是星巴克的艰屯之际。

2008年，星巴克泛起食物平安问题，叠加金融危急影响，促成了舒尔茨回归。2022年4月，舒尔茨在疫情时代再度出山，解决星巴克的内外交困。第三次卸任时，舒尔茨曾说自己“永远不会再回来”。

但就在CEO交棒不久后，瑞幸2023年在中国的销售额历史性的跨越了星巴克，成为中国*的连锁咖啡品牌。

没过多久，各地网友纷纷发现星巴克变相降价，“9.9元星巴克”风行一时。

为了拯救中国市场的同店销售额，星巴克在已往两年做了不少促销动作。只是到了今年二季度，促销也泛起了显著的耐药性——生意量和客单价双双下滑4%、8%，同店销售额跌了11%。

中国市场一直被星巴克视为“将逾越美国的潜力股”，效果这回跌幅足足是美国的3倍，Vital Knowledge剖析师Adam Crisafulli的说法是：星巴克这个季度业绩，可能是所有大公司中最差的[1]。两天前，屁股都没坐热的CEO纳拉辛汉只得连夜下岗。

对于业绩拉胯，星巴克在各方报道中都把锅甩给了中国恶劣的价钱战环境。可问题是，这些挑起价钱战的中国偕行，全是它看着长大的。

1、跌出恬静区

2018年，确立不到一年的瑞幸召开了一场媒体相同会，献上小作文一篇：《给行业一个公正竞争的时机，让中国消费者有更多的选择》。

照小作文里的说法，星巴克和写字楼物业、卖机械包材的供应商团结搞“二选一”，甚至名字里带“咖啡”都市被针对[2]，生计环境苦不堪言。那时星巴克的回复是：无意介入其他品牌的市场炒作[3]。

时至今日，瑞幸先后在总门店数、单季营收、年营收上跨越星巴克，成为中国咖啡市场的带头年迈。

新旧王的权力交接，往往来自对谋划模式的解构与重塑。

在中国，星巴克用数十年的时间说服消费者接受了“第三空间”的叙事，以及融入在每一杯咖啡里的“空间溢价”。但与第三空间并行的是高昂的成本。

星巴克的大部门门店都位于写字楼和阛阓的黄金地段，200平的面积全是复合木地板和人造革沙发，还要培育一批以“黑围裙”为目的，全天45度微笑的咖啡师。

与之类似的海底捞，员工成本占比常年在35%以上，在上市餐企里遥遥*。

同时，受制于直营模式下无法被规模摊薄的组织治理成本，星巴克的扩张速率一直谈不上快。

瑞幸恰恰走了另一个极端，大部门门店的位置远远谈不上“黄金”，面积也尽可能压缩，好比20平米的快取店，旌旗鲜明的示意消费者能带到办公室就只管别在店里喝，开不到的地方还可以用外卖店笼罩。

由于咖啡制作无限趋近于按按钮，员工只要会操作咖啡机和扫除卫生就行。

这种谋划思绪的转变，给瑞幸带来两个优势：

一是成本低，2022年，瑞幸的租金和人力成本只有星巴克的一半[4]；二是门店尺度化后，扩张异常快。瑞幸为占领市场份额支出的津贴，都可以借助规模效应摊薄。

2019年，瑞幸的原质料成本占比为53.7%，到今年二季度是40.1%。根据第三方测算，瑞幸的单杯成本从最最先的28元，已经下降到现在的10.16元[5]。

通过“低价占份额—规模化降本—进一步扩张”的思绪，瑞幸在星巴克的盲区巡回开店，为万千县城群众送上了人生*杯咖啡。星巴克勇闯中国23年，才开出6000家店，瑞幸只用6年，就抬头踏入万店俱乐部。

