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随着流量和品牌的重塑，手机市场名目已经发生了排山倒海的转变。

时光倒回3年以前，中兴、努比亚、魅族等手机品牌还时不时地刷着存在感，但现在这些手机品牌在经受了疫情的袭击后，鲜少再露面。

相比以往，这些手机品牌推出新品的推出频率更低了，迭代的速率也慢了起来，即便加大品牌的营销造势，也往往被贴上“碰瓷小米”、呐喊OPPO、vivo的标签。

与之形成对比的，是头部品牌商热火朝天的宣布会和“换机潮”。近期，几大手机厂商陆续开起了宣布会，从讨论度来看，小米、华为和OV搭载最新旗舰芯片已经希罕平时，并在高端市场睁开拉锯战。市场的关注度和舆论热度都在这四家身上。

而同样也开了手机宣布会的魅族、努比亚、摩托罗拉等手机，则讨论度寥寥，获得的评价多是对性能和体验的挑剔，即即是打出性价比杀手的摩托罗拉也正在损失品牌话语权。

Canalys数据显示，2020年整年，中国前五大手机品牌划分是华为、苹果、vivo、OPPO、小米，前五大手机产商市占率高达95%。剩余的近百家厂商，在不到5%的份额里猛烈厮杀。

与头部手机在自研实力、供应链整合能力、设计和营销战略上实力悬殊，让中小厂商在残酷的市场镌汰赛中每况愈下，份额逐渐被头部厂商抢占。

当中小手机品牌陷入整体“失语”的田地，摆在他们的眼前又是一条怎样的蹊径？压力之下，中小手机品牌还能坚持多久？

马太效应明显

从数据显示上来看，一个直观的事实是，头部手机品牌的市场集中度进一步提升。

凭证Canalys宣布的2020年中国整年手机市场份额的数据，在2020年整年，中国大陆智能手机市场出货总量同比下降11%，其中，华为/荣耀合计出货量下降13%，OPPO出货量下降12%，vivo出货量下降8%，小米和苹果的出货量划分增进3%和14%。然则其他中小手机厂商的手机品牌的合计出货量却总体下降了47%。

2020年中国差异手机品牌市场份额，图源Canalys

经由2020年疫情带来的手机市场洗牌，中小手机品牌受到更大袭击，其出货数目下滑相比于同期整体手机市场加倍猛烈。

这样的头部品牌集中趋势，早在2017年已经最先展现。

彼时中国的总体市场规模首次泛起下滑。凭证Canalys统计的数据，2017年中国智能手机的出货量为4.59亿部，较2016年同比下滑4%。

Canalys研究剖析师Hattie He示意，“中国市场的下滑将对那些严重依赖其海内市场的中国供应商发生晦气影响”，“这将影响他们的现金流和盈利能力，限制其外洋扩张，并威胁其未来的生计能力。例如，金立和魅族等品牌受到的威胁比以往任何时刻都加倍慎密”。

Hattie He还提到，手机市场的重大转变，将导致前五名以外供应商之间的竞争加剧，较小的供应商所剩无几。

2018-2020年中国手机市场份额转变，图源Canalys

数据显示确实云云。2018年以来，以华为代表的手机品牌强势增进。华为受禁令影响之前，市场份额已从2018年的25%涨至40%以上，苹果、小米的份额也在两年间取得了增进。

与此同时，中小手机品牌的施展空间越来越小。2017年至今，中小厂商市场份额从20%进一步下滑至不到10%。

另一个值得关注的节点是2019年Q3，当华为手机遭遇增进限制，其他手机品牌却已出现慢速增进的态势，若是以图中市场占比20%为中轴线的话，可以看出，自2018Q1到2020Q4，华为与第二至第五名的手机品牌商，两大阵营市场占比转变出现一个显著的对称状态。

这种在数据统计下所出现的对称美学，也恰恰说明晰，手机市场已经步入了头部品牌之间的争取，如2019年Q3，华为市场份额下降，苹果市场占比大幅攀升，至2020年Q3和Q4的时刻，华为手机市场占比由于芯片问题泛起断崖式下滑，然则苹果，小米OV市场占比均最先向上增进。

