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今年4月，俞敏洪在吴小莉的《问答神州》专访中留下两个耐人寻味的话头：

一是在回忆董宇辉的爆红时，强调自己“稀奇愿意让每一小我私人在不受限制的情形下，去寻找到自己的先天和事业，并起劲自己去生长”。

二是叹息薛定谔的互联网天下，让人永远无法预料下一个翻车姿势，“这是一个不能预料的天下。”

专访题为《我也活成了自己憎恶的样子》^[10]，算算时间，那会儿的俞敏洪，已经在和董宇辉和董事会三方商讨与辉偕行（董宇辉直播账号及所属公司）的出售方案了。

从教培行业转型直播电商，俞敏洪毫无疑问是新东方转型的领路人。早先，新东方从董事到先生都不太接受农产物直播，俞敏洪亲自出镜带货，只为向公司上下证实：我能卖农产物，为什么你们不能？

但运气半开顽笑地将光环落在一个叫董宇辉的年轻先生身上。2022年炎天，东方甄选一战成名，俞敏洪曾特意私聊这位新晋顶流：“代表新东偏向你示意谢谢。”

两年以后，东方甄选用一纸通告官宣了董宇辉的去职，和作价7658.5万人民币出售与辉偕行的决议。

一边是恨不得把仁至义尽四个字刻在脑门上的俞敏洪，一边是回应时写作礼貌读作冷漠的董宇辉。怨声载道的散户夹在中央，似乎身处《金牌调整》节目现场：这婚是非离不能吗？

婚姻的围城在一家上市公司的身上体现得淋漓尽致，人人都盼着双方好好过日子，只有当事人清晰，这是一场不能阻止的划分。

分手切忌冷暴力

上周五的股东大会上，俞敏洪用一个颇为感性的说法回应当家主播的出走：分手是没设施的事，这个天下不是我们两小我私人的天下。

俞先生或许情真意切，但东方甄选与董宇辉的分道扬镳，实在是酝酿已久、逐步推进的效果。

2022年6月，东方甄选直播间爆火，双语直播解说牛排的董宇辉扛下泼天流量，直播间十天带货3.4个亿，连带着新东方在线股价大涨跨越300%。

挥别双减阴霾的俞敏洪，却早早发作忧患意识，以为东方甄选的商业模式热闹但也懦弱。2022年8月，他在小我私人民众号写道，“我们另有很长的路要走。”

俞敏洪的担忧主要有两点：一是依赖外部平台，流量不掌握在自己手上，8月初时，有关东方甄选被限流的蜚语太广，以至于抖音都出头辟谣；二是流量过于集中，董宇辉走红没多久，“依赖头部主播”的诘责就跬步不离。

东方甄选很快拿出应对方案，当月就推出了自力的东方甄选APP。

同时，一场围绕董宇辉的和平演变悄然睁开。东方甄选一边在直播间里培育乐乐、天权、超凤、大琪等一众新主播，一边试探性地“去董”化，旗下图书号一度去掉“宇辉力推”的标签，东方甄选自营产物包装上的董宇辉小我私人形象也被移除。

东方甄选的想法很简朴：既然*太突出，那就淡化*的同时，培育更多新的*。

但俞先生很快会意识到，“若何平衡头部主播”不愧为直播电商行业的世纪未解之谜。

去年春节前后，董宇辉延续17日未在直播间露面，“丈母娘”们一起追杀到俞敏洪的小我私人账号，着实让俞先生见识了互联网的威力。

小作文事宜&分手后的董宇辉粉丝谈论

年底小作文事宜的发作，更是将矛盾抬到明面上，短短五个生意日干掉东方甄选70亿港元市值，顺便孝顺一则地狱笑话：能为一篇小作文打起来的，也只有你们念书人了。

投资人用脚投票，消费者也不破例。以去年3月数据为例，通常董宇辉进场的直播，GMV均值比平时凌驾三成[12]。

小作文事宜最终以孙旭东（就是直播间摔手机的那位）被撤职，董宇辉升任合资人了结。

惨遭市场毒打的东方甄选，却加倍坚定地走上了切割董宇辉的蹊径。

去年12月22日，“与辉偕行”公司注册确立，由新东方全资控股，董宇辉担任董事和总司理。此时，距离俞敏洪公然致歉刚刚已往一周。

今年2月尾，董宇辉与俞敏洪最先讨论“分手”事宜；又一个季渡已往，东方甄选官宣以7658.5万人民币作价剥离了公司最焦点的资产——董宇辉本人。

平衡*的一系列起劲，最终以*去职收场。

这种股东往东我往西的起义精神立即惹怒了资源市场。生意通告披露越日开盘，东方甄选股价大跌跨越20%，市值来到两年内的*点；远在纳斯达克的母公司新东方股价也被牵连。

但恰恰是资源市场的猛烈反映，作育了东方甄选分手分手的刻意。

MCN的终点是婚姻法

东方甄选风浪再起，老对头罗永浩照例要讲上两句，这回的主题是顶流主播不能复制：

“若是这会儿还能再派一个超级主播给东方甄选，那*的注释就是老天有把柄在铁先生手里^[1]。”

