远大期货官网

已经搞了15年的“618”大促销，今年这届最具“救命意义”。

在奥密克戎的侵袭下，我们的消费生涯今年再次被打乱——数据上，在最具挑战的4月，社会消费品零售总额同比下跌了11.1%，这对于习惯了一直上涨的我们来说是个少见履历；落到每小我私人的真实体感上，你或许出于担忧，不止一次囤了米面粮油，但衣服口红这种可买可不买的，已经良久没有剁手。

消费信心恢复了几成？消费苏醒需要多久？今年的618正站在这样一个要害路口，具有极强的指征意义。

虽然“艰难”事态不出意料——多方数据都显示，除家用电器、母婴和宠物用品等少数类目外，今年618的预售成就同比都泛起了下滑——但经由一轮商家访谈，我们仍发现存在一些“庞大地形”，一些“生计之道”。

先来看看36氪凭证今年1-5月社零数字整理的、同比显示最差和增进最好的几个品类：暂缓大宗消费在意料之中，汽车、金银珠宝、以及折射着房产市场的家具、建材品类，延续跻身跌幅榜前线；同时，人们也削减了衣饰、化妆品的消费，在情形最严重的4月，这两个品类跌幅均达22%左右。

上涨幅度最大的品类，则体现出强烈的“刚需”特征和疫情特色：粮油、食物和饮料，已往四个月每个月都是上涨的；同样坚挺向上的，尚有药品和石油及其制品。

制图36氪

消费环境的宏观转变直接影响了商家们介入618的决议。

毛利较高的服装、美妆已往是大促主力，但由于今年需求格外不振，服装商家们介入促销的热情不高，甚至许多“不高不低”的品牌直接放弃了618；与之相反的是，低毛利的3C为了“保命”咬牙让利，没有一家手机品牌在促销上落伍。

尚有一些显著的转变：今年618不再是被商家视为上半年营销的收割场，而是为下半年做准备，大品牌对于短期ROI看得更淡了；抖音和快手对3C以及美妆品类的扶持力度在618空前加大，这让京东和天猫感受到压力。

回首2020年疫情最初发作之时，一位头部电商代运营卖力人对36氪回忆，那轮消费在线上回温也许花了4到5个月时间，食物、百货等一样平常刚需恢复最快，而衣饰、汽车、箱包等品类的苏醒，甚至花了两个季度。

官方数据则显示，封城2个半月的武汉，社会消费品零售总额在解封后历时8个月恢复增进；封控一个月的南京消费由跌转升，则用了4个月。

泉源：国家统计局，制图：36氪

今年又该怎么做？我们以为不应去“赌”短时期内消费的伟大反弹。36氪访谈的诸多商家、从业者，都选择控制风险，勉力追求一个确定的生意。

由于平台方未宣布、甚至不会宣布今年618的全貌数据，36氪通过上市公司财报、第三方行业数据，以及与各品类商家、代运营商的访谈，试图拼出一幅2022年618、或者说今年上半年消费品市场的面目。

我们的要害结论包罗：

衣饰：夏秋两季新品断档，杀入抖音和视频号

化妆品：彩妆“滑铁卢”，但视频卖香水美容仪尚有时机

食物饮料：买菜吃肉未需要靠传统电商，未需要挤618

手机：旧手机还能撑一撑，手机公司今年618最卷

家电：撑场子就靠（最贵的）它了

衣饰：夏秋两季新品断档，杀入抖音和视频号

认真想想，你有多久没买衣服了？今年上半年最具挑战性的，当属衣饰品类。

社零数据显示，已往三个月，衣饰都一直位列下跌榜前茅。头部代运营宝尊电商旗下的衣饰品类4、5月跌幅更是高达40-50%，直到6月才最先恢复。

“40-50%的下滑已经不算是最差了，属于平均水平”，一位服装行业的经销商颇为无奈地对36氪说。

制图：36氪

加上生产和供应链险些阻滞，不少服装品牌生产设计（夏装和秋装）被完全打乱，这意味着其放弃了今年泰半的销售额。

新品断档，品牌们介入大促的努力性锐减。某服装品牌首创人称，除了有品宣需要的部门大品牌和新品牌还在努力介入618，韩都衣舍、毛菇小象、星柚、衣品天成、三彩、三福、拓森等大量“腰部”电商品牌基本放弃介入618；此外，海澜之家、太平鸟等大促常客也都将更多精神放在保住线下店肆上，险些没有对618举行投入和关注。

