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遮阳伞、防晒衣、防晒帽、防晒手套、防晒冰袖，以及全脸防晒口罩和半脸防晒口罩……炎天越来越近，为了防晒，年轻人事实能将自己“武装”到什么境界？

90后女生晓夏是一位典型的防晒达人，从最初只用硬防晒（物理遮掩防晒），到配合使用软防晒（防晒霜或防晒喷雾等）。现在， 只要是在阳光妖冶的天气出门，“软防晒 硬防晒”已成为了晓夏的标配。

不仅对防晒产物有研究，晓夏对防晒的原理也是一清二楚，“太阳辐射的紫外线有多种类型，其中的UVA（近紫外线）是可以穿透云层和玻璃，对皮肤直接造成危险的，如使皮肤变黑、加速皮肤老化等，我们主要防的也是这类型的紫外线。以是一年四序、阴天下雨，只要出门，我必‘防晒’。”

专注于硬防晒品牌的OhSunny首创人兼首席产物官曹宸玮在接受36氪采访时示意，硬防晒是指区别于传统防晒霜的新型防晒产物，形态多为服装及工具产物。通过外在防护层（面料或涂层等）举行光折射，从而阻止紫外线接触皮肤以到达防晒目的。因此，单纯依赖软防晒不能起到100%的防护效果，软硬防晒搭配现在是消费者需求的主要趋势转变。

优美修行大数据团队宣布的《2022年防晒行业趋势指南》显示，2018-2021年，消费者对防晒的需求逐渐升级为刚需，对比其他品类关注度成发作式增进，防晒搜索量2019-2021年增进7倍。

“防衰先防晒”、“全副武装才气白”，当防晒和抗衰、美白挂上了钩，女生们已经不再知足于单纯的涂抹防晒霜，而是像晓夏一样，开启了“涂抹 穿着”的“双重”防晒，这也使得硬防晒的市场迅速扩大。

数据显示，2021年，天猫硬防晒市场规模约为270亿元，相较于2020年增进近500%。灼识咨询展望，2021-2026年，防晒衣饰市场预计将以9.4%的年复合增进率增进，到2026年，市场规模将到达958亿元。同期，该行业的在线销售将以13.0%的年复合增进率增进，2026年将到达428亿元。

消费者对硬防晒的狂热让这个赛道的玩家越来越多。除了专注于硬核防晒的品牌外，快时尚品牌、户外运动品牌，以及和户外、防晒毫无关系的品牌都在跨界做防晒衣饰。值得一提的是，消费者的追捧也直接让防晒装备品牌蕉下控股有限公司（下称“蕉下”）离乐成IPO更进了一步。克日，蕉下向港交所递交《招股书》，拟主板挂牌上市。

然而，入局者增多的同时，一方面给了消费者更多的选择，另一方面也直接导致产物的同质化和内卷化。

“之前买防晒产物只是关注是否真的能防晒，但现在还得看颜值、重量、便携等等。”晓夏告诉燃财经，仅仅防晒服，就分为长款、短款，经典款、衬衫款、开衫等多种气概。防晒口罩更是名堂百出，有纯色、有混色、有渐变色，有的可以防护眼角，有的则直接配有防晒面罩……

艾媒CEO张毅对燃财经示意，硬防晒是一个细分赛道，并不是对所有消费者都是刚需产物，以是市场潜力和市场份额也较容易触到天花板。

张毅强调，若是在硬防晒这一细分领域内里去细究，有可能会随着消费者的选择收窄和行业同质化竞争加剧，导致品牌利润率降低，最终的走向就是靠不停地烧钱营销来维持生计。

01、硬防晒被“玩出花”

近两年，受“美白抗衰先防晒”理念影响，防晒逐步从户外场景，延伸到一样平常通勤和出行。防晒衣饰也由于可提供全方位、全天候防晒而越来越受到消费者的追捧。

90后女生李晓琪对燃财经示意，炎天紫外线强，不管涂若干层防晒霜，都照样会下意识地去遮挡阳光。于是，出门时墨镜、帽子和防晒衣就必须穿着起来。除了在心理上给予抚慰，在李晓琪看来，硬防晒的性价比也更高。“我一样平常都市选择专业的防晒品牌，帽子、衣服穿着个1-2年完全没有问题，相较于涂抹防晒霜，既省事儿又省钱。”

和李晓琪一样，95后女生天依也是物理防晒的拥趸者，仅冰袖她就买了10条。对她而言，这些冰袖不只是防晒品，更是时尚单品。“我最近买了一款冰袖，身边很多多少人都以为悦目，跟我要链接。”

天依对燃财经示意，现在许多品牌把防晒产物玩出了名堂。以防晒冰袖为例，防晒力度上，UPF50 是标配。颜色搭配上，除了经典纯色款，另有字母款、荧光款、渐变款等。名目上，有带拇指的、不带拇指的、带手套的、不带手套的。除此之外，冰袖不仅可以用于防晒，还可搭短袖T恤穿出条理感，“另外蕾丝材质的冰袖搭裙子穿，简直美翻了。”

