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万众期待的张小龙，依然没有现身。

昨天，主题为「微信之约」的2023微信果然课上，直接向张小龙汇报的5位产物卖力人化身为讲师依次上台，从视频号、微信支付、小程序、企业微信到微信搜一搜，展现微信2023年的转变和可能性。

毫无意外，微信视频号排在*位。

自从2022年年底腾讯内部员工大会上，马化腾将视频号界说为「全场的希望」之后，微信视频号越来越多的承载微信商业化变现的期待，尤其是马化腾说，「后面更贴近生意，将电商闭环做好」。

张孝超，微信视频号团队卖力人

但在果然课上，微信视频号团队卖力人张孝超更多谈论的，不是视频号商业化层面，更多是用户和产物层面的思索，总结成三句话就是：

「视频号成为了微信的原子化组件」；「视频号作为小我私人的果然手刺，将支持分发长音频和商品橱窗等功效」；「在辅助创作者获得收入上，推出创作分成设计和付费订阅」。

相比微信果然课台面上的果然讲演，微信在台下的商业结构早已悄然行动，最先回覆马化腾「将电商闭环做好」的期许。

果然课的一周前，*批微信视频号产业带服务商名单名单宣布，包罗9大产业带15家服务商，划分是连云港海鲜、云南茶叶、广州女装、杭州女装、海宁皮革、濮院 清河羊绒、宜兴紫砂壶、德化瓷器、景德镇瓷器等产业带。

确立产业带服务商的做法，微信视频号是效仿抖音的，做直播电商的基础设施必须要有。

2020年，抖音最先结构产业带服务商，两年后效果显著，品牌服务商助力商家GMV增进了14倍。通过产业带服务商可以实现区域内商家的批量笼罩，通过规范化运营，往往可以动员电商平台迅速占领某个商品类目和赛道。

但遗憾的是，现在在微信视频直播电商里，充斥的依然是「疯狂的玉石」，这些翡翠玉石类目的主播占有了视频号直播电商的主流市场。

三岁的视频号商业化，不能全靠掘金与乱象并存的「疯狂的玉石」。

01 藏着「疯狂的玉石」

微信视频号的服务商笼罩行动，远不止3月份名单中果然的数目。

马化腾那番内部讲话几天之后，一家名为保真链的科技服务公司举行了开业仪式。

这家公司在距离深圳两百公里外的广东四会市，这里是广东著名的翡翠玉石加工基地，公司尚有另外一个名字：视频号电商质检仓运营中央。

出席仪式的四会向导级别不低，「四会公布」的平台账号上提到，「中央的投入使用，将为视频号平台、珠宝玉石商家和客户提供优质的质检运营服务，进一步保障消费者和商家的正当权益，为四会珠宝玉石直播行业及视频号平台的恒久可延续生长孝顺气力。」

视频号结构四会是应该的，由于这里藏着「疯狂的玉石」。

四会不只是天下着名的翡翠玉器加工基地，更是线上翡翠玉器销售的重点集散地，电商销售占四会玉器总销售的60%以上，线上天天的销售从2018年的2000万增进到2022年12月的1亿。

更有意思的是，四会的翡翠玉器直播销售见证了互联网的风云幻化。

2017年，淘宝直播与四会万兴隆翡翠城打造*个珠宝直播基地；2018年，快手电商的直播基地在此结构；2020年确立的广东会意文化公司，是抖音电商在四会打造的直播基地和产业带服务商。

扶持产业带服务商，是所有直播电商在基础设施建设上的必经之路。现在，保真链代表着视频号产业带服务商姗姗来迟。

直播电商如火如荼，淘宝、快手、抖音和视频号汇聚在四会，推动了四会当地翡翠玉器年销售额跨越100亿。

「玉胖缘珠宝」可以说是视频号中「疯狂的玉石」典型代表之一，见证了乱象与掘金并存。

通过「玉胖缘珠宝翡翠」、「高端珠宝翡翠供应链」等多个视频号形成矩阵化，从上午9点、中午11点、下昼4点，三个直播时间段贯串了这个主打翡翠售卖的视频号商家的完整一天，通过信息流广告源源不停推送给可能对珠宝生意感兴趣的客户，玉胖缘珠宝直播场均旁观人数最高到达二十多万。