对一部门重视利润的品牌商来说，大促不再有强烈的吸引力。上游质料涨价显著，服装行业的利润率只有6-8%，较最高点的50%缩水太多。在今年大环境严酷的情形下，大促时代营销成本还要上升许多，利润进一步下降，日子将十分艰难。

36氪从几个服装品牌处领会到，服装品牌们的投放量级普遍趋于理性，平均的营销投放占比在10%左右，较之以往动辄30-40%的占比缩水显著。

从已有用果看，服装品牌的大促生意额简直不理想。据知衣数据，停止6月3日，天猫女装尚未泛起破亿的品牌。而久谦数据追踪的天猫618预售数据显示，5月26日至5月30日时代，衣饰品类销售同比下滑46%。

在这样的大环境下，有两类商家活得还不错：一类是极致的性价比，好比收尾货卖尾货的商家和白牌，这类商家只需要搞定货源；另一类则是高溢价，这需要有品牌力和故事。

但几位服装品牌的首创人均对36氪示意，会留待下半年发力，把重点放在冬装销售上：“疫情会稳固，消费会反弹。”

服装品牌在寻找新的渠道时机，好比去抖音做直播。2019年至2020年，淘系不少中小服装商家已经最先转型内容平台，大品牌由于决议周期长、二选一政策压力，直到去年下半年才最先流向内容平台，森马、Teenie Weenie、太平鸟等现在均已在抖音直播获得不错的销售显示。

据某电商行业资深从业者透露，此次介入抖音大促的商家应该跨越40万家，其中服装和食物商家最多。服装也是现在抖音电商所有品类里GMV最高的，占比靠近4成。品牌衣饰正在取代工厂货和白牌，登上销售榜单靠前的位置。

不外，抖音的盈利也不多了，一部门耕作抖音电商时间较长的服装品牌示意，现在其品牌在抖音的增量最先放缓。

视频号成了他们选中的下一站：“我们以为视频号在半年到一年左右会迎来发作期，现在要赶忙去占坑”。据视频号团队此前透露，2021年终，视频号直播带货的销售金额较年头整体增进了超15倍。

化妆品：彩妆“滑铁卢”，但视频卖香水美容仪尚有时机

化妆品已是延续四个季度泛起负增进，同属受到新冠疫情打击最严重的赛道之一。与服装类似，今年4月，它的社零数据同比下滑22.3%，

但细究起来，美妆、护肤两个看似相近的类目，在今年上半年却泛起了冰火之别。疫情削减了外出和化妆的需求，然则护肤类目依然相对坚挺——出门少、哪怕出门也带着口罩，就不必涂口红了，然则面霜照样天天要抹的。

从几家公司的一季度财报也能看出这个趋势，部门护肤品尚有上涨，但彩妆却跌得很惨。

制图：36氪

但走过全行业下跌的4-5月，行至618，打击可能是全方位的。据久谦、国泰君安向36氪提供的数据，今年618首轮预售时代（5月26日至5月30日），天猫彩妆、护肤品的销售额双双同比下降，幅度在20%-30%之间，是除服装鞋包外最幽暗的类目。

直播间把化妆品促销变得常态化，让品牌们纵然在618中，也拿不出更多的津贴了。618最先前，着名国际美妆代运营伽蓝团体（旗下拥有自然堂、美素、春夏、植物智慧等品牌）就调低了对618最终销售效果的预期，不再以GMV、短期的ROI为主要指标，更看重品牌耐久的价值。

这个行业动辄几百上万万的营销用度今年618消逝了，还由于品牌们发现消费者变得太理性。

据某电商运营资深人士的说法，今年618，抖音美妆品类客单价较一样平常销售显著降低。受经济环境影响，抖音用户购置了更多的白牌商品；为了刺激消费，平台也加大津贴力度，该人士称抖音为618投入跨越150亿元津贴。而更多商家把预算留给了下半年。

国货彩妆的挑战尤其伟大。头部国货彩妆品牌花西子、完善日志、colorkey无论是在天猫、抖音照样快手，预售均未破亿。凭证往年的履历，大促的首轮预售最要害，可以一窥品牌在大促时代的整体销售水平。花西子2021年618整体销售额到达2.63亿元，预售时代就突破了亿元。