市场洗牌之下，头部品牌内部的市场份额此消彼长，但前五大手机厂商市场集中度却还在不停扩大。它们之间的“仙人打架”，反而挤走了中小手机品牌商。

决议一个手机品牌市场竞争力的，无外乎供应链、渠道、自研实力三方面。

在自研上，国产手机品牌为代表的华为，国际品牌为代表的苹果在已往已经牢牢占有高端手机市场份额，并已经占有了难以突围的专利和手艺壁垒。

这些专利壁垒包罗云手艺服务、芯片设计、系统应用等。例如，华为的凤凰加速引擎，可以增强图形的渲染，苹果的指纹识别手艺，可以高精准且高效率识别人体指纹并解锁。这些都是别家难以突破的手艺门槛。

在供应链上，当前主流的手机芯片供应厂商为高通、三星、台积电，不外这类“明星供应商”产能有限，也意味着手机品牌能够获得质量和性能保证的芯片总数目有限。

而这些有限的资源，正被头部品牌紧抓在手中，优质的供应商会优先思量手机品牌的市场稳固性和销量，同时凭证产物的市场反映改善工艺水平，利益绑定下，供应商也不会容易换取互助方。

供应商的争取上，凭证台媒体相关新闻，在2020年12月，小米OV等品牌都已经抓紧了芯片扫货，意图扩大自身的市场份额，台积电、联发科接连传生产能吃紧的新闻，手机头部品牌在供应链的竞争十分猛烈，更不会有中小厂商的时机。

在渠道上，旭阳大数据董事长孙燕飚对连线Insight提到，在品牌和利润的影响下，线下经销署理商没有选择的余地，只能优先选择大品牌，对中小品牌而言，线上是仅剩不多的方式。

但现在来看，他们的线下渠道也在被侵蚀。荣耀CEO赵明曾示意，随着线上市场的饱和，未来手机市场的竞争战场将再次回归线下，这将直接威胁到中小手机品牌原本就不多的出路。

无论从何种角度来看，中小手机品牌日子都越来越欠好过，它们急于寻找新的突围路径，但能走的线上和线下两条路，都已经被头部厂商周全“围剿”。

小众手机消亡史

中小品牌手机在市场上最先逐步边缘化，有的已经割售卖身，有的仍在苦苦挣扎，也有的已经消逝在人们的视野。

确立于2012年5月的锤子手机，可以说是罗永浩与雷军谈判的有时产物。确立之初，其融资路途也还算顺畅。自2012年头，锤子科技获得了陌陌首创人唐岩的1000万天使轮融资，锤子科技先后获得数亿元融资，并于2014年5月宣布了第一款智能手机Smartisan T1。

不外锤子手机的变迁却要从另一个故事提及：2014年，尚处互助“蜜月期”的罗永浩与王自若突然大动干戈，王自若在锤子T1的评测中说到，“带螺丝的可拆卸后盖带来诸多坏处”、“算不上‘东半球最好用’的手机”、“排线容易被静电击穿”、“传感器的折叠方式影响可靠性”。

虽然往后锤子手机也继续顺遂融资，并意图牢固千元机市场，然则却难掩颓势。凭证证监会披露相关信息，2015年锤子科技整年亏损4.62亿元，2016年上半年锤子科技亏损1.92亿元，资产欠债率高达99%。2016年整年，手机销量大幅下滑。

往后，在手机市场的整体景气水平连续下滑下，锤子手机也没有再次翻身，直到2019年锤子卖身字节跳动的信息被爆出，罗永浩也因锤子科技的债务开启“真还传”。

被市场边缘化的另有遐想系的手机。以摩托罗拉为例，这是一款存在于老互联网用户印象中的手机品牌，也代表着传统翻盖手机向智能手机转型的典型。然则随着智能手机营业的兴起，转型慢一步的摩托罗拉不得不面临新生气力的夹攻，以至于其市场份额不停受到挤压，在海内也逐渐沦为少有人问津的小众品牌。