图/淘宝上林林总总的冰袖

泉源/燃财经截图

固然，被玩出花的不只有冰袖。燃财经在电商平台搜索相关防晒产物看到，防晒服除了通例的户外运动款，另有斗篷披肩、长衫风衣、衬衫、沙滩防晒衫、针织防晒衫、雪纺防晒衫等多种名目。

除了颜值、名目的多样性，硬防晒的“卷”还体现在面料的科技感上。燃财经浏览多家品牌的防晒服后发现，诸如AIRIsm、ENFO-SHADOW、纳米防晒纤维、冷凝钛、暮光防晒科技等颇具黑科技名称的面料触目皆是。

为了让消费者加倍直观地感受到这些“黑科技”的防晒效果，品牌们纷纷在产物先容页上线了测试视频，部门拥有线下门店的品牌还在店内举行科普展示。

燃财经在优衣库北京三里屯全球旗舰店看到，店内仅防晒服就有十多个名目，部门产物除了具备防晒功效，还拥有凉感、透气、防水、便携等功效。在店内，除了通例防晒系列产物的陈列和面料科普先容展板外，还设置了面料柔滑触感小实验，消费者可以依次将黑科技面料和通俗面料制成的蓝色颗粒划分倒入统一类型的装置，通过考察两种面料差其余下滑速率来感受两种面料的区别。

其他防晒产物也是名堂百出，防晒帽不仅肩负了防晒功效，还要兼具瘦脸的功效，让防晒、凹造型两不误。燃财经在多个电商平台搜索发现，越来越多防晒帽被做成草帽、棒球帽、渔夫帽、大檐帽、空顶帽等差异样式，且均可以折叠收纳。就连防晒口罩，也气概各异。

02、内卷滋生的乱象

产物品类日渐厚实的背后，一方面是消费者需求的改变：数字党防晒、偷懒式防晒和新美学防晒正逐渐成为防晒穿搭的三大趋势。即划分关注防晒数据量转变，青睐多功效、便利优美的防晒产物，以及注重防晒类目色彩搭配升级、名目设计升级等。

张毅对燃财经示意，已往消费者对物理防晒关注的并不多，以是产物的生产工艺和设计相对来说对照传统，缺乏创新。Z世代用户崛起后，对创新和时尚的产物以及新看法有了更多需求，进而催生了新业态。

另一方面，细分赛道的崛起吸引了越来越多品牌的入局，也让竞争愈发猛烈。

除了专注于硬核防晒的蕉下、OhSunny以及新入局的品牌卡蒙，另有从亵服赛道转型的焦内，快时尚品牌优衣库、太平鸟等也相继推出多款防晒产物。

而主打户外运动品牌的骆驼、迪桑特、迪卡侬等更是不能错过这一盈利，甚至像波司登这样的羽绒服品牌也最先结构防晒服。与此同时，购物平台上还不停涌现出工厂品牌以及小众品牌。

张毅对燃财经示意，近年入局硬防晒的新品牌大多接纳的都是OEM或者ODM的方式，通过营销做品牌。很少有资源和创业者从生产端进入，顶多是在原有工厂基础上举行产物工艺升级。这样导致的效果一方面是价钱竞争和同质化严重，另一方面则是需要不停地去拼市场营销。

正如张毅所说，燃财经在电商平台搜索“防晒帽”，价钱从12.9-159元不等，多数是“贝壳帽”和“渔夫帽”，且颜色和名目基本一样，若是不看品牌名称，基本看不出差异。

除此之外，乱七八糟的产物质量，再加上缺乏统一的行业质量尺度，防晒产物愈发影响了消费者的体验。

在小红书上，诸如“闷热不透气”、“造型灾难”、“防晒死角多”等吐槽层出不穷。其中一篇“防晒帽别买能遮住肩膀“的条记获得600多名网友围观，谈论区除了“哈哈哈”，就是问“博主能不能看到路”和吐槽“女巫帽”的。在另一篇防晒伞测评的条记谈论区，有网友吐槽自己买的防晒伞骨架遇风就坏，另有吐槽网红品牌价钱太贵，性价比低。

诚如消费者所言，市场上种类繁多的防晒产物，质量或许并不如宣传中所言。

2020年6月，《消费者报道》向第三方权威检测机构送检了包罗“优衣库女装AIRism防紫外线网眼拉链连帽开衫(长袖)”、“迪卡侬茄克衫”、“伯希和女士皮肤衣”、“探路者男式TIEF皮肤衣”、“南极人皮肤衣”、“骆驼女款皮肤风衣”、“蕉下冰薄系列披肩防晒服”等在内的18款宣称有“防紫外线”、“防晒”功效的“防晒衣”产物。