制图：36氪

美妆尤其彩妆品类门槛低，消费者往往凭证昔时潮水购置响应的产物，忠诚度极低，这导致行业更新换代速率很快。

虽然彩妆遭到疫情重创，但护肤品类的显示依然坚挺。今年618时代，1号到6号，主打护肤类产物的薇诺娜、珀莱雅、玉兰油等销售数据与去年相比稳中有升，险些没有受到疫情影响。华熙生物旗下高端护肤品牌夸迪则首次挤进前十榜单，获得了一次大的销售发作。

一个值得注重的转变是，此次几大头部护肤品牌的电商销售高速增进，很洪水平仰仗于新渠道抖音和京东。

据国金证券的剖析，纵然在Q1淘系美妆个护品类线上生意下降8%（1月）、22%（3月）的情形下，依附对抖音、京东等平台的发力，Q1头部美妆品牌电商渠道增进依然稳固，贝泰妮（旗下有薇诺娜等品牌）增进跨越80%、珀莱雅跨越50%、华熙生物同比增进72%。纵然到了深受上海疫情影响的4月，贝泰妮、鲁商生长、华熙生物较3月环比仍稳步增进。

渠道分化的趋势在这个618加倍显著。

若羽臣运营卖力人示意，今年以来部门美妆品牌对抖音等其他平台的营销投入同比增添了30%左右，尤其是品宣需求较强的本土新品牌。据36氪领会，花西子去年在抖音一年的销售额到达十几亿元，占其整年全平台销售额近30%。

不外大牌来抖音的目的是寻找增量，天猫依然是主战场。美妆大牌现在仅有兰蔻在抖音开设旗舰店，其他大牌仍通过达人带货的方式在抖音举行销售和推广。

虽然彩妆类目整体遇冷，但依附对抖音、小红书等渠道的深耕，珀莱雅旗下彩妆新品牌彩棠，一季度销售额到达2.4亿元，较去年同期增进跨越100%——这是一个以明星化妆师首创人“视频带货”为特点的新品牌。

美妆行业还涌现出了一些有潜力生长的细分赛道。伽蓝团体发现，消费者对香水的心智和认知都在升级，这个赛道现在增进迅速，伽蓝团体也于疫情发作后推出了首个香水品牌莎辛那。

凭证一份国泰君安的研报，“个护用具”今年618预售额增进了惊人的124%。这个品类中的明星是美容仪。其中Ulike、雅萌、初普、amiro在天猫618的第一周销售额均破亿元，到6月6日，Ulike的销售额已经突破5亿元。“抗衰”或被证实一个不受经济周期影响的强劲需求。

食物饮料：买菜吃肉未需要靠传统电商，未需要挤618

无论什么时刻都得用饭。

社零数据的显示证实，今年上半年，食物、饮料位居增进最前线，已往三个月均录得跨越10%的增进——群体囤货是这种超水平上涨的缘故原由。

制图：36氪

囤货类品类是疫情的受益者，好比咖啡、粮油米面等。精品速溶咖啡隅田川的CMO向36氪透露，今年一季度，他们的业绩同比增进了200%，5月的销量到达了历史单月销售额新高，而且已经跨越了去年的双11。不外即便云云，他们对于618也抱着“郑重乐观”的态度，准备的节奏也“远不如去年双11那样鸡血”。

从618预售来看，咖啡类目头部品牌显示均对照亮眼，永璞预售当日开售15小时超已往年预售首日全天，三顿半预售额同比增添了超100%；预制菜也有较好增进，今年京东618预制菜成交额同比增进超200%。

在抖音，食物饮料也是2022年上半年唯一广告投放在增进，且GMV也在增进的品类。从蝉妈妈提供的抖音数据来看，今年咖啡/乳饮/冲调、粮油米面/调味品等囤货型品类的销售额增进较快，Q2比Q1增进了约20%，而零食/坚果/特产则有所下滑。

但今年延续的疫情，让消费者更愿意从线下、同城零售平台下单，以回避在电商下单可能无法实时送货的风险。

于是泛起了一个堪称矛盾的征象：凭证今年久谦、国泰君安向36氪提供的618预售数据，食物饮料主要类目销售额均有显著下滑——饮料冲调、粮油速食下滑了30.5%和33.5%，休闲零食预售额险些折半。

制图：36氪

受制于疫情对物流的影响，电商的生鲜品类下滑堪称惊人——618预售销售额下滑了84.7%。在抖音也一样，一位官方服务商对36氪称，生鲜类目影响异常大，部门子类目下滑可能跨越了50%。