视频直播中，镜头瞄准的只有商品，A货自然翡翠的售价只有几十元到几百元不等，「视频号、抖音、拼多多日销百万」这样硕大的红色横幅悬挂在直播间。

「玉胖缘珠宝」的内部谈天截图显示，3月10日这一天，该视频号四大主播人均销量跨越10万，最高的一位主播当天销量到达23.3万，视频号成交的客单价可见一斑。

「就这家直播间来说，价钱看起来很廉价，现实利润率跨越了行业平均数许多。总体来说，不管是哪个主播在卖翡翠，都不会脱离原有的价钱系统。让观众以为廉价，主要是主播的宣传不够真实和精准，让人发生了错觉。」翡翠行业资深人士汪新斌告诉「蓝洞商业」。

汪新斌曾著有《一本书读懂翡翠》，教会通俗人若何在购置翡翠时「避坑」，「这家直播间卖的是低档危料，裸石成本并不高，银镶嵌的成本也很低，以是能卖低价。商家说这是帝王绿，这是完全不相符的，加上直播间的灯光效果，会误导大部门消费者。」

汪新斌对「蓝洞商业」先容，翡翠直播退货率也会对照高，以前抖音和淘宝的退货率，平均应该在八成以上，现在还看不到视频号退货率数据，「即便退货了八成，照样可以赚两成。差异于传统的翡翠公司，没有囤货的资金压力，运营起来会轻松的多。」

与视频号火热生意形成对比的是，玉胖缘珠宝在淘宝上的冷冷清清。

两年前，玉胖缘这家店肆还在忙着打击淘宝的销量最强排位赛，那时3小时突破了70万销售额。而现在，这家店肆在淘宝上显示，5年迈店有15万粉丝，但展示的商品链接成交量大多是0。

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被淘宝甩掉的，可能正在被视频号拥抱。

类似「玉胖缘」这样的淘金账号在微信视频号中并非少数，他们大多集中在广东一带，依附着靠近珠宝玉石产业带的优势，率先在视频号直播中找到商业化偏向，延续不停在视频号中高频次直播输出，成为翡翠玉石类目中的头部主播，在视频号中的ROI可以做到1:200，他们拥有数百万的微信粉丝，缔造了单场直播过万万销售额的神话故事，刺激着新人不停涌入……

在四会结构服务商，也暗合了视频号未来的生长偏向。

在2023年1月的微信果然课PRO中，视频号就将产业带服务商列入视频号未来重点生长的三个偏向之一。另外两个重点偏向是品牌代运营服务商和同盟招商团长，视频号将在2023年投入50亿流量和更为厚实的变现工具和激励政策。

02 半壁山河，并非心头好

「视频号最牛的类目就是珠宝首饰」，这一判断是许多视频号电商从业者的共识。

凭证视灯研究院公布的2022年度视频号生长白皮书，2022年视频号发力打造的「11.11狂欢节」，最终的大赢家大多是珠宝玉石类企业。

在上榜的前50家企业名单中，有15家珠宝玉石类商家。更为要害的是，在前20的名单中，珠宝玉石类商家占有了11席，集中度云云之高，占比一半以上。

「疯狂的玉石」攻占视频号成为视频号直播电商的半壁山河，已成不争的事实。上文提到的「玉胖缘珠宝翡翠」，就位列2022年视频号「11.11狂欢节」中排名第24。

但一个尴尬的现实是，珠宝翡翠玉石类商家，不是微信视频号官方愿意拿到台面上炫耀的事。

微信果然课提到的为数不多的珠宝玉石商家，只有周大福，内容也是关于企业微信，而不是视频号直播电商。

那是由于疫情，周大福最先通过企业微信和小程序与客户确立毗邻，买通私域流量与客户交同伙，这成为2022年9月微信果然课上的一个推广案例，但周大福并不是2022年「11.11狂欢节」视频号直播上榜企业之一。

