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疫情三年，也是懒人经济、宅经济发作的三年。沾恩的行业、企业有许多，网红小家电一定算一个。资源迅速入局，则将这股热度推向*。

然而，进入2023年后，风口又变了。线下餐饮消费强势反弹，宅家做饭的人自然会变少。差异于预制菜还能依附重大的B端市场积攒实力，极端依赖C端的小家电行业处境令人担忧。

大环境云云糟糕，头部厂商的显示更为引人注目。投资者都希望从中找到乐观信号，挽回他们对小家电行业的信心。

幸亏这个信号来得不算很晚。3月7日，小熊电器宣布2022财年年报，营收、利润均录得同比增进，前者更创下新高。这份财报，也为衰退中的网红小家电行业打了一剂强心针。

但细看之下，小熊电器也不乏隐忧：营销成本高居不下，新营业生长也不顺遂。财报宣布当天，小熊电器股价小幅收涨逾1%，并在后一个生意日迅速回吐大部门涨幅，资源的态度值得玩味。

随着网红热度下降、营销玩法失效，小家电厂商已悄然走到运气的十字路口。改变是一定，但该怎么变，它们真的想好了吗？

01 增收又增利，小熊电器还在担忧啥？

已往一年家电行业的处境并不理想，各个头部厂商都受到一定影响。在此靠山下，小熊电器的交出的答卷并不算差，部门数据甚至超出预期。

数据显示，小熊电器整年实现收入41.18亿元创上市以来新高，同比增进14.18%；归属上市公司股东净利润则录得3.86亿元，同比增进36.31%。除了创纪录的营收外，小熊电器的增进速率也是主要亮点：无论对比市场大盘照样横向对照其他竞争对手，都大幅*。

大环境方面，奥维云网最新数据显示，2022年厨房小家电零售额同比下降6.7%至520.3亿元，销售量则同比下滑12.7%至2.2亿台。值得一提的是，这已经是厨房小家电销售额延续两年泛起下滑。

竞争对手方面，不久前披露财报的苏泊尔，2022财年总营收和净利润同比划分下降6.55%和增进6.36%，驻足高端市场的北鼎股份净利润更是仅有4697.02万元，同比暴跌56.71%。虽然小熊电器的营收规模还无法和苏泊尔这样的老牌企业相比，但增进势头有目共睹。

大环境耐久衰退的情形下，小熊电器若何取得营收和利润上的双重提高？我们不妨逐个指标拆开来细看。

首先看营收结构。爆款头脑主导下，小熊电器主力产物销量保持增进，为营收整体上涨奠基了基础。

在财报中，小熊电器将其营收疆土拆分为厨房小家电、生涯小家电、其他小家电和其他营业，厨房小家电又凭证品类拆分为电动类、锅煲类、壶类和西式电器类。这当中，厨房小家电仍是小熊电器主要收入泉源，整年营收占比跨越80%。

其中，锅煲类产物收入10.05亿元，是*收入破10亿的家电品类，同比增进31%，营收占比也到达24%。由此不难看出，空气炸锅、蒸蛋机、电炖锅等初代网红产物仍是小熊电器的王牌。

另外几个品类中，壶类和西式电器类产物实现收入划分增进19.87%和12.03%，仅有电热类产物收入泛起下滑。小熊电器已往两年起劲研发的加湿器、推拿器等生涯类电器营收占比尚不足10%，多元化转型道阻且长。

再来看利润端的情形。优化成本，是改善利润的永恒规则。

数据显示，上一财年，小熊电器的运输、销售服务、租赁及仓储、差旅等用度都录得同比下滑，一样平常运营效率进一步提升。在这些努力因素的配相助用下，其2022年毛利率到达36.45%，同比增进3.67%。

针对成本结构、毛利率的优化，小熊电器在财报中作出领会答。据悉，原质料价钱周期性下滑、产物结构的优化和规模效应上升摊薄了研发、经销成本，都是成本得以削减的主要缘故原由。

不外细看之下，小熊电器当前的支出结构仍有显著缺陷：营销用度占有大头且延续攀升，研发用度则占比过低。

重营销轻研发，是小家电厂商的通病，小熊电器绝不是*一个受到非议的品牌。这种支出结构，和小家电的网红属性、营销规则亲热相关，险些可以说是与生俱来。

但现在，市场大环境纷歧样了，小家电厂商的打法，是不是也该换一换了？

02 网红经济降温，小家电走到十字路口

从走红之日起，小家电就被牢牢打上网红标签。在小红书、抖音、微博等社交平台疯狂流传、引流，也是小家电厂商招揽主顾的*方式。在流量足够、市场尚未饱和的时刻，乘着网红经济和懒人经济的东风，小家电简直顺遂攻占了用户的心智。

但随着时间推移，这套打法的坏处日渐凸显。首当其冲的，就是前文提及的高额营销用度。

财报显示，2022年小熊电器总销售用度高达7.3亿元，同比增进31.94%，是同期研发用度的整整五倍。细分项目中，品牌宣传费、市场促销费增幅最高，划分到达54.15%和41.75%。

去年5月28日，小熊电器官宣新代言人檀健次，随即在淘宝直播间开启了一系列促销流动。去年双十一时代，檀健次亮相小熊电器官方直播间，一度助其冲上生涯电器类直播间小时榜热度TOP 1，*旁观人次达62万。

从流传效果来看，小熊电器这一波组合拳无疑是有用的。外界也只有在财抨击盘的时刻才注重到，每一次热度发作、代言流动，都要支出实打实的款项。

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同样的情形，也泛起在其他竞争对手的身上。

数据显示，苏泊尔上一财年销售用度录得21.56亿元，同比增进12.88%，同期的净利润则仅有20.68亿元。九阳的半年报则指出其销售用度为7.17亿元，用度率到达15.22%。受支出上升影响，九阳去年上半年销售毛利率和销售净利率均差强人意。

