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当元气森林首创人唐彬森走上舞台时，他和所有分享者都差异：他并没有从两旁的台阶按部就班一步步走上去，而是走到舞台下方正中央处，大跨步、一脚迈上去。这是12月9日下昼，在厦门元气森林2023年度经销商大会台上的一幕。

这一瞬间，今年正好40岁的唐彬森散发出一如7年前刚刚建立元气森林时的“气息”：2016年唐彬森拿着从游戏圈创业获得的第 一桶金，抱着推翻与创新的野心闯进饮料圈，彼时唐彬森不想遵照所谓的礼貌与传统、他想绕开所有的框架，身上总有一股舍我其谁的杀气。

但这似曾相识的“气息”稍纵即逝。

当唐彬森接过话筒、挪步到舞台正中央时，你会发现知天命年数的唐彬森已经不再是33岁谁人“冒失小子”，他不再信口肆言、他变得小心、郑重，并试图用更低的谦卑姿态去向台下500余位元气森林最焦点经销商表达诚意，一如他所建立的元气森林一样：他和它都略带拘谨地向更传统天下的界线靠近。

在12月9日这一天，唐彬森把原本1.5小时的演讲最终浓缩到了55分钟。面临台下经销商，唐彬森频频提及“同伴友谊”、他果然向经销商致歉并直言“要跪下去，然后再站起来”。说到兴起处，唐彬森用“猛烈且血性的辞藻”对元气森林自我指斥。

“已往两年我们飘了，为了增进而增进，忘了初心。我们把经销商当成了工具人，没有看到对方真正的价值。这一点我反思了快一年。”唐彬森说。

在这次会之前，元气森林刚刚履历了“重启的一年”：2023年，元气森林大幅度调整了产物、品牌、营销、渠道多个要害维度的计谋与动作，甚至大幅度改变了公司架构。而此前的2022年，被视为元气森林建立以来增速滞缓的一段周期。有知情人士告诉虎嗅，2022年最先元气森林气泡水增速放缓。在新品方面，2022年虽然元气森林电解质水和冰茶等产物增进显著，但依然有其他新品上市后未及预期最终夭折。以及，在疫情等多重因素作用下部门经销商2022年遭遇了一定的库存压力。

有资深饮料行业剖析人士告诉虎嗅，2022年元气森林在部门经销商不知情的状态下凭证总部预判直接把商品送至其库房，在统计业绩时，这些被送入经销商库房的产物也被算作元气森林销量。“并不思量经销商是否能卖出这些货，这一行为让部门经销商意见很大、情绪激动。”

元气森林内部在2022年四序度已经意识到问题的严重性。在2022年年底的元气森林经销商大会上，唐彬森已经最先注重抚慰经销商情绪，他用“浪子转头”这个词去向经销商表达歉意与诚意。但真正的改变，绝非急急间可以完成。自2022年四序度至2023年8月尾，元气森林延续处于改造状态下。

“险些每个月元气森林都在动态调整。有的产物几个月前还被视为未来重心，却突然被拿下；有的部门在两个季度内频频拆合；有的人泰半年内隶属关系变了三四次。”一位元气森林内部人士告诉虎嗅。

从效果看，延续一年的改造让元气森林最先回暖。来自元气森林的信息显示，停止12月初，元气森林旗下外星人电解质水年度销售额已经跨越35亿元，靠近2022年销售额3倍；气泡水整体与2022年销售额持平，四个焦点口味年度销售额同比净增进；冰茶跃升为2023年元气森林内部第三大产物线；自在水产物线2023年内销售额从0破亿。

不外元气森林尚未彻底驶入“平安车道”。

在2022年遗留的烦恼和2023年延续调整的双重压力下，元气森林也在面临更猛烈的市场竞争。在气泡水、电解质水、无糖茶、植物基饮料多个元气森林发力的赛道上，百事可乐、适口可乐、农民山泉都在强势结构，甚至伊利等乳企也迅速伸出触角，杀进市场，抢夺份额。

以及，建立七年的元气森林尚未跨过百亿大关。“2023年，元气森林年销售额尚未突破100亿元。相比于2018~2019年元气森林的高增速，这家公司正在进入慢增进周期，这和传统消费公司会更像。”一位饮料行业资深剖析人士示意。

