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“小酒馆第一股”海伦司的财报，并不是那么悦目。

2021年一年，海伦司新开了452家门店，今年又提出了日均两店的开店设计，试图通过快速扩张，行使规模效应实现盈利。但整份财报里唯一能让人感受到规模的气力的，是不停激增的成本。

疫情之下，餐饮业的三座大山直接拖垮了海伦司，缔造了2.3亿元的净亏损。靠规模换利润的路，是越来越难走了。

在这种情形下，海伦司选择的思绪是——爽性别做酒馆了。

01、名为餐饮，实则酒水零售

海伦司是一家连锁酒馆，但它又不完全是酒馆。

自2009年第一家海伦司开店起，它就依附着比五道口的偕行们至少廉价一半的啤酒赚下了第一桶金，也是自那时起，海伦司的身上就打上了10元小酒馆的标签。

既然属于餐饮业，那就逃不开“三座大山”——原质料、人工和租金。2021年，海伦司18.36亿的营收扣去各项成本，最终税后净亏损2.3亿。

想要盈利，无非就是开源节省，但在节省这方面，海伦司实在已经很起劲了。

先说员工成本，凭证国金证券的测算，海伦司的员工平均成本仅为5.3万元，远低于各大连锁餐饮，如太二、捞王、凑凑人均成本在7.2万元周围，海底捞更是高达9万元。

在这种情形下继续砍员工人为，就若干有点不是人了。

再说租金，海伦司开店有一个“好地段、差位置”的原则，就是为了用最低的租金薅到黄金地段的客流量。这使得海伦司的租金水平自己就是行业偏低，基本也没有再压缩的空间了。

由于海伦司的目的用户大部门是预算有限的大学生，以是海伦司的产物订价都对照低。在一线都会，其谋划利润率大多只有0.01%。因此，已往一年海伦司向二三线都会大肆扩张，431家新店里，只有26家在一线都会。

再说原质料，2021年海伦司原质料成本由2.7亿元上涨到5.8亿元，增进率112.5%——要知道，海伦司售卖的产物中，绝大部门是自营产物，但依然挡不住大环境下所有消费品普涨的态势，增进幅度和门店增幅险些保持一致。

在百威、科罗娜等等品牌都宣布涨价的同时，海伦司也宣布了涨价，最高的涨了9毛，还发了一封致歉书来请罪。

节省已是奢望，那么开源呢？

从海伦司的收入结构来看，自有酒饮的毛利率高达80.2%，第三方品牌毛利率仅有48.8%，这极高的毛利水平来自小酒馆行业的清规戒律：度数越来越低，颜值越来越高，水分越来越足。

已往几年，海伦司能在订价极低的情形下生计下来，高毛利的自营品牌酒饮功不能没。

以是，若是想扩大收入，最好的设施是多买点自营的酒，少卖点其他品牌的。海伦司也简直是这么做的，自有酒饮的收入占比由2019年的50.8%，提高到了2021年的58.5%。

在已往几年，这种战略是可行的，但问题是在疫情和通胀的连环袭击下，自营酒饮的高毛利也都被吞噬了。这才有了海伦司当初上市庆祝流动后的交流会上，海伦司向导层所说的“去小酒馆化”。

固然，“去小酒馆化”是一种高情商的说法，翻译成低情商语言应该是：不交租了。

02、去海伦司喝酒，不如去喝海伦司的酒

曾经有一个词道破了海伦司的财富密码：夜间星巴克。

逻辑很简朴，像星巴克的第三空间理论一样，海伦司将把自己的门店打造成年轻人的线下聚会空间，即在提供零售服务以外，还要打造文化、精神以及社交的体验。

但到了交财报的时刻，数亿的亏损是实打实的，压在身上的三座大山反而成为了大量扩张之后唯一实现的“规模效应”。以是，在这次年报的业绩说明会上，海伦司又宣布了一则重磅新闻：未来可能将海伦司供应链自力出来。

这个同样是高情商的说法，低情商的说法是：海伦司的酒不仅供应给海伦司的酒馆，也可以卖给其他酒吧。

原理很简朴，现在的海伦司想从不停扩店，实现规模效应从而盈利这条路在现有模子下极为难题。那不如就直接酿成一个啤酒品牌，既不用交房租，还能把酒卖给更多酒馆。

通过这种方式，逐步压缩酒馆的收入，做大供应链——也就是卖酒的收入，就能彻底脱节三座大山了。

更况且，酒水饮料零售最大的难题就是线下渠道的铺开，海伦司自己就有门店，也不用像农民山泉和元起森林一样在伉俪店大打脱手了。

但问题是，若是这样做，海伦司就从拿着望远镜也看不到对手的“酒馆市场”，跨到了巨头林立、名目稳固的啤酒市场。

海伦司选择的方式是学习江小白，通过社交打法打开品牌影响力，让海伦司特饮酿成一款聚会必备饮品。这样看来，海伦司通过社群给年轻人与桌游店、密室逃走之类的线下社交品牌牵线，大量发券回馈主顾，确立私域流量空间等手段，就不那么难明白了。

理想是美妙的，可这仍然停留于看法层面，现在的“去小酒馆化”只走出了第一步——电商。

在最新的招标通告中，海伦司对电商仓配一体营业举行招标，标的800万元。投标方要保证在大促时代，即618、双十一、年货节等流动，具备日配运3万单的能力。当前的爆款果啤和奶啤月销量可达10万左右。

现在来看，海伦司给年轻人讲的社交故事，还仅仅停留在纸面上。

03

尾声

纵观海伦司作为新式酒馆第一股，现实上可以观察到这个行业的变迁。

最初，小酒馆们和传统酒馆最大的区别，就在于相较于夜店和酒吧，它有更亲民的价钱和更轻松的社交气氛。廉价的酒水意味着需要更大的销量，连锁餐饮的路子显然更适合小酒馆们，不约而同的最先了百店千店的扩张之路。

但酒饮终究是个低频消费，背负着的是很难更悦目的单店模子，为了化解这一逆境，小酒馆们又酿成了新式餐馆，日间做餐厅，晚上化身酒馆，在差异时段做谋划效率最高的事情。

而通过海伦司的财报，我们发现小酒馆并没有给餐饮业带来新的故事。无论是扩张的难题、提不上去的利润率，照样越涨越快的原质料和房租，这些困扰餐饮业多年的问题，小酒馆一个都没能避开。

给房东打工，也许是一种宿命。

[1]海伦司招股书、2021年财报

[2]海伦司业绩电话会纪要

[3]啤酒行业高端风劲，百年轻啤耐力恒强--财信证券

[4]海伦司：夜间星巴克，酒馆拼多多，潜力无限--浙商证券