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试想日子在我国三、四线小城，一我们子围坐在饭馆里聚餐，饭桌上读小学、初中的孩子在喝饮料，快成年的、刚步入社会的则被大人煽动着尝了点啤酒。

要让30岁以上的成年男人挑选，不外乎是一杯杯白酒下肚，在酒精的效果下，说话声响高涨、脸颊逐步烧红。这样的场景在回忆中继续良久，有的时分真会置疑，在我国男性眼里白酒不是酒，而是他们的“配饭维他命”。

资本商场也继续看好白酒。2020~2021年间，白酒股价飘红，商场内投融资现象频现。白酒被视为具有强可靠性、稳定性的硬通货。但就在前段时间，有关白酒价格倒挂（终端零售价比出厂价/中间环节的价格要低）的音讯冲上微博热搜。

新零售商业议论查找到，一瓶主张零售价为1499元的52度普五第八代五粮液酒，6月末京东旗舰店上的官方价格是1099元。业内人士也标明，白酒倒挂现象是本年上半年的常态。

五粮液超越26%的降价背面，是疫情后顾客对白酒需求的缩短，以及着急清库存的正常现象。不过，也有一种声响在商场上发酵：白酒商场变天了！

被应战的白酒 

里斯咨询曾发表一组数据：白酒在我国酒业中商场占比超越69%，挨近7成占比。可见，白酒关于国内酒商场的重要意义。

但据国家统计局数据显现，2016年以来全国白酒产值逐步削减。其间，2018年的产值相较2017年下降起伏超越27%，一直到2022年仍处于负增加状况。原本在2017年能到达1198万千升的产值下滑到2022年的671.2万千升。

产值连连跌落，白酒为何不如早年闪烁？

对此，闻名商业咨询参谋刘润说到，“从前出去谈生意，饭局上不一定能吃得上饭，但一定会喝酒”。我国语境下的白酒是交际硬通货，也是买卖到达的催化剂。

但现在，有了互联网、微信等快捷通讯方法，部分商业买卖不用依靠酒局处理，与礼仪标准和尊卑认识强绑定的酒桌文明正被群众所扔掉。在刘润看来，白酒的底层逻辑发生改变：交际比重下降，自用比重上升。

对应的，本年6月18日父亲节，《我国新闻周刊》针对我国父亲喝酒问题打开问卷调查，在近千份喝酒男人填写的问卷中，有超越76%的人将喝酒原因选成小酌怡情，不到28%的人喜爱喝酒的原因是它能一醉解千愁。

图源《我国新闻周刊》

在本年的FBIF2023食品饮料立异论坛上，IWSR（世界葡萄酒与烈酒研讨所）大中华区研讨总监Shirley也泄漏，据IWSR内部调研，自疫情冲击经济放缓后，曩昔6个月喝过啤酒的顾客中，饮用量和之前共同或许削减的人增多。

再从实在的出售数据来看，我国“白酒顶流”茅台在2017年系列酒销量同比增加超113%，而在2022年系列酒销量仅比上一年增加了0.3%，销量增速显着放缓。

种种数据旁边面验证了，尽管我国爸爸随同以男性主导的酒桌文明生长起来，却也正从“不醉不归”走向“微醺”。更甭说，和国内奶茶、咖啡商场生长起来的年青一代，天天奶茶咖啡不离手，30岁之后是否会爱上白酒，还得打个问号。

“轻喝酒”成风潮 

白酒走进为难地步，与此一起，低度酒却完成爆发式增加。

我国酒业协会发布的《2023我国白酒商场中期研讨报告》清晰标明，高端白酒增加乏力，一二线白酒呈现价格倒挂，白酒商场从增量竞赛转向存量竞赛。与之比较，2021年我国低度酒规划在150亿~200亿元，估计在2025年到达750亿元，年复合增加率30%。