瑞幸的开店战略在很洪水平上成为了现制饮品的参考课本，2020年后，咖啡和奶茶门店最先了轰轰烈烈的“去空间化”。

喜茶和奈雪的新门店，无一破例的都大幅缩减的后厨面积，拿着瑞幸所有隐秘横空出世的库迪，最近新开的“店中店”甚至只有2平，上班和罚站的界线愈发模糊。

随同中国现制饮品的飞速扩张，在购物中央，喜茶和奈雪已经实质上取代了DQ和哈根达斯这两个一丘之貉；在写字楼，星巴克的隔邻坐满了它曾经的学生。

在这个历程中，美团和小程序这两个要害的变量介入到了现制饮品的扩张历程，在对冲门店选址带来的客流量牺牲的同时，很洪水平上改变了消费者对咖啡的消费习惯。咖啡是坐在门店里喝照样带到办公室喝，决议了“第三空间”的叙事能否确立。

星巴克显然注重到了这个问题。只管在公然舆论从没正眼看过瑞幸，但星巴克悄然加入瑞幸粉丝后援会，一板一眼的学习“扩张三板斧”：

一是下乡，把门店开进中国要地，笼罩近三分之一的县级以上都会；二是联网，啡快（到店取）和专星送的占比到达历史最高的52%[6]；三是撒券，虽然没有明确数据，但萎靡的客单价和带货活跃度若干能看出促销力度。

但星巴克要补的最主要的一门课，很可能是产物。

2、瑞幸教星巴克做产物

咖啡品牌给VC讲故事的时刻，最喜欢说的一句话是“若是中国人平均每年喝X杯咖啡”。这句话乍听起来没什么问题，但忽略了一个主要条件：中国是饮茶大国，茶饮市场的规模一直远远大于咖啡市场。

这让星巴克培育市场的梦想迟迟难以实现，进入中国快20年，咖啡照样尊贵的一线白领限制。直到瑞幸横空出世，为咖啡市场按了一把加速键，中国人均咖啡杯数迅速从2019年的3.7杯冲到2023年的16杯[7]，泛化成国民饮品。

瑞幸之以是先一步“教会中国人喝咖啡”，在于它的做法和星巴克相反——把咖啡酿成饮料。

一颗加盟「韭菜」的自白：半年亏掉80多万

舒尔茨自己是个重度咖啡迷，生平*双倍浓缩的焦糖玛奇朵[8]，他对咖啡若干也有点原教旨主义：经典产物线星冰乐曾被痛批“没咖啡因还重奶油”；厥退却休返聘，*件事是7100家店齐关，给员工放“咖啡制作”的培训短片。

这导致星巴克除了快奔三的星冰乐，主力常年是浓缩这种*苦味儿。对咖啡满怀期待的城镇青年，往往尝一口就生无可恋。

瑞幸恰恰主打“咖啡 万物”，通过拼命加奶加糖加水果，稀释咖啡的苦味。好比卖了7亿杯的生椰拿铁，混搭了浓缩咖啡和大量椰浆、糖浆，口感跟饮料很像。再如最近的“抓马西瓜拿铁”，喝起来像童年吃的西瓜味儿棒冰。总之年轻人爱喝啥就加啥。

咖啡奶茶化的利益显而易见。甜味能刺激大脑的夸奖中枢排泄多巴胺，更容易让人快乐和成瘾，也让人更愿意接受咖啡。适口可乐成为全球硬通货“快乐水”，巴菲特宁愿少活一年都要喝可乐，也是这个缘故原由。

相比之下，中国人实在浏览不来咖啡的苦味，若不是看在咖啡因体面上，喝星巴克的人估量要少一截。

至此，瑞幸的算盘呼之欲出：让人爱上喝咖啡，再用批量上新和联名获取用户，扩大人群条约数。根据瑞幸CMO杨飞的说法：创意是为了让人人分享出去，哪怕它low一点，原生一点，都没关系，只要有流传，它就是好的[9]。

瑞幸的门店密度要远远跨越星巴克，而门店密度提高一定导致订单被其他门店分流。因此，不停增进的门店也会倒逼瑞幸提高新品研发效率，用其他品类的订单对冲被分流的订单。

2021年和2022年两年间，瑞幸每年推出的新品跨越100款，联名工具横跨各行各业，上新数是星巴克的近3倍。这些新品里又相继跑出椰云拿铁、酱香拿铁等超级爆款。

不久前瑞幸高调进军乳茶品类，但在更早之前，险些所有的茶饮都最先卖咖啡了。

爆款能提高产物的吸引力，促进拉新和复购，从而拉动销售额。好比和茅台联名的酱香拿铁，单日销售直接破亿。2023年，在8个过亿大爆款和无数小爆款的拉动下，瑞幸新增生意客户数超9500万，销售额首次跨越星巴克。