超级主播是直播电商行业的特有产物。主播用更大的流量换取更低的价钱，低价又能吸引更多的流量，云云循环往复，形成一个快到追不上的飞轮，进而造成强者恒强。

李佳琦以月均5次的上架频率把花西子送上国货*梯队^[2]，辛巴把席梦思床垫从2万砍到5000（附赠一个炒锅）卖出10个亿^[3]，他们共享着统一个称谓——人形聚划算。

但与头部主播伟大能量相对的，是低到近乎玄学的出头概率。平台算法、流量盈利、热门事宜等等因素糅合成一句行业共识，“小火靠捧，大火靠命。”

董宇辉也曾坐过长达半年的冷板凳，与yoyo同伴直播之初，观众只有五、六个，里头另有四个悄悄捧场的怙恃。直到次年炎天顶流主播整体缺席，抖音平台恰巧造星，才有了这位新晋顶流。

MCN机构由此自带两道送死题。其一，顶流不能复制，微念找不到第二个李子柒，淘宝没有下一个李佳琦，与薇娅形影相随的助播琦儿，也未能率领”蜜蜂惊喜社”复刻薇娅的事业。

其二，以一人为焦点的商业模式自带高风险，顶流的降生往往也是MCN噩梦的最先。

直播界有广为撒播的段子：当一个主播担起了一家MCN机构的营收，老板*把这位主播给娶了。《婚姻法》比《条约法》更靠谱的背后，恰恰是贯串行业的懦弱性。

无需网友起哄让俞敏洪把女儿嫁给董宇辉，俞敏洪对于风险二字就有深刻的体会。

今年6月，董宇辉一句“异常抗拒卖器械”让东方甄选股价跌了10个点；半年多时间里，围绕董宇辉的三次舆论危急，直接干掉了东方甄选一半市值。

但在切割当家主播这件事上，东方甄选另有着更深条理的考量。

直播营业做大后，摆在东方甄选眼前的有两条路：

1）走MCN蹊径，向品牌商家赚坑位费和广告费。选品基地有30个篮球场打的薇娅、把商家谈判做成综艺节目的李佳琦都是代表案例。

2）走零售商蹊径，打造自有品牌，赚取商品差价。好比找厂家贴牌生产卫生纸、卫生巾，上线“小杨甄选”品牌的小杨哥和“辛选”的辛巴。

平心而论，MCN蹊径的回报也算丰盛。主营第三方商品的与辉偕行确立仅半年，净利润就有1.4亿人民币。

不外，比起做一家赚钱的公司，俞敏洪更想让东方甄选做一家值钱的公司。

创业3个月估值超70亿，李飞飞AI公司为何会成为全球最快独角兽？

俞敏洪最初提议确立与辉偕行，为的就是提高公司市值；上周股东大会上，俞敏洪着重强调，公司看起来GMV在增添，但股价越来越不稳固。

相比于MCN，零售商才是谁人更值钱的故事。一个直观的体现是，COSTCO（开市客）、沃尔玛，现在市值划分是3620亿美元和5610亿美元，帮罗永浩上演“真还传”的交个同伙MCN，市值不外20亿港元上下。

与董宇辉分手是东方甄选剔除风险的*步，套用俞敏洪的话来说，给公司一个可预期的生长环境。

东方甄选不能阻止地遭到了股价重锤和股东骂名。但比起自证不是“铁公鸡”，此时的俞敏洪另有更迫切的事情要做，那就是把“中国山姆”的故事讲下去。

轮到俞敏洪证实自己

上周五的股东大会，既是董宇辉的分手说明会，也是东方甄选的誓师大会。俞敏洪直言不讳^[5]，要对标山姆，甚至逾越山姆。

已往几年，传统卖场的节节败退与会员超市的高歌猛进两相对照，山姆和Costco活成零售商的*梦想、版本谜底。

一句话总结会员制超市的强悍，就是用*的供应链效率，实现商品的高质低价。这个历程随同着精简SKU向上游压价，靠自有品牌打掉中央商，严控加价率等一系列谋划细节。

从效果来看，Costco长年死守毛利率不高于14%的祖训，山姆净利率也只有通俗零售商的一半^[7]；但响应的，Costco的双开门冰箱卖得比京东廉价7000块，山姆许多单品的价钱也比电商还低。

