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有媒体近来声称，小红书已成为当下年代精神的表征之一，其根据是，“消费是咱们今世日子最重要的现代性特征之一，小红书则现已成为今天我国最重要的消费展现空间，或许没有之一。”

巨潮以为，小红书有自己明晰老练的方针受众和文明特点，这些受众和文明是我国产品经济乃至社会重要的组成部分。但要说“成为年代精神代表”，仍是有些太过了。

法国出色的思想家、导演，情境主义代表人物居伊·德波，曾在其《现象社会》一书中提出：“在现代生产条件占控制位置的各个社会中，整个社会日子显现为一种巨大的现象的积累。直接阅历过的一切都现已离咱们而去，进入了一种体现。”

具体体现为，少数人扮演，多数人静静欣赏的某种扮演。社会权利和社会本钱制作了充满社会上方方面面的“现象性扮演”，多数人成为现象分配的受众，他们缺少审辨力，却沉醉于欣赏各种扮演。

作为社区型电商途径，小红书能够称之为现象社会的典型事例。在这里，实在的国际更像是可有可无的布景板，而人们所故意刻画的现象，却升格成为了“看似实在”的存在。就像那些充满着爱马仕、五星级酒店和各种精美消费，形成了“部分可看的实际”，在小红书上叠映成重重现象，改变了实在、实际的消费国际。

这些现象不断制作愿望，而愿望决议着人们以何种方法分配自己有限的财富，乃至于怎么分配自己的时刻和人生。现象成为了社会消费的决议性力气，但它却并非是人们的实际需求。

明显，这绝不是真实意义上的年代精神。

01

消费分解

一种“被神往的日子”。

2013年，瞿芳和几个朋友凭仗自己的海外购物阅历，以PDF的方法做了一份出境购物攻略攻略，其间 美国的部分仍是瞿芳自己写的，攻略的内容乃至能够准确到了哪个大街哪家奢华品店正在打折。

短短一个月内，其下载量就超过了50万，而这本攻略的姓名就叫“小红书”。

之后，大获成功的小红书正式上线了APP，彼时我国的消费晋级热潮如火如荼，但海淘途径极端有限。瞿芳抓住了国内顾客对海外了解匮乏的痛点敏捷兴起。据瞿芳回想，“APP上线还没有多久，正在过春节时接到搭档电话得知，服务器爆了。仅靠节假日期间用户的口口相传的口碑，用户量在七天里增加了七倍。”

值得注意的是，在十年前就乐意消耗许多时刻、金钱本钱进行海淘乃至出境的用户，无疑是经济条件优渥，且对日子品质要求很高的顾客。作为数据参照，2013年时，我国国内居民出境一共是9819万人次，其间还有许多屡次出境重复核算的数据。

这一批种子用户就决议了，小红书的基因跟其所在地上海相同，无时无刻不在透露着财富、精美与日子方法上的西化。

某种程度上，小红书十年间飞速开展的背面，体现的是我国高端消费商场的繁荣增加。如奢华品巨子LVMH集团本年一季度17%的出售额增加，很大程度上归功于我国商场的复苏。其首席财政官在电话会议上表明：“我国约占LVMH在亚洲地区事务的80%，时装和皮具部分在我国的增加到达了两位数的百分比，是推进该部分出售增加的首要动力。”

获益于我国商场的增加，LVMH集团CEO贝尔纳·阿尔诺乃至冒着40度高温，敞开了疫情后的初次访华之旅。据彭博社报导，阿尔诺此次访华的行程包含与几个城市的当地团队会晤。

但小红书的问题在于，其更多反映的是中产阶级对美好日子的神往，对低收入集体的重视度却几近于零。

能够说，小红书在消费主义的环境下孕育而生，又成为了消费主义的重要组成部分，并经过制作愿望，将其推至盛行状况。正如MCN组织“摘星阁”的创始人张嘉怡所言，小红书博主人设的奥义就在于，成为“女性都会喜爱的女性”，并展现一种“被神往的日子”。

02

时髦盈利

时髦成为了小红书最重要的标签。

“消费晋级不是让上海人去过巴黎人的日子，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好生果吃。”

黄峥这句广为流传的话，或许正是对小红书局限性的注解。与着实让几亿下沉商场的顾客*次体会网购不同的是，小红书曩昔十年的开展，更多依托于城市顾客的“时髦盈利”。

早在几年前，小红书时髦职业负责人赤木就曾表明，时髦现已成为小红书社区用户标签提及率最高的品类，小红书也一向经过各种活动，来推进小红书时髦品类的引入。

2020年，小红书上线“时髦合伙人”活动，经过在站内一个月的搜集和票选活动，终究选出了不同风格的时髦穿搭博主，别离与4位明星在小红书进行直播，共享时髦穿搭阅历。

时髦成为了小红书最重要的标签，也成为了其作为一个途径挑选用户、商家的要害方针。但脱离产品特点，从社会视点去剖析，就会发现时髦其实自身是一种阶级分解的产品，是社会辨认和社会差异的重要机制。