到了2014年1月，谋划不顺的摩托罗拉卖身遐想，意图傍上这棵大树以死灰复然。遐想作为传统消费电子的整合厂商，在供应链的整合能力并不弱。但随着遐想手机营业架构频仍调整，摩托罗拉最先频仍换帅，从2015年到2016年时代，其手机营业操盘手相继履历了刘军、陈旭东、乔健、常程、赵允明等人。

这时代，摩托罗拉虽然手机型号也在不停更迭，好比摩托罗拉推出过折叠机、刀锋系列，甚至走向IoT的蹊径，推出过智能手表Moto 360 Sport、摩景-360°全景摄像模块，但依旧没能挽回颓势。

在蹊径问题上，摩托罗拉走得也不顺畅。近些年来摩托罗拉靠着供应链上的优势，拿到过不少芯片首发权，走上极致性价比的蹊径，但一再碰瓷小米，虽然偶有价钱优势，但在产物设计，创新速率上依旧慢上一截。此外，摩托罗拉获得的线上和线下市场流量也乏善可陈。

两个手机品牌的祛除史，是海内小众品牌整体衰亡的缩影，除了锤子和摩托罗拉，在市场上苦苦挣扎另有一加、魅族、中兴手机等。

出道即巅峰的魅族，曾经依赖屏幕颜值和设计特色俘获一批海内受众，不外在厥后手机市场的竞争中，魅族意图通过机海战术，高端旗舰的战略获得市场，然则产物同质化，性能参数跟不上，又损失了性价比，这让魅族遭遇市场滑铁卢。

一加手机确立于2014年，其渊源与OPPO颇深，不仅是OPPO前副总司理刘作虎确立，在股权上也有欧加团体的靠山，其一最先的打法是走下沉市场。作为一款自力的品牌，一加品质较好，但也缺乏亮点，同时一加的营销造势也远比不上其他手机厂商，市场销量并不乐观，在海内市场也一直归为“Others”。

虽然它们的运气各异，但总体来说，这些手机厂商存在类似问题。

首先是缺乏清晰的定位，大部门手机没有找到合适的突围蹊径，当手机品牌竞争日趋猛烈的情形下，中小手机品牌意图进军高端市场，但在品牌营销上高不成低不就，也经常导致“高价低配”的征象，最终失去用户。

例如曾经的金立手机，当智能手机各处着花时，金立手机依旧停留在功效机的时代。直至2016年，金立手机突然醒悟，意图一步开启智能的高端市场。但在触屏、响应时长等手机性能上的严重滞后，让金立悻悻离场。

其次，中小厂商们忽视了手机供应链的整合难度，这部门手机品牌代表有锤子、360手机、格力手机。这类公司开办手机营业，看到的是手机的短暂风口，也想复制小米互联网模式，他们以为海内手机营业就是做“平台整合”，把一帮供应商聚集起来完事。

然则他们忽视了，手机营业的供应商对照庞大，同时市场上的优质供应商数目有限，产能有限，如摄像领域仅有索尼、三星，芯片领域仅有高通、联发科等几家头部供应商。在供应主要的情形下，头部手机品牌才气获得这些供应商稳固的出货保障。

第三是手机营业的战略失误，如遐想系的手机，履历过多次营业调整、向导层更改；中兴通讯前副总裁的曾学忠在总结中兴手机存在问题时，直言泛起了重大战略失误，没有提前考察到消费者转换趋势和渠道转换趋势，错过了功效机向智能机转换、升级换机两个风口。

存活倒计时，出路在何方？

手机名目的定型，犹如曾经PC市场一样，当主流品牌成为不能撼动的大树之时，留给众多手机品牌的只有夹缝生计的空间。

海内小众手机急于寻找新的出路，模拟主流手机厂商的性价比，拓展外洋营业，包罗走向垂类品牌游戏手机。

但在海内供应链和渠道上的劣势下，中小手机品牌难以降低成本，最终只能沦为“高价低配”的逆境之中。

旭日大数据董事长孙燕飚对连线Insight提到，“手机时代已经由去，在后手机时代，中小手机已经没有死灰复然的时机了，在行业名目固化的情形下，即便中小手机品牌想要重振，也不能能再以手机为焦点营业泛起在人们眼前。”