高质低价的商品进而吸引消费者付费进场，山姆与Costco由此站着把宽大中产的会员费挣得手。

不只家乐福、盒马和胖东来们想成为第二个山姆，做线上生意的东方甄选也是这套模式的忠实信徒。

在俞敏洪的设想中，东方甄选是一家两条腿走路的公司，一条腿是流量，用规模向供应链压价；一条腿是商品，吸引复购与更多流量。

早在董宇辉走红之前，东方甄选就推出了自营品牌，到去年年底已有跨越200多款产物。时代，部门直播间里脱销的第三方品牌产物，如坚果、牛肉丸、黄鱼酥等，后续也都被东方甄选找代工厂贴牌生产了。

最新一份半年报里，东方甄选近七成营收都来自自营商品^[6]。

去年10月，东方甄选在自有APP推出“甄选会员”，订价199元/年，线上小山姆的雏形呼之欲出。

但一个致命的问题是，山姆自身是一个话语权壮大的零售渠道，而在东方甄选，饰演这个角色的是刚刚被剥离的焦点资产——董宇辉本人。

今年前四个月，主营自营商品的东方甄选，销售额始终低于与辉偕行。后者直播间以第三方品牌为主，卖的是0.01元的虾片，11.9元的白象酸辣粉，和12元一本的《额尔古纳河右岸》。

挥别董宇辉以后，东方甄选的主要难题就是维保住流量这条大腿。

俞敏洪曾隐约提及，东方甄选APP拥有20多万粉丝，纵然都按会员算，也只有山姆中国的4%^[8]。

难怪俞敏洪打起线下的主意，在股东会上宣布进军线下，把会员店开进新东方的800个网点里。

但现阶段，直播间仍是主要流量入口，东方甄选只得费全心思地培育和留住主播。它曾经宣称主播都是领人为的先生，“成本险些没有^[9]”，而在最新一份财报里，薪酬开支同比上涨了167.7%。

没有规模，供应链效率也就无从谈起。这是东方甄选的第二个难题——自营商品距离山姆的“高质低价”还很遥远。

直播间里6块钱一根的玉米、88元一盒的南美虾，被戏称为“农产物中的奢侈品”，网友能买账，全靠董宇辉们的情怀与知识加成。

倒不是东方甄选铁了心要加价，而是规模着实有限，供应链整合又比想象中忧伤多。

这在财报中也有所体现^[6]，东方甄选的自营品类比第三方商品凌驾10%，但自营商品占比提升后，由于存货成本和运输成本增添，直播营业的利润水昭雪倒滑铁卢。

就这一点而言，苦学山姆而不得的盒马也许率会感同身受。只是侯毅已经被折腾得年满六十名誉退休，比侯毅大两岁的俞敏洪还得亲自带主播。

在延迟退休方案还处在自愿阶段的2024年，满心憧憬自由旅行的俞敏洪依然高强度事情着，可以说是身体力行了那句盛行语：60岁正是拼的时刻。

尾声

看热闹不嫌事儿大的罗永浩，隐蔽两日祭出一篇2400字小作文，力争全方位无死角地址评东方甄选与董宇辉的分手。

罗永浩与俞敏洪积怨已久，新东方一别多年，一个为了还清债务，一个为了拯救公司，兜兜转转，最终步入统一个行业。

差异于董宇辉和东方甄选的缱绻纠葛，罗永浩与MCN机构“交个同伙”从一最先就*限度地规避着超级主播的依赖问题。2022年罗永浩转身逐梦AR后，交个同伙反手就是一份净利润大涨六倍的年报，2023年天天小赚50万^[11]。

但在小作文中大谈主播和机构关系时，罗永浩着墨最多的却是一个生疏的名字——戚振波。

作为李佳琦背后的男子，美腕首创人戚振波堪称直播电商行业*调的老板。根据罗永浩的说法，这个不停给李佳琦追加股份和放权的老板，才是“真正有名目、定力和心胸的企业家”。

这份智慧并非戚振波独占，千百年前，刘禅与超级打工人诸葛亮的故事就已经忠告后人：

有时刻，少管闲事的老板才是好老板。

参考资料：

[1] 罗永浩：董宇辉去职是双输的事态，俞敏洪要负所有责任， 汹涌新闻

[2]李佳琦和花西子这颗雷，早在三年前已埋下，逐日人物

[3] 着名主播大卖10亿，却引众怒！“把生意搞坏了”，南方都市报

[4]关于对全通教育团体（广东）股份有限公司的重组问询函

[5] 2024年7月26日东方甄选股东会交流会

[6]东方甄选财报

[7] 山姆会员店：当一头紫牛突入零售的原野，南方人物周刊

[8]揭秘山姆中国27年进化的9组焦点数据，联商网

[9]新东方在线CFO：东方甄选利润率比MCN高许多，由于不买流量也不给主播分成，中国企业家

[10] 俞敏洪：我也活成了自己憎恶的样子，人的一生是作茧自缚的历程，凤凰视频

[11] 交个同伙财报

[12] 东方甄选3月总结：节后连续苏醒，大湾区专场总GMV破亿，海通证券