“冒失小子”狂进后的迷失

若是把时间调回2022年头，元气森林高层可能会选择另一条路。

“那时有一个误判，人人普遍以为2022年疫情状态会尽早竣事，市场会尽快恢复常态。”一位已经脱离元气的前产物线人士告诉虎嗅，在2022年头，元气森林内部以为2022年消费市场上应该会泛起抨击性消费的浪潮，而疫情等因素会让用户对更多元的康健饮品更为关注，“在这样的基础判断下，元气森林最先大干快上。”

一位元气森林相关人士告诉虎嗅，2022年元气森林内部推出并上市的“年度新品总数”历年最高。以气泡水为例，2022年上市的新口味跨越15种；在品类上，一年中，元气森林向跨越8个新品类赛道推出了产物。尚有内部人士透露，2022年，元气森林把疫情时代研发但未上新的产物扎堆推上市，这也导致2022年元气的新品分外多。

值得注重的是，2022年前三季度，元气森林的经销商系统中作废了“大区”制度，各省的省区卖力人直接与公司渠道卖力人汇报。在“省区制”模式下，那时元气森林接纳“单向订单模式”。

一位沿海区域的经销商告诉虎嗅，2022年元气森林会凭证总部的履历预判，在经销商不知情的状态下把产物直接送到经销商库房。“有一次，直接送来八车海盐味道气泡水，厥后这些大部门都成为积压库存。”

虎嗅获悉，2022年，元气森林各个省区会先制订销量目的，然后凭证销量目的给各个经销商制订义务。在这一系统内，各个省区的第 一优先级是“完成销量目的”。在元气森林那时的统计口径下，只要把产物送至经销商库房，在销量上就可以纳入公司已完成指标。“不太思量产物是否真正卖到了消费者手里，从某种水平上说，经销商肩负了很大压力。”一位内省区域经销商告诉虎嗅，一旦泛起库存，经销商需要自行消化。

摆在经销商们眼前的深层压力是，2022年并非只有一两批次的货物会泛起库存压力，一些经销商面临着“一波波新品延续入库”的状态。

“在产物侧，步子迈得太大太快，一口吻上了太多新品；在经销系统上，职员设置和组织效果导致了一定的杂乱”一位经销商向虎嗅直言。

杂乱甚至泛起在元气森林内部系统之中。好比在2022年前三季度，卖力经销商和渠道的部门人士，经常会“基于主观判断，突然作废或改变经销商的级别，让经销商感受委屈”。而在产物销售环节，部门省区泛起了一些的窜货征象，导致一些经销商深感“价钱系统杂乱”。

以及，部门经销商发现，送至自己库房里的“新品”并非刚刚出厂，其中甚至有两个多月前出厂的产物。“许多元气的产物保质期是9个月，送来已经已往两个多月了，让我们很为难。”一位东部省份的经销商告诉虎嗅。

在这样的事态下，元气森林内部在2022年前三季度内，依然试图通过“产物力”去驱动整体动销。“那时团队也领会到一些新品泛起了滞销，但人人希望通过尽快做出新的爆品去改变这个事态。”一位已经脱离元气的前产物侧人士告诉虎嗅，从2022年3月最先，元气森林险些每个月都在推出新品，并针对新品召开公布会。在元气森林内部，天天都有产物研发团队的员工端着试饮品穿梭于公司内请其他人试喝。但从整个市场的情形以及最终效果看，2022年饮料圈的“爆品”变得越来越难泛起。

于是，整个2022年，元气森林泛起这样一幕：在经销商的体感中，最先有更多“新品”泛起在自己库房中；而在元气产物研发和生产端，整个链条又像“永念头”一样，一直地产出着新品。而在整个历程中，销售团队在“账面上”出现出的是一片大好——究竟器械“卖”出去了。

不满情绪和一系列问题累积到三季度末最先像脓疮破碎一样平常：最先有经销商越过省区和销售团队，直接给唐彬森发微信反映问题；最先有经销商在B站、小红书、抖音等渠道上果然喊话；甚至经销商们给一些欠好卖的单品起了“土味昵称”果然吐槽；在元气森林内部的检测数据和第三方讲述中，部门产物的销量不再增进以及整体增速放缓逐渐醒目。

元气治理层意识到出了大问题。

元气重启与自救

周受资在2023：「满级人类」的丛林生存

2022年四序度，唐彬森最先麋集拜会经销商，他想从经销商口中听到真实的情形。在此之前，唐彬森已经从内部数据上发现一些新鲜之处，而且在公司内部社群中看到了一些惊人的披露。“有人内网揭秘了一些销售的贪腐行为，让高层惊心动魄。”一位相关人士说。