也就是说，视频号直播电商里掘金的珠宝翡翠玉石类商家，却不是视频号官方的心头好。

外界领会的更权威的数据都是来自微信果然课，在2023年1月的微信果然课上，视频号直播电商透露的数据是，最受视频号迎接的品类前三大类目是，衣饰、食物和美妆。

三年来，微信视频号直播电商一直没有宣布详细的GMV，以是外界很难从数据上感知它跟抖音、快手甚至淘宝直播电商的差距。

微信视频号愿意拿出来讲的数据只是几个方面，好比增进数据，2021年，微信视频号直播带货的GMV增进跨越15倍，其中私域占比超50%；2022年，潜力进一步释放，微信视频号直播带货GMV增进了8倍，平台公域购置转化率提升超100%，客单价超200元。

一个显著可以感知的事实是，2022年下半年，微信视频号走过了快速生长期，在团体的压力下最先加速商业化，不再是此前被外界诟病的「视频号团队太慢了」。

2021年的腾讯财报中很少提到微信视频号，但从2022年最先，腾讯财报中提到微信视频号的次数最先增多。岂论是注释视频号直播服务收入成为腾讯增值营业增进的焦点因素，照样提到视频号的信息流广告是提升盈利的重点措施，微信视频号最先承载越来越多的商业化压力。

使用习惯和用户时长的猛增，才有了商业化变现的基础。

2022年第二季度财报中就提到，视频号用户总时长跨越同伙圈的80%，到了2022年第四序度财报，视频号使用时长到达去年同期的三倍，跨越同伙圈使用时长。

尤其显著的是，2022年7月，视频号首次接入信息流广告，然后上线视频号小店，年底又宣布向商家收入略低于抖音和快手的手艺服务费。微信视频号的一系列动作都在注释，它要向抖音和快手的电商商业化历程看齐并加速掘金。

以是，这一系列商业化的效果已经展现。

2022年第四序度腾讯的基本盘依然稳固，得益于视频号信息流广告的释放，腾讯社交及其他广告收入增进17%至人民币214亿元，腾讯总裁刘炽平在财报会上透露，视频号信息流广告季度收入已经跨越10亿元。

中信证券研报展望，2023年，视频号广告整年有望孝顺370亿元左右的收入，而广告之外，电商自己也是重点。

《财经》曾披露，视频号直播电商日生意额在2022年9月*次突破1亿元——只管和抖音电商相比这个体量微不足道，但它依旧让腾讯看到了希望。

「视频号延续增进对腾讯的整体营业异常主要，若是能实现优越的变现，将对利润发生实质的驱动力。」刘炽平曾说。

事实上，微信视频号电商的*优势在于其重大的用户群体，移动互联网用户中有人可能不习习用抖音、快手，但它基本上都市用微信，以是微信开拓了那些还没有习惯抖音、快手等直播电商的用户。

这些差异化的人群，尤其是相对岁数层对照高的微信用户，抬升了微信视频号的商业化空间。

但也正是在视频号商业化的压力下，辅之以相对岁数层对照高的用户，给了一众珠宝翡翠玉石类商家伟大的掘金时机，他们通过信息流广告引流，通过直播电商变现，进而换取客观的回报。

「疯狂的玉石」占有了视频号直播电商半壁山河的事态，很难知足刘炽平的期许，他在腾讯财报会上提到视频号直播电商时，强调的是高质量的可延续生长，「应该审慎周全的思索，因此腾讯更多关注高质量产物或品类的直播电商」。

同样，若何回覆马化腾「将电商闭环做好」的期许，微信视频号尚有很长一段路要走。

即便微信有着重大的社交优势，在耐久商业价值沉淀上也无人可比，但要在抖音的「兴趣电商」和快手的「信托电商」中走出一条有本质区其余电商路，还要有比肩二者的底层基础建设和开放数据生态，加倍不能过于依赖「疯狂的玉石」。