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最近一段时间，围绕电商平台“仅退款”的争议再度热闹了起来。

有商家在媒体采访中疯狂吐苦水，直言自己遇到了“恶意仅退款”征象，被“羊毛党”钻了平台制度的空子。

但对这些报道稍作深究的话，纵然是站出来公然吐槽的商家，仅退款订单的占比也只有个位数。原本为了袭击劣质商家推出的仅退款制度，为何让买家和卖家的矛盾被放大，甚至成了压垮商家的“最后一根稻草”？

除了一些情绪上的影响，部门商家对仅退款制度的“声讨”，在很洪水平上折射了商家的谋划之困。由此引出的一个话题是：淘天、京东和拼多多的运营成本中，哪一项才是商家支出的大头？

01淘天出“新规”，流量会廉价吗？

7月26日的时刻，淘天麋集调整了商家规则，其中和商家运营成真相关的行动，主要集中在两个方面：

一是向淘宝、天猫、闲鱼等淘天系统内的所有商家收取订单成交额0.6%的基础软件服务费，作废了已往向天猫商家收取的年费。

其中被普遍关注的焦点在于：已往淘宝C店不用基于店肆订单成交额向平台支付用度，现在所有商家都面临0.6%的基础软件服务费。同时也推出了不少减免措施，收到货款每年不高于 12万元的中小商家，基础软件服务费会将100%返还；成交金额在12万-100万的腰部商家，将获得50%的等额广告投放优惠券；对高客单和批发等商家，2025年前执行单笔最高60元封顶的收费尺度。

二是在流量推广用度上“提效”，即通过提升ROI的方式为商家“减负”，激励他们加大付费推广的力度，平台也能实现稳固的收入提升。

现在淘天的流量推广费主要包罗直通车、引力魔方、要害词、全站推、精准人群、流动坑位费等等。外界讨论最多的是阿里妈妈在4月份最先内测的“全站推”，希望降低商家的广告投放门槛。凭证媒体报道，一些介入全站推的商家示意，广告支出削减了5%-10%，GMV和转化率提升跨越10%；第三方调研数据显示，头部商家的的ROI提升了5%-8%，中腰部商家提升了12%-15%。

在规则调整后，商家在淘天平台的谋划成本主要集中在四个环节：

开店用度和工具用度：鉴于保证金和年费已经减免，生意顾问等谋划工具已免费开放，这部门用度占比不足1%；

平台服务费：所有商家需要0.6%支付基础软件服务费，天猫商家需要支付2%-5%的手艺服务费（俗称 “佣金”），以及天猫积分等用度，占总收入比重约为5%-7%。

流量推广费：也就是“买流量”的用度。参考阿里在2020年三季度将佣金收入合并至客户治理收入前的数据，佣金收入与流量收入的比例约为1：2.4，哪怕“全站推”可能会降低部门广告成本，占比仍然在10%以上。

售后及物流仓储用度：包罗运费险、仅退款等生意纠纷发生的用度，和平台互助的仓储等用度，占比约5%（差异行业占比有所差异）。

可以看到，商家在淘天系统的谋划成本中，流量推广的占比可能跨越50%，远超“仅退款”等售后成本。

这生怕也是阿里选择将基础软件服务费以广告投放优惠券的方式返还商家，并在流量推广用度上“提效”的缘故原由。或许会在某种水平上降低流量成本，但商家对于费推广的依赖也是不争的事实。

02自营与POP，京东能否流量平权？

和阿里有所差其余是，京东平台上的商家可以分为两类，对应着差其余用度尺度和运营治理模式。

一类是京东自营模式。最为常见的是品牌方和京东签署采销条约，发票税点、物流仓储、售后等成本均由京东肩负。

商家的运营成本主要是保证金和毛利珍爱费。凭证品牌、品类的差异，毛利珍爱费普遍在10%-30%之间，盘算公式是：毛补=成交价x毛保比例-京东毛利额。若是一款商品的采购价是100元，商家和京东谈了20%的毛利珍爱费，当产物的售价在150元时，不会触发毛保条款，直接按采购价结算；若是商品的售价是100元，就会触发毛保条款，商家收到的回款只有80元。

另一类是POP模式，类似于天猫平台上的入驻商家，需要向京东支付保证金、生意服务费、运营支持服务费等用度。

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生意服务费和淘天的基础软件服务费一样，同样根据0.6%费率收取；运营支持服务费则等同“佣金”，根据差异品类，运营支持服务费率大多在1%-10%之间，体育服务中的一些类目高达20%-50%，一部门运动营养等类目，根据基础扣点 广告扣点连系的方式收取运营支持服务费。若是商家接纳京东物流的一体化解决方案（仓储和物流），还会涉及5%以上的仓储成本。