然而在经由了一系列包罗防紫外线性能、透气性、透湿性、pH、甲醛、耐光汗复合色牢度、标识等指标的测试后，这18款产物中有超30%的衣饰防紫外线性能未达尺度要求。更有甚者，许多着名户外品牌“防晒衣”的防紫外线效果竟不如一件通俗T恤。

产物同质化严重的情形下，为了抢夺市场，品牌们只能加大营销力度。除了与KOL互助带货，还不停在小红书、抖音、微博等社交平台宣布种草贴。除此之外，一些品牌还频仍登上李佳琦、罗永浩等大主播的直播间。蕉下招股书显示，仅2021年，公司就与跨越600个KOL互助，而这些KOL为品牌在全网带来了45亿浏览量。

另据胖球数据，李佳琦曾在去年5月10日至6月10日的近一个月内三次为蕉下带货，上货产物达7种，销售额约2880万元。统一时间内，蕉下还在淘宝直播与63位主播互助，收获了近1.17亿元的销售额。

蕉下之外，OhSunny同样在营销上下足功夫。据燃财经不完全统计，OhSunny先后与宋轶、伍嘉成、陈彦妃、周扬青等明星互助，通过明星同款、时尚爆品战略切入市场，以吸引20-35岁年轻女性消费者。

03、亟待补足短板

诚然，不管是与明星互助，照样找KOL带货，毫无疑问都可以给品牌带来流量和关注，但同时也会让各个品牌营销用度连年飙升。

蕉下招股书显示，2019-2021年，公司分销及销售开支划分为1.24亿元、3.23亿元和11.04亿元，划分占总收入的32.4%、40.7%和45.9%。其中，广告及营销开支划分为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元。值得注重的是，2021年，蕉下的广告及营销开支同比暴增392.43%，占公司总营收的45.9%。

而营销成本的增添则直接导致了其利润空间的降低。2019-2021年，蕉下总营收划分约为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，近三年复合增进率高达150%；然而净利润却划分仅为0.20亿元、0.39亿元和1.36亿元。2021年，蕉下的净利润率不足6%。

与高营销用度形成显著反差的则是其研发投入的占比相对较低。蕉下招股书中，近三年的研发支出划分仅有0.20亿元、0.36亿元及0.72亿元，占同期营收的5%、4.5%及3%，逐年下滑。

易观剖析品牌零售行业资深剖析师李应涛对燃财经示意，营销驱动品牌多是网红品牌，这种品牌短期内发作力强，但若是研发跟不上，很可能会昙花一现。

张毅同样示意，但通常不在研发上面下功夫的产物或者品牌，很难具有焦点竞争力，只能在末尾竞争，靠营销烧钱，固然也很难拥有可观的利润。“从这个角度来看，防晒衣饰品牌照样要深耕细作，加大研发，构建以产物设计和专利为基础的焦点竞争力。”

李应涛进一步弥补道，纵然品牌有很高的营收增速，也通常较难获得对照高的市盈率。因此，对于任何品牌来说，从营销渠道转为研发、供应链等更为本质的内在驱动才更为至关主要。

除此之外，防晒产物的季节性需求显著，也是专注于硬防晒品牌们不能忽视的短板。这也不难明白，为何蕉下、OhSunny等品牌不停拓展品类，并调整品牌定位。

公然资料显示，从2017年转型推出非伞类硬防晒产物至今，蕉下基本保持着2-3个月一上新的速率。进2021年，蕉下就接连推出贝壳帽、无尺码亵服、折叠墨镜、鲨鱼裤、厚底帆布鞋等10余款并非只有“防晒”标签的新品。

OhSunny同样云云，其不仅把品牌定位由“专业硬防晒品牌”转为“专业防护品牌”，还在2021年冬季，连系秋冬服配品类趋势上线了自觉热围巾、保暖帽、保暖围巾、手套和打底衣等产物。

李应涛示意，若是将时间线拉长，厚实产物品类以增进品牌寿命一定能走通，但要害在于，不管是调整品牌定位照样拓展品牌，都需要战胜一系列挑战，且面临差其余竞争对手。除此之外，还需要重塑品牌在用户心中的品牌定位，且在跨品类谋划的能力挑战中，包罗产物设计、研发、供应链等等都是不容小觑的问题。

张毅剖析称，综合衣饰类品牌做防晒是在原产物基础上做延伸，来知足细分市场需求，比起将防晒作为唯一产物或者主打产物的企业，综合实力更强，生计压力更小。而主打硬防晒的品牌，必须构建自己的专利壁垒和质料壁垒等“护城河”，以知足消费者的需求，才气活得更久。

李应涛进一步弥补道，从单一品类到多品类，企业的运营能力和治理能力是否跟得上，同样值得深思。

参考资料：

《18款防晒衣对比测评：三成“防晒衣”不防晒，强调、虚伪宣传成行业通病》，泉源：消费者报道；

《聚焦物理硬防晒，「OhSunny」从“轻薄恬静 专业防晒”切入户外防护用品市场》，泉源：36氪