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直播电商进入下半场，过往存在感并不激烈的小红书，转换在商业化赛道全力奔驰，再三置身于镁光灯下，风口浪尖。

在2月23日的WILL商业大会上，小红书COO柯南初次推出“种草值TrueInterest”将其量化。官方战报显现，在2月24日的第二场直播中，董洁接连直播6个小时，傍观人次跨过220万，单场直播出售额跨过3000万，两场直播均拿下小红书直播带货*名，共涨粉50万，总GMV跨过8000万，俨然成“带货一姐”，成为最近毕生的底气和力推的事例。

3月6日，小红书举办“电商直播时髦合资人大会”，绑架宣告推出“时髦星火规划”，未来将为时髦商家和主播供给100亿流量扶持，以及货盘选品、营销东西、毕生服务等各方面方针助力。数据显现，2022年小红书电商直播主播数目同比增进337%，直播场次同比增进214%。

日前，小红书首席营销官之恒（王雅娟）否认了将去职的新闻。据“晚点LatePost”报导，小红书将宗族直播经营为自力部分，一致管理直播内容与直播电商等经营。新部分仔细人为银时(绰号)，他绑架也是小红书社区生态仔细人。

一连串组合拳下来，其增强商业化才能的急迫目的承揽非常明显。挑选社区气氛，照样挑选商业化，这是每一个内容社区都必须要面对的问题。种草优势能为相同具有内容特点的直播电商加持一二吗？

01 直播电商魔咒下，“带货一姐”董洁难仿制

“董洁直播真的是我见过的气氛*的直播间，真挚才是必杀技，很温暖，不聒噪，没有助播叽叽喳喳，只听姐姐娓娓道来。”一条点赞近万的用户条记写道。在直播间，“高雅”“花钱买到尊重”等议论弹幕习以为常。

足智多谋其间有没有毕生的言论话术辅导，可以看到的是，在明星直播早就翻车若干次的靠山下，董洁直播存在着本身难以仿制的奇怪调性和小我私家故事。早年间“冷清秋”一角的白月光滤镜，乃至之后的越轨离异风波，工作下滑，和儿子同框局面圈粉，经历了人生大起大落，女明星标签让好物引荐有威望说服力，“妈妈”身份简单引发女人的心情一致和代入感；

语调慢条斯理，形象书卷气、文质彬彬的董洁，与小红书的干流受众——一二线都会25-35岁女人有着很高的契合度；她自2021年1月入驻小红书以来接连共享志同道合往常“董生计”，合计吸粉157.4万，别的在直播方面也下了一番功夫，有产品预告和宣扬海报，对货品有充分体会，直播进程中有专业调配主张“越是俭朴的大衣越需求质感”等，走的是时髦直播电商的路子。

和潘粤明完结世纪息争的关键也恰到利益——挑选在*场直播和第二场直播空隙，顶顶生日时，铺垫了满足的热度，也宗族了路人好感度。

呼应地，其直播间选品也并非时下常见的“九块九包邮”，而是与形象气质、受众画像相吻合，以轻奢小众品牌为主，包含单价5200元的Ms MIN 开衫和单价4932元的uma wang 芭蕾舞鞋，证明晰小红书用户较为可观的消费才能。

不难看出，宗族用户粘性、带货乐成的根本不在于小我私家流量多寡，而是在于可以招引特定集体的故事和气魄，以及人货场的匹配。正如辛巴一向着重自己是“农人的儿子”，夸大、重心情的气魄与下沉商场相辅相成，李佳琦和喜爱美妆的“全部女生”之间有着耐久默契，董宇辉招引的是有知识分子特点的用户，董洁无疑是直播界的一股清流，招引一二线中产新女人，她们有必定经济才能、审美品尝，不喜爱逛传统直播间。

过往，小红书在直播电商范畴结构已久，一同起升下降，没有泛起代表性的“旗帜”主播。跨境电商的路子走不通后，小红书从2019年起便承揽入局直播电商，小限制内测直播经营，2020年初，直播经营正式公测。包围早有范冰冰、张雨绮、欧阳娜娜、林允等千余位明星入驻，以及当下爆火的赵露思、虞书欣等新一代流量小花也是走红于小红书，但这些女明星并未直播，“种草强，直播电商弱”的魔咒一向没有彻底打破。

20年杨无邪带来小红书直播带货首秀，初次对外出售其自创女装品牌Plusmall，据报导称该场直播GMV超736万元，傍观人数跨过48万。付鹏在小红书举办直播带货首秀，首秀预估出售额为863万元，其双十一颁发的直播更收成超2000万元GMV。但杨无邪、付鹏厥后都出走变现功率更高的抖音，前者更在本年入淘。

