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不到一年时间，Facebook完成了在播客战场的大步行军与敏捷退却。

据彭博社报道，Facebook在一份最近发给音频互助同伴的说明中指出，Facebook将自5月初阻止创作者添加新的播客内容。从6月3日最先，Facebook平台上的播客功效将被删除。同时下线的另有短音频服务Soundbite。

而相关功效，自去年6月起才由Facebook陆续推出。

疫情时代，“耳朵经济”迈入生长 “黄金时代”，全球音频市场增速惊人。音频社交平台Clubhouse仅耗时一年，就让估值站上40亿美元，让不少科技巨头眼热。

Facebook也跟风推出了多项音频功效和服务。其中包罗直播语音房Live Audio Rooms、“语音版抖音”Soundbite，以及Facebook平台上的新增播客功效。

那时，Meta首席执行官马克•扎克伯格异常看好音频市场。在宣布Facebook一系列进军音频市场的设计时，他曾示意未来几年内将投入大量资源。“我们以为音频将会成为一流的前言，在整个音频领域可以开发种种差其余产物。”

但令人意想不到的是，在全球播客市场仍然高速增进的靠山下，才刚入局的Facebook却想“转身脱离”了。

据彭博社报道，在竞争日益猛烈、股价急剧下跌的情形下，Meta对播客营业的兴趣正在减退，转而将重点放在电商、元宇宙和短视频项目。

01、不到一年就遭萧条

去年6月，Facebook首次在平台上推出了播客功效，暂时仅对美国区域用户开放。

播客内容被归类在新增的“Podcasts”标签下。用户可直吸收听播客，并对播客节目中不跨越一分钟的片断举行截取和二次编辑，通过Facebook平台分享宣布，以增进节目流传效果。

Facebook示意，将不会从播客发生的任何收入中抽成，但保留在其平台上流传内容的“衍生作品”的权力。

为了更好地推广新降生的播客营业，Facebook一度投入了不少人力物力。

据彭博社报道，Facebook不仅和一些明星创作者签署了协议，还赞助了美国播客业内的最大集会之一——播客运动，以扩大影响力。Facebook的产物司理甚至泛起在行业节目“新媒体秀”上，激励更多播客入驻平台。

同时，Facebook还启动了一个创作者培训项目，委托外部机构，协助培训差异靠山的创作者通过Facebook平台来制作自己的节目。

但随着播客营业优先级的改变，情形也在发生转变。

据悉，Facebook继去年8月赞助了播客运动之后，没有再赞助大会的分支流动，也没有再派人加入相关流动。

此外，一些最初签署协议介入音频节目的创作者未获续签，而其“创作者培训设计”也从未真正落地。

逐渐失去Facebook重视的播客营业，终于在降生一周年时迎来了营业“终结”的新闻。

The Verge引述Meta公司一位谈话人的话指，经由一年的学习和迭代音频优先体验，Facebook决议简化平台上的音频工具套件。“我们正在不停评估我们提供的功效，以便我们能够专注于最有意义的体验。”

Facebook在说明中示意，关闭播客和Soundbites的决议不会直接向民众宣布，而是由播客创作者决议若何告诉他们的听众。

02、音频市场的“黄金时代”

去年，Facebook大肆进军播客为代表的音频市场时，正值全球掀起“耳朵经济”热潮。

降生于21世纪初的播客，近年依附惊人增速，迈入生长的“黄金时代”。

疫情时代，全球播客市场增进势头异常强劲。据Grand View Research数据，在2019年全球播客市场规模仅92.8亿美元，而光是2020年3月到4月的疫情时代，就实现了42%的增进。预计到2027年，全球播客市场规模将到达605亿美元。

疫情居家令下，全球播客创作者和听众都相当活跃。据My Podcast Reviews数据，2020年4月，全网产出了约8.2万集播客，而此前的产量是每月约5万集。

播客搜索引擎Listen Notes数据显示，住手2022年5月2日，全球有跨越283万个播客。其中，仅2020年一年，就新增了跨越95万个播客，而2021年新增播客数也有约90万。Omdia估量，到2025年，全球播客听众将从2019年的8亿增进到20亿。

图源：Listen Notes网站

热潮下，播客也成为全球意见首脑与受众确立毗邻的新方式。各大播客平台纷纷签约名人入驻，进一步抢占受众市场。

其中，Spotify先后与奥巴马配偶、哈里王子和梅根王妃，以及金·卡戴珊等着名人士杀青独家播客协议，并斥资1亿美元买下美国著名笑剧演员Joe Rogan的播客节目《The Joe Rogan Experience》。苹果和亚马逊播客平台则划分签下了奥普拉·温弗瑞和威尔·史女士等名人。此外，比尔·克林顿、希拉里等选择入驻I Heart Radio平台并推出自己的播客节目，西班牙前宰衡费利佩·冈萨雷斯则在Podimo平台开通了自己的播客账号。