乃至是无酒精的酒饮品类，仅占悉数酒饮商场份额的2%，但在2022年商场规划涨幅22%。

依据前面的判别，低度酒和无酒精饮品增速加速背面，离不开相似白酒这样超越17%的高浓度酒与强交际特点的解绑——不再是交际硬通货；也离不开顾客要微醺不要醉的喝酒需求改变。

更进一步讨论则触及顾客对酒饮认知的改变。酒水品牌布鲁大师（BLUE DASH）创始人Neil揭露表达其调查：“很多人年青人对品类没有认知，鸿沟感很含糊。”在他看来，当下我国现已不是白酒和其他酒的竞赛格式，而是顾客依据自身口味和酒精度需求进行多元化挑选。特别关于年青人来说，好喝大于全部。

正因如此，“轻喝酒”成为年青一代的干流喝酒方法。有关轻喝酒的形式一再走红，新零售商业议论总结来看首要触及两种类型：

一类是，酒精度数变低。

在商场门店买一杯茅台冰淇淋，在汾酒快闪店淘到一颗酒心巧克力，糖酒会上品尝到一杯上海贵酒调制的酒味咖啡……总而言之，越来越多烈酒品牌（国外清晰规定，酒精度数高于16.5度的饮品归于烈性酒）开端测验切入低度商场。

不仅是度数，喝白酒的场合也正走向轻度化。庙前病室酒吧创始人Bastien Ciocca在FBIF2023食品饮料立异论坛上泄漏，2015年我国酒吧几乎没有白酒，但到现在大多数鸡尾酒吧都设有白酒。从正式的家庭聚餐、生意场合到酒吧，白酒与鸡尾酒的软性交融成为趋势。

另一类是，喝酒的场景和气氛变得更为轻松。

十年前，要是问起年青人去哪儿喝酒，大概率的答复是成群结队去饭馆或酒吧点上一杯。而现在，可挑选的喝酒场景可太多了。

包含海伦司在内的精酿小酒馆走进商圈，喝酒变成逛街后立马能做的事；在“日咖夜酒”潮流的影响下，城市街头的咖啡馆夜里兜销着酒水。在同一条街上，年青人还能去便利店调酒，或许在小摊贩那里买上一杯热红酒。

图源小红书@一小食

从前，酒鬼往往醉倒在餐桌和吧台，现在则是“酒鬼”无处不在。市面上，还呈现了打工人的工作室酒，以及为主打一人微醺的居家酒水饮品。细心想想，喝酒这件事正潜入更详细、细分的日子场景。

Neil标明：“喝酒现已成为顾客进入状态的一种处理方案。”无独有偶，专心酒类品牌电商运营的壹玖壹玖集团董事长郑广先也说到：“顾客的喝酒形式从具有工艺专业化、产能专业化、顾客专业化的硬形式过渡到了产品非专业工艺、非专业顾客约束的软形式。”

卖文明，坪效高于奈雪 

低度酒详细指什么？从分类来看，低度酒触及广泛，包含含酒精的苏打饮料、预调鸡尾酒以及含酒精的茶饮、果汁等各种品类。不仅是国内，在国外也正鼓起一阵低度酒风潮。

业内人士泄漏，日本的RTD（Ready To Drink即喝酒，特指酒精度不超越10%、可直接饮用的制造酒精饮料）商场坚持了10年的高速增加，现在酒饮商场份额占比超越啤酒。

美国喝酒商场的低度化趋势显着，一款仅有5度的网红硬苏打酒White Claw在2020年全球烈酒职业全体规划跌落8.7%的状况下，销量暴升139%。

在国内酒水商场里，显着能感知到引导低度化革新的或许是江小白和RIO。

在其他酒产品PK包装规划、口味时，江小白凭仗别出心裁的营销案牍出圈。在它的产品里，除了酒，还有“所谓孤单便是有的人无话可说，有的是无人可说的伤感”“你心里丰厚才干脱节日子重复”的人生哲学。江小白自此火遍大江南北，并斩获年销30亿元的好成绩，一度被奉为继茅台后的第二个国民级酒。