真实生涯中，买菜吃肉是刚需，但今年的618大促却不值得搞了——去年生鲜电商都在大搞生鲜618，今年此类流动已经完全消逝。

618销售额下滑的另一重缘故原由，则来自于品牌方对大促的有心无力。相当一部门食物饮料品牌集中在华东区域，疫情到来之后，这些品牌的销量和生产都遭到了严重影响，也打乱了原本介入大促的节奏。

有在上海的品牌方告诉36氪，疫情发生之后，他们原有的订单退货率从2-3%飙升到了30-40%，只管已经多方面协调，疫情也导致他们相助的多家品牌工厂停摆、部门商品没有足够货源，更别提像往年一样为了618提前备货。

在上海6月1日物流解封后，他们要做的首先是把前两个月欠的几万个订单发掉，这些事情会延续到6月中下旬，因而只能放弃618的前半程。

有抖音上的服务商也向36氪提到，由于供应不足，部门品牌直播间里无货可发。一位服务商示意，他所服务的两个着名品牌，划分在华东和内蒙，前者货都被拦在上海的客栈，直接影响到了日销甚至618的销量，后者险些没受到任何影响。

同时，食物饮料品牌也在拓展新渠道。一位在雀巢电商人士告诉36氪，雀巢今年上半年和大促在向拼多多和社区团购渠道倾斜，在下沉市场和内陆生涯寻找人群增量。此外食物公司也最先直接在抖音卖货。有服务商对36氪透露，劈头估算旺旺今年有5000-6000万的抖音投入。

基于此，基数较小的抖音倒是增进颇快。凭证飞瓜抓取的抖音618半程销售额数据（6.1-6.9），食物饮料除了酒类以外，所有子类目均实现超100%的增进。

但纵然是在抖音上，受整体环境的影响，商家对618大促也比往年郑重。服务过旺旺、香飘飘、RIO等多个食物品牌的抖音服务商也示意，品牌们618的重点是新品宣发，投放缩减，价钱力度也与日销差异不大。凭证去年履历，618在抖音并不是最要害的促销节点，“有一个小小的上涨，但绝对不是发作式的增进”，而且618流量价钱很高，不够划算。

部门商家已将营销设计腾挪到七八月份，对直播电商的玩家来说，818可能会是一个更能冲量的节点。

手机：用户的旧手机还能撑一撑，手机公司今年618最卷

已往半年手机行业有多灾，看看小米的一季报就能清晰感知：手机销量同比下滑超2成，但经调整利润却同比下降了52.9%。

泉源：IDC中国季度手机跟踪讲述，2022年第一季度

疫情频频带来的不仅仅是复工复产的难题，消费者的信心和购置力同样受到打击。有数据显示，今年以来，消费者的换机周期拉长到了30个月，已经远长于手机厂商自身更新换代的时间。

手机品牌realme副总裁徐起直言不讳，“今年手机行业最大的转变就是消费者心态”。下单前的决议链路更长，感动消费变得越来越少，消费者会加倍理性的预判未来几年手性能用到的功效，选择能用更长时间的手机产物。

这给手机厂商带来两方面影响，一边要不停消化旧有库存，一边要花足心思研发新机，“内卷”严重的手机行业再一次陷入“殒命竞争”，而那些遍布各地的渠道经销商早已履历了一轮洗牌。

于是乎这个618被许多手机偕行称为最具“救命意义”的一次618。

抢销量是第一位的，少赚点钱也没关系。“最要害的是怎么解决sell out（清存货）的问题，让消费者选择你这个品牌”，一位小米员工告诉36氪。

与以往把优惠力度更偏向旧有机型差异，这次的618手机厂商纷纷在新旗舰机型上下注，OPPO Find X5 Pro天玑版的“12GB 256GB”版本在京东、拼多多平台现实得手价就已经跌破了4200元，降价幅度在28%，力度空前。

制图：36氪

价钱折扣似乎并不足够，为了杀出618，品牌们今年在比设置上也费全心机。

今年618时代的主推产物当中，厂商们一大计谋就是逐渐将高端焦点芯片、高端屏幕的引用到下沉机型中。realme上半年公布的几款手机产物，在差其余价位段都调配了领先的手艺和设置，好比把150W快充这一顶尖的充电效率设置下放到2k-3k这一海内厮杀最猛烈的价位段当中。

纵然线上优惠的强势推进会抢夺走线下渠道的销量，但小米大搞618的态度很坚决。

上述小米员工记得，在5月23号刚放出“线上线下同降300元之余，用京东plus再叠加优惠300元”的政策时，部门线下门店泛起了不少投诉的征象，后续小米方面做了统一的注释才得以平息。