德国社会学家齐美尔曾提出时髦消费的概念。他以为，时髦消费是“示同”和“示异”的结合：所谓“示同”，是经过消费来体现自己与所认同的社会阶级的一致性；“示异”则是经过消费显现自己与其他社会阶级的差异性。

完成消费差异化最简略直接的方法便是买进口货。建立十年来，小红书的Slogan 阅历了 " 找到国外的好东西 "、" 全国际的好东西 "、" 符号我的日子"三次改变，它们见证了小红书从购物走向日子的战略方向，但不变的是关于时髦消费示异消费的标榜与寻求。仅仅由于大环境的改变和企业规划体量的提高，这种标榜逐步弱化了进口消费和海外消费的标签。

从商业视角考量，生产力的提高就决议了一定会呈现生产过剩，而消费主义的呈现对去库存很有优点。阶级分解的呈现，也需求一些人尽力在消费层面去“求异”，以将自己与别人差异开来，他们也需求指引性的内容辅佐。

从这种视点而言，小红书无疑是成功的。但若将其商业上的成功进一步夸张，乃至于去鼓舞这样的消费主义进一步加重、阶级分解进一步加深，那无疑意味着更高的社会危险和政治危险。

在《北京折叠》里，日子在第三空间的老刀，冒险络绎到*空间，他的意图是想把女儿送去承受更好的教育。但在实际日子中，许多人像《三十罢了》中的顾佳相同，超前消费只为了买到最新款的定量手提包，以此到达阶级跃迁的幻觉。

而这，绝不应该成为被鼓舞的年代精神的一部分。

03

危机躲藏

透支型消费会导致社会不安稳要素的呈现。

十九大陈述提出，我国社会首要对立现已转化为“公民日益增加的美好日子需求，与不平衡不充分开展之间的对立。”

这其间有两层意思：一方面是公民对美好日子的需求日益增加，别的一方面，“不平衡不充分的开展”是公民寻求美好日子的妨碍，这其间不只有需求不被满意的要素，也有“不平衡”的要素在。

也便是说，不平衡和不充分是两回事，不充分意味着部分缺乏，不平衡意味着部分过剩或过度。两方面问题都会影响公民完成美好日子的方针。

日前，中金公司发布了一份关于我国财富分配结构的陈述。陈述显现在私有财产人群区分中，最殷实人群共有460万人，占总人口的0.33%，总资产为290万亿元，占私有财富量的67%，人均占有财富6300万元；中产阶级共有9900万人，占总人口的6.9%，总资产为110万亿元，占私有财富量的25.6%，人均占有财富111万元；剩余的13亿普通群众占总人口92%以上，占有财富量为30万亿元，人均2.3万元。

前总理也说过，咱们人均年收入是3万元，但是有6亿人每个月的收入也就1000元。

尤其是在经济下行期，资产负债表阑珊，普通群众是寒流中最简单受伤的集体。因而其消费体现继续通缩，而财富阶级遭到的影响相对较低。

增值是本钱的原始天性。一旦有恰当的赢利，其举动就会斗胆起来。假如高端消费或者说时髦消费能给商家带来更高的赢利，一起顾客由于种种原因产生了满足的需求和消费动力，那么本钱就会朝向这个商场去开展。在赚取赢利的一起，透支人们的消吃力。

以汽车职业为例，据麦肯锡猜测未来10 年，占汽车商场2%-3%规划的豪车商场年均增加率将到达8%-14%，而其他中低端商场的规划简直不会增加。而以小红书等为代表的一些消费内容类途径可能在加快这一进程。这是值得警觉的。

曩昔很长的时刻里，我国社会以崇尚节省朴素为荣，有其深入的前史原因。杂乱的气候和社会要素都决议了，这片土地上的人们有必要为自己和宗族的长时间利益去计划和预备。大规划的透支型消费，关于大多数普通人来说往往意味着危险抵抗力的削弱。长时间来看，这不利于社会全体的安稳。

相似的工作也在国际前史上不断演出。罗马帝国的奢华便是其蜕化的开端，更是他们走向消亡的要害原因之一。其时贵族们用黄金装修自己的墙面，用大理石装修自己的地板，布衣也以劳作为耻，以奢华为荣，他们卖掉了自己的土地，甘愿到城市中去当无业游民。

马克思对此是这样谈论的：

“假如一个年代的风气、自在以及优秀品质都遭到危害或是彻底蜕化了，贪婪、奢华、放纵则充满着整个社会，那么这个年代则不能被称为是美好的年代。”