不管是自营模式照样POP模式，诸如推广点位、品类券、同伙圈广告等营销用度，都在运营成本中占了相当大的比重。

凭证商业咨询公司久谦的跟踪统计，京东自营商家与POP商家的GMV比例为7比3，远高于京东预期的4比6；《中国物流与采购》杂志曾在报道中提到，同样一款商品，POP商家花100元买到的流量资源，自营只要30元就能买到；一个商品的转化率，POP商家下单率在3%左右，而自营的下单率在20%左右；可以佐证的另有针对自营商家提出的“双计方案”，即70%-80%的推广用度可用于抵扣毛利珍爱费。

自营商家与POP商家的“流量平权”，自然成了舆论的焦点：自营商家投入的营销成本可能不低于15%，而POP商家的营销开支一样平常在10%上下，单从流量来看，俨然不是一场“公正竞争”。

为了推动“流量平权”，京东在2023年后推出了一系列行动，好比降低中小商家入驻门槛的“春晓设计”，对80%的品类实行了用度减免政策，希望通过让利商家的方式在价钱上占有优势。而在流量分配机制上，据称刘强东要求“流量分发中价钱权重占比不能低于50%”，若是POP商家在价钱上比自营商家有优势，有望分到更多的流量。

03卷价钱的拼多多，低价就给流量？

拼多多的运营成本，同样可以从两个方面拆解。

首先是手艺服务费，分为基础手艺服务费、类目手艺服务费、“百亿津贴”手艺服务费、直播手艺服务费等类型。

基础手艺服务费是拼多多向入驻商家普遍收取的服务费，即行业内通用的0.6%；网络服务、个性定制、游戏服务等虚拟商品，每笔订单收取0.1元-1元的类目手艺服务费，处方药、珠宝等特殊品类按1%-5%收取手艺服务费；“百亿津贴”商品抽佣比例在1%-3%之间，大多数不跨越5%；直播手艺服务费则是拼多多针对直播渠道成交的订单，向商家另行收取0.4%-3.4%的服务费。

然后是流量投放，现在主要有全站推广、搜索自界说、oCPX推广、多多场景（流动资源位）等投放模式。

话题度最高的正是“全站推广”，商家可以凭证差其余需求选择出价方式，好比低客单价商品按“目的投产比”出价，只要算好盈亏比例，就能通过推广快速拿量；对广告支出回报有明确要求的商家，可以选择按“成交”出价，对应的是商品成交一单的广告破费。参照拼多多2024一季度财报的在线营销和生意服务收入，预估商家的流量投放占比和生意服务费基本持平。

相较于流量投放，拼多多商家更为体贴的可能是与低价深度绑定的算法和流量分配机制。

差异于淘天、京东已往倾向于品牌的算法，拼多多的流量分发逻辑是单品低价，商家提供的价钱越低，配给的流量就越多，只要保持低价优势，就有自然流量，甚至不需要花钱举行流量推广。

看似简朴粗暴的逻辑，并不缺少合理性的注释：中小商家可以将15%左右的营销开支体现在价钱上，在全网“制造”价钱优势，进而获得拼多多的算法推荐。商家用更少的精神把商品卖出去，用户买到了低价的商品，拼多多不停深化“低价心智”，形成了一套算法驱动的正向循环。

曾有品牌向媒体示意，他们在拼多多上的流量结构中，70%-80%的流量都来自推荐，而非用户的自动搜索。倘若价钱上有优势，佣金成本、售后成本和流量成本的占比可以控制在5%-7%，其他平台通常需要12%-27%。价值则是，整个运营逻辑是基于单品而非店肆，导致商品的复购率不高，纵然有复购行为，也大多来自于“曾经购置过”的遐想推荐。

当淘天、京东、抖音等都最先卷价钱，或许才是真正磨练商家的时刻，在“全网比价”的靠山下，品牌溢价的时代已经竣事，薄利多销将是一种常态，控制营销开支的主要性也就不言而喻。

04“买流量”的钱，才是真正的大山

经由25年的市场竞争，电商平台的基础运营成本已经趋平，决议商家能不能赚到钱的*因素，恰恰是流量成本。

相对应的一幕是，越来越多品牌最先多平台运营，同时在淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音等差异平台开店，研究差异平台的用户喜欢并举行针对性的运营调整，或是花钱买流量，或是低价换流量，不愿错过任何一个可能的流量洼地。

有危急感的恰恰是没有品牌效应、没有私域流量、客单价偏低的中小商家，缺少品牌效应意味着拿不到自然流量，低客单价意味着留给推广用度的空间小，无法和品牌商家举行营销上的较量......种种无法改变的短板，导致他们成了对成本最敏感的一群人。

只管在中小商家的订单中，“羊毛党”的占比不到个位数，却在无形中成了“难以遭受之重”。

穿过表象，回归本质。商家们由于“仅退款”吐苦水的时刻，需要反思的恰恰是电商平台，怎么才气让商家的流量成本降下来？平台赚足了广告费，商家却因运营成本承压，终归不是一种良性生态。