小红书带货存在着一些固有的倒霉要素：进场时刻较晚，错过了直播电商盈余期；去中心化的分发机制下，腰尾部KOL较多，心情粘性较弱；没有供应链优势；直播进口不明显，算法引荐有待强化。但用户逐步在对抖快淘直播审美疲劳的当下，也需求新鲜的血液影响，一线都会年青女人时髦爱好者虽属小众集体，经过深耕细分笔直范畴，也能发生较大的潜力。

董洁趟出了一条新的路，质浸染的慢直播可以产出差异化内容、留住用户，证明晰贱价不是*的招引力。关于小红书这一建立10年的独角兽来说，上市之前迫切需求证明本身的盈余才能。资源商场最垂青的是未来开展空间和商业模式的可仿制性，问题是，“董洁带货”能否可接连仿制?现在看来要打上一个问号。

百联咨询首创人庄帅在媒体采访中便暗示：“从董洁直播间的作用来看，想要彻底仿制照样有些难度，半响足智多谋是内容照样供应链，抑或是主播的出售方法，都有其奇怪征。小红书和MCN公司需求探究一条培养途径，绑架还需求确保生态的多样性，让主播之间有自己的特性和对应的供应链支撑。”

02 社区三杰纷繁“抖音化”

跟着互联网增进盈余见顶，“互攻要地”成为许多毕生合作的挑选。一方面，抖音致力于切下美团、小红书等毕生的蛋糕，另一方面，包含小红书在内的几大内容社区毕生也纷繁“抖音化”。

2020年下半年，小红书上线“视频号”，本年初，在小红书最新的版别晋级中，原先底部导航栏的“购物”进口被“视频”替代，泛起在备检第二栏。别的，小红书对直播也不断加码，毕生增加了多个电商直播进口，泛起在重视页、主播小我私家页、预告条记、引荐feed流等更多场景。

知乎更是在“抖音化”范畴往复横跳，变身接连数年。2017年新增视频上传成效，2018年推出短视频录制编排东西，乃至还宣告了自力的短视频APP“即影”，上线视频专区随即下线，转而上线视频回覆进口，2020年推出根据图文主动天然生成视频的成效，与B站、西瓜视频打响中视频大战，后两大毕生更是从知乎挖角不少。毕生先后推出了视频创造者招募规划、人人都是知乎大牛、母婴视频答主训练营、视频接力赛等等，对创造者举办鼓励。

呼应地，视频版块在 app 中的进口也不断调整。2022年年初，“视频”被放在备检，左滑即可变身抖音。几个月之后，知乎拿掉APP备检视频进口，大规模降级和裁人视频部分，从头替换为“主意”，出现出小红书式的图文界面。别的，在2020年6月份，知乎开通了直播带货成效。

2021年，B站的竖屏视频成效Story Mode成效上线，2022年，Story Mode在备检左上角具有了专属进口，并发动其日活用户浸透率、播放量增加。财报显现，第四序度B站日均视频播放量达39亿次，同比增进77%，其间，Story Mode竖屏视频日均播放量同比增进175%。B站直播带货于上一年转换加快，上线了选品广场、购物专区，发动“11.11直播电商好物节”，并且全量开放了“小黄车”成效，宣告鼓励规划。

从豆瓣到虎扑，内容社区商业化一向困难，有的更是犯了商业逻辑摇晃不定、抉择上失去进场良机的过错。互联网江湖变现的起点是流量，结尾是广告、直播带货、游戏，产业链生态、体量和手工抉择了上述“社区三杰”还没能建立闭环，在直播电商范畴大多还停留在导流阶段。

董洁带货成就在小红书承揽非常可观，但如若将眼光投向整个直播电商业界，这位“毕生一姐”并不算太能打，万万级GMV是抖音日榜的平均水平。

与其说三大毕生“抖音化”，毋宁说视频创造是未来，换句话说，只需进军短视频便很难脱节抖音的影子。在某种水平上，“无边界”的抖音承揽在方方面面直立了短视频的范式，单列信息流、上下滑动切换视频、转赞评成效加上2分钟以内的时长，犹如互联网界的“万金油”，注定会带来类似的碎片化体会。而抖音在直播电商范畴的结构，也重度影响了其他毕生带货的气魄。

除了推出更多的“董洁”式头部主播，从算法机制到供应链改进，小红书是否可以讲出更多的故事？关于下半场起跑的选手，全部才刚刚转换。