有在谁人时刻和老唐“喝过酒、吐过槽”的经销商告诉虎嗅，他们面临老唐，甚至爆出口、点名道姓地举报某些销售团队成员。尚有经销商把库房里的照片、销毁产物的照片直接摆到唐彬森眼前，找唐彬森要个说法。

唐彬森是坦诚的。多个差异省区的经销商告诉虎嗅，唐彬森会坐下来与人人喝酒、耐心听他们吐槽。他会让经销商铺开说，听得兴起时还会陪着经销商一起吐槽。

“元气干掉了一些销售。”一位知情人士透露，在2022年四序度的麋集拜会后，元气森林最先彻查天下销售系统内的问题，效果发现许多让元气高层意想不到的事情。好比有销售与经销商相同时语气居高临下，犹如“赏经销商饭吃一样平常”；好比有销售团队人士，出于见不得人的缘故原由，把某些优质经销商的级别“人为降低”。

元气森林内部围绕销售系统，开启了一波大整理，这是自上至下的。在终端，一些违规的销售被直接辞退；在高层，元气森林替换了营销中央一号位，范军成为元气森林新的营销卖力人。

范军掌舵后，重新梳理了元气森林销售的架构系统，他意识到“省区制”并非当下元气森林*的选择。于是在一个多季度的时间里，元气森林把所有省区合并到了八个战区之中，而每个战区的一号位向范军直接汇报。

在销售架构系统改变的同时，范军最先把眼光聚焦于经销商拿货制度。此前，元气森林接纳“单向订单确认模式”，即元气森林决议到底哪些货何时送至哪个经销商库房里，在新的模式下，元气森林改为“双向订单确认模式”，当元气森林要给经销商发货时，经销商会收到一条含有所有产物明细的信息以及一条验证码，只有经销商确认无误后，元气森林才会发货。

为了从基本上解决产销杂乱的难题，范军最先把销售团队聚焦的目的从销量向分销转移。在以往元气森林会给每个经销商制订义务指标，经销商怎么做并不被纳入审核。在新的模式下，经销商详细的分销动作，会被纳入检测，义务指标也从传统的销售额细化为颗粒度更细的分销指标。

一个新的动作是“月度清点”。元气森林的销售会在每个月的月终，和区域内经销商一起举行复盘，复盘的效果将成为未来一个月订单的展望基础。“好比上一个月卖了2000箱气泡水，那么下个月的订单会基于这个数据和未来一个月气温、节日、往年情形等因素综合考量，然后给出一个合理化建议。以往存在经销商或者销售拍脑壳下订单的情形。”范军向虎嗅示意。

以及，元气森林最先向传统饮料公司深度取经。

2023年，元气森林最先与经销商“共建业代”。业代即营业署理，详细卖力元气森林在区域内的商品上架、物料摆放、流动执行等一系列详细事情。以往，元气森林只有驻地全职员工和经销商两个团队，驻地全职员工一样平凡人数有限，很难充实投身于详细商品落地事情之中；而经销商团队往往要同时卖力多个品牌的产物，很难全身心为单一品牌投入精神。

共建业代模式下，元气森林和经销商配合肩负员工的薪水，一样平常元气森林会肩负60%~70%以及业代的社保。这些业代会与经销商团队深度相助，但专一为元气森林的产物服务。据元气森林的数据显示，在不到一年的时间里，共建业代人数新增近1000人。

值得注重的是，这种模式着实异常类似农民山泉等品牌早期开拓市场时的打法。那时本土饮料品牌接纳类似的“共建人才”模式，迅速扩张了终端人才团队，并通过精致化把控终端动作，去优化整体销售。

元气森林的改造不只是销售和渠道侧。在产物端，唐彬森在2023年年头和高层频仍开会，最终决议“收窄产物线、放缓新品速率”。

“大幅度砍掉2022年的新品，甚至是砍掉产物线。”一位元气森林相关人士透露，在最新的模式下，每个被保留的产物线年度开发中的新品不跨越8个，而被允许推向销售端的年度新品被限制在3个以内。作为效果，基础款、爆品、经典品的占比幅度显著增添，以气泡水产物线为例，白桃等四款元气森林卖的*的基础口味占比从2022年的约50%上涨至2023年的70%以上。

元气森林的整个新品研发周期也被拉长、节奏被放缓。在2022年及以前，元气森林一度可以在6~8个月的时间里研发并推出新品，但在2023年元气森林一款新品从0到上市的时间被延伸至两年左右。