上述手机署理商称，（已往618）品牌会对某些型号的举行价钱管控，不允许折扣太多，但今年相关的管控险些没有，”许多品牌都没有给官方指导价钱，激励渠道去多让利，你若是不跟别家比价钱，你可能就卖不动”。

这带来的效果是——今年渠道商618的单机毛利要比以往低5-10%，利润险些为0。今年上半年手机线下渠道商利润下滑30-40%是屡见不鲜，许多中小渠道直接关门歇业，618后洗牌仍将延续。

凭证魔镜市场情报数据，天猫“618”第一波流动（预售及开门红）时代，手机品类销售额达68.72亿元，同比增进28.21％。

但多个署理商对36氪反映，从6月1号停止现在，今年618手机品类的销售预估同比降了20%，“远没有官方数据出现的那么好”。

整体来看，2021上半年有三个因素影响着手机销量：疫情带来的购置力下降；手机厂商产物更新换代的速率放缓（同样受制于疫情）；手机设置愈发完整后换机周期拉长。

但现在来看，最后一个因素发生的影响是相对可控的，不少品牌商都示意，随同供应链的阴霾正逐渐散去，手机的销售应该还会回来。

家电：撑场子就靠（最贵的）它了

萎靡的宏观环境和房地产市场似乎没有对刚需消费的家电造成太大的影响

制图：36氪

不仅格力、美的、海尔的营收和利润都涨了，京东一季度在该项上的收入同比增进13.8%，同样好于预期。纵然是在形势最严重的4月，家用电器和音像器材类的社零数据同比下滑了8.1%，但相比大幅下跌了20%-30%的衣饰、美妆、汽车等品类，可以说是小巫见大巫。

事实上家电也是本次618预售显示最好的类目之一：久谦咨询和国泰君安给出的数据，今年618首轮预售时代（5月26日至5月30日），天猫平台家用电器的销售额同比增进36%，是少数保持正增进的类目。

政策津贴是推动因素之一。在5月份，上海和深圳等地先后出台了促进消费，加速经济苏醒的方案，其中均明确提出促进家电消费的刺激政策，深圳政府更是发放了1亿元用于津贴电子家电消费。北京也发了最高1500元/人的“绿色节能消费券”，在京东领取，这无疑刺激了家电品类销量。

作为GMV的扛把子，家电也是平台侧力保的品类。在5月中旬的618宣讲会上，京东就明确示意会给予家电特殊的流量扶持和津贴。

以往京东和天猫满300-50的大额满减均由商家自行肩负，但有头部家电品牌的电商卖力人示意，京东今年会在家电品类上给予一定的津贴，而非所有由商家肩负。

多品类的综合旗舰店更容易获得平台的流量倾斜，由于有时机动员更多交织销售。以是不少品牌商家都在这次618推出了套系产物，融合“冰箱、洗衣机、厨房电器到卫浴、建材”等多产物。

不外最主要的转变是主推中高端产物和新品。缘故原由也很简朴，原质料价钱上涨使得今年以来冰箱、空调、洗衣机等产物的单价涨幅甚至跨越了25%，这让企业很难在短时间内以低价钱介入618大促，新品和中高端产物更能保住利润，成为了许多品牌的选择。

京东数据显示，家电新品1小时预售金额超去年首日全天，中高端产物预售金额占比超6成，其中中高端75寸及以上大屏电视预售金额同比增进4倍；新风空调预售金额同比增进10倍。

打折力度也没有已往那么大了。国金证券的研报显示，今年618家电全品类产物的整体折价率（618 得手价/一样平常价） 为 85%，相较往年提升约2-3%。

制图：36氪

疫情带来的耐久居家等缘故原由，使得清洁电器在本次618迎来发作。科沃斯、石头科技和追觅科技的成就大幅跨越预期，科沃斯天猫 京东预售额合计 8 亿，靠近去年 整个618 的9亿销售额。

人们或许不再等到大促才买面包，但照样习惯在大促时买家电。因此618对家电企业的财报显示至关主要。华创证券研究显示，从近5年家电板块上市公司的财政数据看，Q2营收、净利润在整年占比总体呈上涨趋向。2016年到2020年，营收占比上升3%，净利润占比上升2.1%。

在今年消费整体承压的大靠山下，这次618显示若何，将很洪水平上决议美的、格力等家电品牌在二级市场的显示。