预调酒品牌RIO通过在2013年前期砸钱冠名抢手电视综艺、地毯式的线下广告营销，声量逐步扩大。仅在2015年，预调酒职业市占率到达40%左右，5年后这一数字飙升至84%，营收总计13亿元，发明了职业神话。据悉，日本三得利集团研讨标明，大多数人的*口酒都是从RIO这类低度酒开端的。

只不过，无论是江小白仍是RIO都没能继续前期的神话。江小白从2019年营收30亿元下降到现在10亿多，2019年RIO的主营业务收入较2015年的22.13亿元也削减了挨近10亿元。

对此，江小白集团副总裁张阳做出回应。他标明，江小白的落寞一方面来自前期掉入营销圈套，没有把品牌做酒这件工作讲透；另一方面，因为产品规划上归于小曲香型，风味单纯，关于老酒鬼来说显得寡淡，而年青人尽管容易接受，但他们又未把握家庭置办白酒的挑选权。

没有把握住品类中心消费场景下的要害顾客需求，是包含江小白在内的一众酒饮品牌走下坡路的底层原因。

或许是依据前车之鉴，据新零售商业议论调查，近些年的酒饮品牌愈加重视与顾客的交流。对此，布鲁大师创始人Neil指出，现在顾客买单的更多是酒精自身及其顺便的文明和品牌价值。

“酒是文明和精力特点的产品，应该以潮牌形式打造，测验做品牌，渐渐养成这个公司。”Neil的品牌化开展思路深刻影响着布鲁大师的开展。

布鲁大师定位“气氛助燃剂”，以酒吧、露营、聚餐等场景动身考虑产品规划。*款产品为零糖利口酒，提出“要酒精不要浓郁酒味”，想要打造归于我国年青人的喝酒文明。

街头酒饮零售品牌公路商铺的创始人康阳也是造文明的一把能手。

在2022年新零售商业议论对其的专访中，康阳毫不掩饰地展现出自己的个人兴趣。工作室里铺开一地的是非人物明信片、弹珠机和涂鸦画，无不暴露其特性，一起也宣告着公路商铺与潮流、青年文明强绑定。

翻阅公路商铺的大众号，你会很惊奇地发现：真不像一个卖酒的。在新媒体账号上，公路商铺更多议论的是我国人去纽约卖咖啡的故事、有把舒畅的椅子是职场自豪、emoji（表情包）关于当代人心情表达的重要意义……不谈酒，没有鸡汤，首要是自嘲和苦闷的消解，却时间与年青人的详细日子严密相连。

在小熊（化名）的形象里，上海长乐路上的那家公路商铺刚开不久便生意火爆。“每次开车通过，真能看到20平米的街边门店外围满了人，大多拿着一听酒和身边人谈天，还有盘坐在马路牙子喝酒的，边喝边嚼着一口零食。”与传统酒桌文明中的尊卑、拘束联系方枘圆凿，充溢随意感的公路商铺俨然成为更多年青人寻觅心情出口的挑选。

相似着重文明的还有酒馆品牌“跳海”。“啤酒更重视青年文明而非口味”，是跳海创始人梁优坚持的信条。在梁优的运营下，跳海从一个由三四十个朋友组成的喝酒群，生长为满意更多年青人喝酒服务的线下社区。

揭露采访中，梁优曾提起自己的运营思路：年青人在大城市没有房子，但能有一个像跳海这样的客厅。面临跨区域扩店，跳海坚持本地化、特性化打造，在北京专门设置了酒馆打烊后年青人能去买酒的自贩机；在深圳组织了一个带话筒的小房间供我们叙述心情……

一边卖酒一边贩卖社区文明，让跳海堆集下一批忠诚粉丝。在奶茶店横行的当下，梁优泄漏，跳海门店的坪效超越了新茶饮品牌奈雪的茶。

能够预判，精确捕捉方针顾客心情和需求，继续更新产品和营销的酒水品牌，未来都不会差。