“更多的终端测试被纳入到整个系统。”一位元气森林营业线人士告诉虎嗅，元气森林的测试现在分为前端测试和销售端测试。前端测试主要是研发时代内，基于公司内部人士的盲测以及部门电商端的新品测试。而销售端测试，现在分为更多的环节，元气森林会把新品先放到一些系统渠道（好比便利店系统），然后把成就前线的新品，投放到部门区域市场（好比成都这个单一都会市场），在这个市场内一样平常新品需要跑至少6个月的时间，最终成就优异的新品会被投放到天下市场。

销售和产物两侧的改造，从2023年一季度最先一直延续到8月尾。从数据上看，一系列改造逐渐有了成效：2023年6月，元气森林电解质水产物线同比泛起100%以上的增速；气泡水产物线AOP（年度谋划设计目的的完成情形）跨越110%。到了12月初，元气森林的回暖态势更为显著，在线下渠道气泡水整体认真同比增进跨越30%，年度线下分销总额跨越39亿元。

从库存周转状态，可以更直观地感受改造动作给元气森林带来的转变。2022年12月，元气森林的库存周转周期一度跨越31天，到了2023年6月这一数字下降至25天。

“若是看元气森林的业绩曲线，从二季度最先情形逐渐转好。整体看2023年业绩总额是跨越2022年的，其中电解质水爆炸式增进拉动了整体增进。”一位元气森林内部人士说。

结语：未来三年是运气拐点

虽然2023年经由一系列改造，元气森林最先回暖，但元气森林的“警报”尚未彻底排除。

“2024年、2025年、2026年对元气森林至关主要，甚至可以说这家公司的未来取决于这三年。”一位元气森林的焦点经销商向虎嗅示意，元气森林着实处于周全战争之中：气泡水面临守势，电解质水、冰茶等产物处于攻势，而竞争对手大多是国际巨头和本土头部。“元气森林需要在未来三年内，尽快找到能作为新的主引擎的产物，并尽快迈过100亿大关。”

一个缘故原由是更为猛烈的竞争即未来到。据悉适口可乐、百事可乐、农民山泉等品牌在2024~2025年都将推出多个拳头级新品，并加速结构包罗无糖茶、养生植物基饮料、酒饮、咖啡饮品、功效饮料等风口赛道。

“对手们并未歇马，甚至在全速出击。”一位饮料圈资深人士告诉虎嗅，2023年在饮料圈内，最被关注的两个案例是农民山泉的东方树叶，以及三得利的乌龙茶。“前者年度销量同比增进跨越110%，这是一个惊人的成就；后者整年整体增速跨越180%，是年度增速最快的单品之一。”据该人士透露，这两款产物在各自公司内的总销售额占比均远低于25%，相比之下元气森林的两个焦点产物气泡水和电解质水的销售额占比均跨越40%。

另一个缘故原由是，围绕更为年轻的用户，新的心智争取战已然打响。有饮料圈资深人士告诉虎嗅，00后用户的代际差异化更为显著，03、05、06的用户有着更为显著的区别。一些传统饮料正在00后群体中兴起复古热潮，而一些更新的本土新品牌也正在成为00后用户的新宠。据《2022青年新康健饮品观调研讲述》约30%的00后用户每周至少喝4次汽水，这意味着一个未来年轻人饮料市场可能将是一个更高消费频次、更高复购率组成的更为重大的市场。

“未来三年，06、07、08的00后将会走入大学，逐渐成为饮料消费的新气力，能否抢占这批要害用户的心智，对每个饮料品牌都事关未来与生死。”一位剖析人士以为，元气森林现在给市场上留下的最主要心智依然是“气泡水”，元气森林需要尽快抢占更多赛道的头部心智，才气在即将到来的用户争取战里抢占先机。

以及，元气森林需要回覆一个要害问题：当三年后元气森林成为一家十年历史的饮料公司时，它到底该被若何界说？

这也是唐彬森2023年思索的事情。

据知情人士透露，2023年唐彬森曾专门造访乐百氏首创人何伯权，并在其家中举行了长达近5个小时的详谈，他详细地问何伯权昔时每个决议的详细细节，并试图明晰先辈曾经的心路历程。而也是在这一年，唐彬森专门与适口可乐大中华及韩国区总裁Curt Ferguson一对一交流，他详细问后者曾经的故事以及对中国市场的明晰。

“他试图从这些传统饮料天下先辈口中，听到更多忠言，并将之演变为元气森林新的内在。”一位靠近唐彬森的人士说。