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自从泡泡玛特以“盲盒第一股”的身份乐成上岸资源市场后，潮玩行业在最近两年受到了极高的关注。数据显示，住手2021年底我国共有26个潮玩项目获得融资，总融资事宜达52起，总披露融资金额跨越116亿元。现在年一季度已有11个潮玩项目获得融资，与去年同期的3起融资事宜形成鲜明对比。

资源看好潮玩赛道的主要逻辑无非在于，Z世代消费新实力的崛起让潮玩这一原先的小众兴趣，有了进入民众市场的远景。但在泡泡玛特上市后的这段时间里，人们也逐渐发现，真正火了的似乎也只有盲盒。而对于整个潮玩赛道来说，盲盒单一品类的走红并不能为整个行业带来发作的动力。 

01 潮玩不只是盲盒 

本质上，潮玩是一种融入漫画、设计等元素，且拥有自力IP并具有潮水属性的玩具。在种类划分上，它现实包罗了盲盒、手办模子、BJD（球形枢纽玩偶）和艺术玩具四大类。由于潮玩的形象通常泉源于着名IP，在外观上稀奇注重艺术感、创意和对IP形象的还原度，因此大多数潮玩往往具有高颜值和较强的设计感，以及比通俗玩具更高昂的售价。不外，作为时下潮玩领域最热的一大品类，盲盒与其他品类之间存在着异常大差异。 

首先，盲盒39元到99元区间售价，和其他潮玩相比显得极为亲民。常见的手办模子普遍售价在300元到上千元不等，更能体现潮水艺术的艺术玩具均价都在千元以上。唯一在价钱上与盲盒相近的球型枢纽人偶，入门级的售价或许能够百元左右，但其上限也能到达四位数。 

另外，在用户群体方面，盲盒玩家们主要是热爱潮玩的中青年群体，对潮玩IP或背后的艺术家有一定领会。而手办模子、球形枢纽人偶动漫的玩家们，均以动漫二次元用户为主，艺术玩具的用户群体则热衷于追逐潮水艺术，消费能力也更强。 

以是，综合售价和用户群体两个维度的差异就会发现，盲盒更像是一种针对民众市场推出的，兼具低门槛和高接受度的零售产物。就似乎茶饮领域原本有林林总总的传统茶叶，现在又有新式茶饮来知足大部门年轻用户群体的需求，确立新的茶饮市场。而在分类时，新式茶饮虽然也会被归属到统一种别之中，但在产物特点和谋划模式上，却与传统茶饮有着本质的区别。 

这也导致发生了这样一种征象：在许多潮玩用户心目中更主流的手办模子、球形枢纽玩偶和艺术玩具，反而由于盲盒太过耀眼而变得“非主流”了。在种种数据讲述中，增进迅速、市场规模极具想象力的盲盒，变身值得资源追逐的热门赛道，而其他种类的潮玩仍然是基于小众圈层文化存在的轻奢兴趣。 

另一个不能忽视的现实是，无论从用户群体照样谋划模式上来说，盲盒的火爆与乐成都无法在其他潮玩领域获得复制。 

02 被“嫌弃”的盲盒 

若是仔细考察会发现，泡泡玛特由于“盲盒第一股”声名鹊起时，小红书上经常能够看到盲盒玩家们分享的种种种草图文。在知乎等知识社区，也时常会有用户一起讨论对盲盒经济的价值解读。然则自从泡泡玛特上市之后，网络上关于盲盒的讨论最先逐渐削减。这其中既有客观环境的缘故原由，也与泡泡玛特主观上一直全力想要“去盲盒化”有关。 

2020年上市前，泡泡玛特宣布的招股书显示，其从2017年到2019年以及住手2019年和2020年上半年，泡泡玛特盲盒产物的销售收入划分为9140万元、3.60亿元、13.59亿元、4.02亿元和6.89亿元，划分占当期总收入的57.8%、69.9%、80.7%、74.0%及 84.2%。这一组数据异常明确地解释，泡泡玛特在营收上，对于盲盒产物的依赖性逐渐增强。这意味着，作为一家潮玩公司的泡泡玛特将在未来一段时间行业发生快速增进的靠山，很快遭遇自身生长的天花板。 

前瞻产业研究院的一份数据显示，2019年盲盒市场起势时的市场规模为30亿左右，预计到2025年时增进至250亿。连系泡泡玛特招股书中的数据来盘算，其在盲盒市场的市占率能够维持在50%左右。然则，坐拥未来百亿盲盒市场半壁山河的泡泡玛特，一眼就看到了自己的局限性。另一份行业讲述中提到，2019年时整个潮玩市场规模就已突破200亿，而且预计未来几年潮玩市场将保持30%左右的增速，到2025年时整体规模破千亿，比盲盒市场凌驾整整一个量级。 