得益于“耳朵经济”的火热，2020年4月才上线的音频社交平台Clubhouse，在仅仅一年后就到达了每周活跃用户1000万，估值直接站上40亿美元。

包罗Meta、苹果、谷歌、亚马逊在内的不少科技巨头，都希望在大火的音频市场中分得一杯羹，播客内容制作和相关广告公司成了各大巨头争抢的工具。

03、巨头也面临盈利难题

但若何将热度转化为实着实在的收入，始终是播客行业要面临的难题。

Edison Research数据显示，虽然播客是发展最快的广告前言之一，但其广告收入规模仍然很小。纵然每月有跨越9000万人收听播客，整个播客产业带来的广告收入也不到10亿美元。2021年，全球播客广告收入约13亿美元，仅相当于一部好莱坞大片的票房收入。

这背后的缘故原由之一，是播客广告商难以获取广告投放效果测定和归因。播客的音频特征，让追踪广告流量泉源成为难点，广告商缺乏精准详细的转化数据讲述，无从得知广告的投放效果和回报率。

近年，不少播客平台正起劲让平台上的广告投放效果加倍“可视化”，借此增强其对广告商的吸引力。

以Spotify为例，自2019年起，Spotify就豪掷近数十亿美元，先后收购了Gimlet、Anchor、Parcast、Megaphone等大批播客内容制作公司和广告手艺公司，并推出了自主广告投放服务，以推动播客广告营业。

其中，播客托管服务公司Megaphone的营业局限涉及播客内容制作、宣布、变现以及数据监测。Spotify示意，将使用其平台手艺来制作有针对性的广告，并将向第三方播客刊行商提供其专有的广告监控工具。

今年2月，Spotify又将播客广告测定服务公司Podsights和播客剖析平台Chartable收入囊中，以辅助广告商获得更好地测定博客广告效果，并让宣布者能够通过受众洞察和促销工具，领会和扩大播客受众。

这确实了有用动员了播客广告收入的增进。2021年第二季度，Spotify上的播客广告收入增进了627%。在同年第三季度的一场电话会上，Spotify示意播客变现动员广告收入超出预期，且由于Spotify平台上的品牌广告占对照大，受苹果 iOS 隐私政策影响不大。

但若算上投入的成本，纵然是Spotify的播客营业增速，也不能使投资者们知足。

在2022年一季度的财报中，虽然Spotify号称实现了“有史以来最大的广告支持收入”，但由于其将所有与播客投资相关的内容成本记在了广告支持营业中，收入增进被更大的支出所抵消，广告支持营业的毛利率转为负数。

利润释放速渡过慢，加上整体广告投放市场的缩短，让不少投资者最先嫌疑播客的耐久价值。

但Spotify治理层以为，若以最终实现的用户订阅价值（用户时长、每小时订阅缔造的收入）来评价一项投资回报，播客的耐久价值仍异常受公司认可。

播客行业赚钱不易，对Facebook来说，想要挑战由Spotify和苹果多年深耕而主导着的播客市场，需要支出更大的起劲。而在利润下滑、总支出不停缩减的情形下，“红火然则欠好赚钱”的播客，在Facebook的营业优先级排序上，势需要被重新器量。

Meta 2022年一季度财报显示，其总营收同比增进7%至279.08亿美元，但净利润同比下降21%至74.65亿美元。

而从去年到今年，Meta已经连着两次下调了2022年的预计总支出。从910亿至970亿美元，先是下调至900亿至950亿美元，又在今年第一季度再次下调为870亿美元至920亿美元。

此外，受宏观经济和苹果隐私新政出台等影响，一些广告商正在逃离Facebook平台，仍然留下的广告商，投放预算也在收紧。

自2021年苹果宣布新版iOS 14.5后，Facebook等App追踪用户信息以精准投放广告的功效受到限制，获客成本随之上升，不少广告商转投其他广告平台。

Meta CFO 在2021年整年业绩讲述中指出：“我们从广告商那里听到，成本上涨和供应链中止等宏观经济挑战正在影响广告商的预算。”现在年的俄乌冲突等缘故原由，也导致广告商在Meta平台的支出进一步削减。

面临预算缩减，广告商更倾向于把有限的资金“花在刀刃上”，而相对短视频和电商平台的广告投入产出比来说，播客平台照样欠缺了一些吸引力。

Spotify和苹果也在实验广告以外，播客的更多盈利手段，例如付费订阅。去年，两家先后在局部市场推出播客付费订阅功效。

苹果平台上创作者若想上线付费订阅内容，每年需向苹果支付19.99美元，此外苹果还将从订阅收入中抽成，第一年抽取30%，往后每年15%。

而Spotify为了吸引创作者，允许其保留100%的订阅收入，直到2023年才设计抽成5%。显然，Spotify并不注意通过在短期内通过付费订阅，来实现播客营业的快速变现。

此外，对习惯了“免费”听播客的听众来说，付费订阅将若何影响受众及创作者，现在言之尚早。

面临大火的市场，难以快速变现的播客营业，或许让考究效率的社交巨头Facebook“无从下口”，更别提在播客营业的生长蹊径上，还要面临两大对手Spotify和苹果的夹击。这让一时兴起的Facebook，最终不得不“没趣而归”。

参考质料：

[1]《Facebook is pulling back from its foray into podcasting》，Bloomberg

[2]《播客战争进入下半场》，音乐先声

[3]《Podcasts start coming to Facebook next week》，The Verge