九阳在财报中提到，发力空气炸锅、营养煲等品质小家电，是其最主要的增收计谋之一。但加码厨房小家电，也意味着蒙受更高的营销支出，卷入和小熊、苏泊尔等厂商的营销大战之中。

为什幺小家电一定要和营销深度绑定？在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，这和厨房小家电手艺门槛低、缺乏差异化有直接关系。

回首小家电的走红史可以发现，爆款产物的生命周期普遍不长。可复制的爆款公式则不停孵化出类似的品牌和产物，加速消耗消费者的耐心和洽奇心。

2017年，九阳推出了便携式榨汁机并乐成登上那年双十一脱销榜，摩飞则花了3个月的时间研发出一款携带更利便、更具流传效应的榨汁杯，让该产物成为最早出圈的网红小家电之一。然而，短短数年内便携式榨汁机和榨汁杯就从红极一时变得门庭萧条，摩飞、九阳都把重点转移到研发下一个爆款身上。

到头来，真正能从网红演变为主流产物的，不外寥寥几款。然而，即便成为主流的蒸蛋机、空气炸锅在手艺上也并无显著壁垒，各大厂商终究只能在营销环节下功夫。

小家电遇到了许多新消费产物的同类逆境。随着流量盈利进一步枯竭，上述问题只会愈发突出，继而侵蚀厂商的利润和市场的增进空间。小熊电器当前仍能实现营收、利润双增进很不容易也值得赞赏，但决不能掉以轻心。

接下来，小家电厂商的每一步，都要为走出这个恶性循环而起劲。

03 狂炼内功，小家电厂商的自救之道

为了挽回颓势，小家电厂商做出了不少实验。

首先是扩充品类，尤其是发力高端、高智能化产物，试图提高售价和毛利率。

2021年底，小熊电器宣布打消电动电器事业部和锅煲事业部，并在此基础上确立婴童用品事业部，原个护产物部升级为个护康健事业部。重组后，母婴类产物数目显著增进，营收占比也延续提升。此外，小熊电器已往两年还先后切入电饭煲、电热水壶等“人人电”赛道。

其次则是捉住抖音等新兴消费场景，调整电商渠道结构，捉住新一波流量盈利。

凭证久谦数据的讲述，2022年厨房小家电、个护电器和生涯电器占抖音家电品类销售额的比例均跨越20%，比传统白电、黑电更受迎接。在已宣布销售成就的头部品牌中，苏泊尔在抖音平台整年销售额突破9亿元，摩飞同样在抖音直播间混得风生水起。

价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）以为，这两个措施都没错，但还不够。扩充品类和销售渠道都可以在短期内提高业绩，但从久远的角度看，依然无法组成厂商的护城河。

在研发上，各家厂商短时间内也很难拉开差距，延续的投入需要一段时间才气换往返报。在此之外，升级供应链和生产线也很要害——这既关系到产物的产能和良率，也是压缩成本和提高毛利率的需要条件。

同样以小熊电器为例，生产线升级是其已往一年的重点事情。停止上一财年终，小熊电器在海内共拥有4个智能制造基地、70多条智能制造产物线和到达海内*水平的自动化生产线。今年3月，其位于均安的小家电二期生产项目完工，并引入了新一代数字化计划、决议、执行系统。

去年9月，小熊电器数字工厂入选佛山数智化树模工厂名单，能在制造业之都实现这种成就实属不易。能在大环境遇冷的情形下改善成本结构、显著提升净利润，生产线的智能化升级更是功不能没。

前文提到的摩飞，同样在供应链上下苦功。在榨汁杯仍未过气、山寨产物疯狂涌现时，摩飞榨汁杯的开创者唐闻彪便示意“超级供应链”是其*的底气。

摩飞背后，是有“代工大王”之称的新宝股份，后者旗下品牌还包罗东菱等。虽然销售以外洋市场为主，但新宝股份在海内的生产、供应链也十分壮大，*时期同时代工海内80%的小家电，有8条产业链可同时运转。

虽然现在摩飞尚未找到足以媲美榨汁杯的下一个爆款，但有壮大的供应链作为支持，企业在开发新产物的时刻也更有底气。

网红的保质期终究有限，修炼内功才气赢得未来——手艺和生产，才是一切营业的基本。营销为王的时代已然落幕，网红小家电厂商也是时刻脱下那些华美的衣裳，回归制造业自己了。

04 写在最后

上述种种改变，可以看出小家电厂商的起劲。但想挽回消费者的欢心，还不是那么容易。

去年年底，抖音头号网红“疯狂小杨哥”带货金正生涯电器旗下的轻音加热破壁机就由于功率和标签不符而遭到网友质疑。虽然“疯狂小杨哥”和品牌方先后发文澄清，强调不能由于电机功率不足300W就认定整机功率不相符300W要求，并坚决否认虚标指控。

然而，在各大社交平台的谈论区，照样有不少用户埋怨小家电的虚标征象，并牵涉出更多着名品牌。由此可见，消费者对小家电的功率、质量要求越来越高，并对品牌的营销举行了更苛刻的监视。

说到底，抛开品牌招呼力、产物定位和销售渠道这些因素不谈，产物质量和手艺含量，永远是家电厂商最坚实的护城河。在升级生产线和供应链之后，提高产物品质是最主要的义务和目的。

只有完成这个目的，小家电才算完成从网红到“长红”的重生。