实在，无论是从资源叙事的角度，照样出于对公司未来生长的思量，脱节对盲盒的依赖都是泡泡玛特必须尽快完成的事情。对比泡泡玛特的招股书及往期财报中的数据可以发现，从2020年最先，其营收增速泛起了显著下滑。2018年到2020年，泡泡玛特营收增速划分为225.4%、227.2%和49.3%，虽然2021年的营收增速到达了78.7%，但和上市前两年延续超200%的数据相比，也依旧打了不少折扣。这解释，泡泡玛特在盲盒市场的营收能力已经最先遭遇瓶颈。 

由于对盲盒营收过于依赖，泡泡玛特的毛利率也一直无法获得提升。为了保证营业收入的增进，泡泡玛特还得一直保持门店规模的扩张。年报显示，泡泡玛特去年整年在中国大陆新开业106家线下门店，线下门店总数从2020年终的187家增进至288家。虽然泡泡玛特曾经上调了盲盒产物的价钱，然则涨价带来的营收增进与门店扩张带来的销售成本增添显然无法打平。 

据悉，2021年泡泡玛特的销售成本为17.32亿元，较2020年的9.19亿元增进了88.4%。其中，商品成本较2020年的7.49亿元增添至2021年的14.45亿元，涨幅到达93%。同时，为了推广品牌及新品上线等，泡泡玛特的营销用度也从2020年的9220万元增至2021年的1.58亿元，涨幅到达70.9%。

短短两年间，人们就已经看到，卖盲盒并不像想象中的那么赚钱。 

03 民众市场的新价值 

其着实泡泡玛特大火的时刻，行业内对于盲盒的发作也有着许多的期待，好比希望通过盲盒的盛行，逐渐让手办、球形枢纽玩偶这类高端产物，也能被更多的消费者熟悉甚至生长成为新的兴趣。而在现有线下门店中，逐步提升高端产物的销售占比，也有助于维持和逐渐提高毛利率。然则高端市场的塑造，盲盒的套路并不适用。 

关于消费者购置盲盒的念头，也一直存在着争议。有看法以为，消费者在购置和拆盒子的历程中体会到的惊喜感和赌钱的刺激性，是让人“成瘾”的主要缘故原由，消费者现实从盲盒玩偶自己获得的知足感并不强。而高端潮玩在没有成瘾因素的情形下，也就很难对新手玩家发生更强的吸引力，因此高端潮玩至今都保持着在小众圈层里盛行的状态。这也导致高端潮玩，形成了与盲盒截然差其余消费行为模式。 

盲盒的低门槛和系列化的产物战略，让它像快消产物一样，能够保持较高的复购率。而高端潮玩由于消费门槛和数目限制等因素更像是珍藏品，高价钱、低流转的价值属性，不仅使高端潮玩用户的购置频次更低，用户消费的念头也更多地源于IP情怀、对设计师理念的深度明白和对产物市场价值的共识。 

高端潮玩的市场建设，更依赖于用户对IP的认可，以及用户自身消费能力和消费欲望的提高。但小众圈层的特点，又与民众市场存在自然的冲突。这就好比要让盲盒玩家们，人手一个单价千元甚至上万元的艺术玩具，需要解决的不只是高端潮玩价钱门槛的问题，还需要足够的用户教育让玩家对高端潮玩的价值发生认同。某种水平上来说，高端潮玩与时下年轻人群中盛行的NFT数字藏品异常相似，二者都是基于对小众圈层的文化认同以及对市场价值的认知，购置了响应的“藏品”。

值得一提的是，现在除盲盒产物外，52toys以及名创优品旗下的TOP TOY等潮玩品牌已经最先通过设计和玩法上的创新来提高产物单价。好比推出积木、变形玩偶等新产物，在厚实玩法的同时，也将普遍产物的单价提高到120元以上。另有加倍直接的方式，即推出大尺寸的限量玩偶，或是接纳限制数目的机制举行发售。这些也都是基于现有IP影响力的基础上，向上试探目的用户付费意愿的上限。 

去年，泡泡玛特也曾实验推出一款MEGA珍藏系列“大娃娃”。那时的官方信息显示，MEGA系列产物的售价划分为1299和4999元，是通俗款盲盒售价的数十倍不止，但这丝毫没有抵抗粉丝们的热情。凭证媒体报道，在正式上线之前，泡泡玛特组织了预售抽签流动，最后共有98万人介入两款MEGA系列盲盒的预售抽签。而这两款产物加在一起的总发售数目也只有16312套，以是产物上线一秒即告售罄。 

“大娃娃”遭到疯抢的事宜解释，在IP影响力的招呼下，高端潮玩的消费市场拥有极大的增进潜力。而对于整个行业而言，盲盒开启了一扇面向民众市场的小窗，潮玩品牌们也从中看到了未来伟大的市场时机。然则“泡泡玛特”们也需要明了，潮玩并非只是像零售业一样，售卖获得IP授权的盲盒玩偶，脱节盲盒标签也不是目的。在以圈层文化为土壤的潮玩市场，它们更有义务营造粘稠的圈层气氛，与潮玩用户们一同发现和缔造更高的行业价值。