今年，星巴克史无前例的放下身段抱着瑞幸的作业一通狂抄，不仅和YONEX、《大闹天宫》等IP联名，上新力度也在提升，比现在年二季度上新数是去年同期的3倍[6]。

只不外，星巴克的产物研发若干有点一言难尽。好比为中国市场量身定制的新品“意榄朵”，虽沿用了“咖啡 万物”的思绪，万万没想到这个“万物”是橄榄油，网友的评价是“你不妨直接加开塞露”。

3、中国人更懂中国

2003年，一篇《我奋斗了18年，才和你坐在一起喝咖啡》在中文互联网迅速蹿红，成了昔时的征象级爆款。

为了脱节农民身份，这位70后作者无暇培育兴趣，不熟悉港台明星，也没看过武侠小说，生涯只有没日没夜地做题考学。经由18年的奋斗，他终于拥有了一份年薪七八万的事情，能和白领同伙坐在一起喝“starbucks”[10]。

在中国城镇职工人均月人为不外1170元时，星巴克*的卡布奇诺近20元一杯，可以买4斤猪肉。天下房价只有2000元出头的2002年，上海人民在星巴克喝掉了1亿多人民币[11]。

星巴克的中国偕行在已往几年的焦点事情项目，是推动咖啡的平民化。

通过高强度的津贴，瑞幸乐成把咖啡价钱打到了10-20元的区间，并迅速普及了小程序下单和外卖上门的消费习惯。正所谓青出于蓝胜于蓝，细腻白领抢购9.9一杯的瑞幸时，蜜雪冰城爽性把9.9倒过来，6.6元就行。

在这个历程中，与咖啡挂钩的有关社会阶级和身份序列的标签，最先一个接一个瓦解。最典型的案例是，咖啡馆正在从外企精英的会客厅，酿成大厂社畜的自习室。从字缝里看出字来，满本都写着“深度共建、生态闭环、链路、抓手、组合拳”。

已往几十年间，从麦当劳到必胜客，类似的连锁餐饮都履历褪去异域光环，酿成通俗的民众消费品的历程。当咖啡逐渐“刚需化”，与之绑定的光环和叙事也会随之瓦解。

2018年，瑞幸的团结首创人郭谨一曾经预言了瑞幸的生长路径——咖啡不会只存在于“第三空间”，而是融入林林总总的场景：

“在移动互联网时代，第三空间有些落伍了，由于现在的人可能面临面都市用微信交流[12]。”

适口可乐的乐成不是由于它与财富和社会职位挂钩，而是红色的易拉罐既可以泛起在沙县小吃的冰柜里，也可以摆在新荣记的包厢里。

参考资料

[1] 最糟糕的财报业绩泛起了？星巴克自2020年来首现销售额下滑，财联社

[2] 瑞幸咖啡发公然信直指星巴克涉嫌垄断 已委托状师维权，中国经济网

[3] 瑞幸咖啡欲告星巴克涉嫌垄断，星巴克回应称迎接有序竞争，*财经

[4] 瑞幸2022年运营收入首次转正，租金及人工成本占比连续下降、规模效应凸显，财经涂鸦

[5] 瑞幸破万店后重启价钱战，9.9咖啡还能喝多久，汹涌美数课

[6] 领跑高端咖啡赛道，星巴克中国Q2利润率环比增进，上线27款新品“卷”研发，时代财经

[7]四五线增速显著！咖门×美团宣布《2024咖啡趋势讲述》，咖门

[8]霍华德·舒尔茨告辞亲手缔造的星巴克帝国，界面新闻

[9]疯狂的瑞幸，人物

[10] 我奋斗了18年才和你坐在一起喝咖啡，故事文摘

[11] 到底是谁在喝星巴克？从装逼圣地到一再翻车，星巴克中国23年浮沉史，IC实验室

[12] 瑞幸咖啡团结首创人郭谨一：打破“第三空间”，未来咖啡应融入各个场景，咖啡金融网