中小手机品牌仍在起劲实验其他路径，其中之一即是出海。

出海营业上，传音控股可以说是乐成的典型，虽然在海内主流的手机品牌市场，传音控股就像是名不见经传的四五线品牌，其着名度尚且不如一加、金立等手机品牌。

然则在非洲手机品牌市场，传音手机的市占率居高不下。凭证IDC的数据统计，2016年传音手机在非洲市场的占有率已经到达了34%，凭证2020年第三季度IDC宣布的《全球手机季度追踪讲述》，传音手机继续以44%的市场份额占有非洲市场的主导职位。

传音手机旗下的最着名的子品牌是TECNO，在另一家着名数据调研机构Couterpoint宣布的2020Q4全球智能手机市场份额排名中，TECNO的全球市场份额占比为2%，同比上升了11%，在头部品牌集中度进一步提升下，传音也算是走出了一条逆势突围的蹊径。

2020Q4全球智能手机市场份额排名，图源Couterpoint

传音控股用的是以“空间换时间”的打法，通过开拓非洲这一3G功效机市场，由此绕开国际上4G甚至5G的品牌大战。

然则当非洲通讯市场逐渐迈向成熟，其3G移动转向4G时，华米OV等海内手机品牌，再次杀气腾腾奔赴这一市场时，传音控股也正遭受袭击，凭证IDC数据，传音在非洲市场的巅峰市占比为52.5%，现在这一市场占比已经有所下滑。

在向智能机的转型中，传音面临的逆境终将逃离不了芯片、屏幕、图像CMOS等焦点手艺供应难题，这些都是4G时代的要害部件。

此外遐想系手机、魅族、一加也在起劲出海。遐想此前收购的摩托罗拉在西欧市场的影响力尚在，外洋营业暂时稳固。

而早前出海的魅族和一加已经转向发力海内市场，在去年，也可以看到在西欧市场，小米OV市场销量的增速上扬，不给一加、魅族等品牌留下喘息空间。

小众品牌还在发力垂类手机品牌如游戏手机，近期努比亚推出了红魔6，IQOO的Neo系列、遐想的拯救者正在预热，但在其他手机品牌的围剿下，游戏手机正在“遭殃”：一方面主流手机厂商的旗舰机越来越兼顾游戏性能，游戏手机的差异化不显著，另一方面游戏手机在设计上也没有精彩的显示，游戏手机成为一个越加小众的市场。

孙燕飚提到，“后手机时代，讨论中小手机品牌的意义在于其转型，是否能够在未来的趋势中找到契合自己的偏向，例如5G，视频，泛IoT产物。”

从市场和消费者的角度，资深数码测评人士桑磊对连线Insight示意，“以现在手机产物的变迁来看，有两个对照值得注重的偏向，一个是云手机；另一个是手机的模块化设计。”

云手机最大的作用在于解松手机性能，将算力所有迁徙到云服务器，这对于当下对高端供应链的领域，如手机芯片有较大的解放；手机模块化设计，则类似于手机DIY的方式，将手机的摄像头、电池、屏幕等各个部件模块化，从而让消费者自主选择，以贴近消费者的个性化需求。

桑磊弥补道，就市场普及情形来看，现在这两者的生长并没有到达预期，无论是各种软件应用，照样在便携水平上，4G时代仍未已往，5G所带来的风口革命还尚未到来。

好的一方面是，5G所酝酿的智能机转型远景并不晴朗，头部手机品牌只管在IoT产物、人工智能等方面提前多点结构，但谋划的精神有限，若是能踏准新的风口偏向，也有望再次死灰复然。

但另一方面，这样尴尬的场景会让时下的中小手机品牌备受煎熬，在谋划不顺，现金流的压力之下，最终顶不住压力卖身甚至停业。

当万物互联、5G新革命到来，属于4G智能手机的时代终将逐步落下帷幕，未来新的商战还在酝酿之中。对于中小手机品牌而言，在现在主流市场的洗牌里，注定逃不了衰落的运气，若何捉住5G新的风口，将成为他们转型突围的要害。