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这个炎天，打开超市冰柜去拿雪糕就像“手办迷”去开盲盒：华美的包装、高端时尚的色彩、土萌的名字，但价钱却让人防不甚防。

“雪糕吃不起”引发众多网友共识，“钟薛高”、“雪糕刺客”等一再登上热搜。

被“雪糕刺客”刺中让众多网友总结出些许履历那就是“不熟悉的雪糕不要拿”、“现代雪糕的价钱有多离谱”、“五块钱以下的雪糕有多好吃”。

在吐槽雪糕价钱让人“攀援”不起的同时 ，社交平台上还掀起了一阵童年雪糕“怀旧风”，人们越来越眷念小时刻好吃不贵的平价雪糕，也起劲寻找种种高价网红雪糕的“平替”。

今年炎天，这些“雪糕刺客们”似乎没有俘获到消费者的芳心。

“雪糕刺客”潜伏各路品牌的“小心思”

“雪糕刺客”又名高价雪糕，指的是那些在冰柜里其貌不扬的雪糕，当你去付钱的时刻，他们会用价钱“刺你一剑”（太贵）。

与雪糕刺客相对应的，是宽大网友发现的“雪糕护卫”一词。指与雪糕刺客相反，每次看到就感受心安，味道不错价钱合适，从小吃到大，每次不知道吃啥，选它准没错的雪糕。

随后，凭证冰淇淋的价钱，网友也评选出通俗雪糕里的十大热门“刺客”，并将他们冠以低级、中级以及高级“刺客”之分。其中，最有意思的是，喜茶冰淇淋15元左右的价钱也仅被评为“低级刺客”，茅台冰淇淋跟獭祭冰淇淋也是以高价被评为“高级刺客”。

“雪糕刺客”成为挖苦的背后，也是各路玩家在这个千亿赛道的争霸赛。

乳业专家宋亮对《中国经济周刊》示意，“中国冰激淋现在处于高速生长巅峰时期，之前一直是外资和传统乳企、老牌企业在这个领域耕作，从2015、2016年以后，各路资源玩家最先进入，一些跨界企业也最先生产销售冰激淋产物，让行业最先多元化。”

今年5月，茅台宣布和蒙牛互助推出3种口味的茅台冰淇淋。而在茅台之前，已有多个白酒企业踏足冰淇淋之圈。泸州老窖、江小白曾与钟薛高、蒙牛互助推出酒精雪糕。冰淇淋的火热，甚至让与餐饮毫无沾边的汽车品牌，一度也为之着迷，五菱宏光在今年五月也推出了新口味宏光MINIEV马卡龙雪糕。

盘踞冰饮市场已久的本土巨头们也纷纷加码冰淇淋品类。蒙牛、伊利则是义无反顾地派出旗下冰淇淋品牌、冷饮品牌推出相关冰淇淋新品。

行业另一端，外资巨头们也不甘示弱，用多种方式为扩张冰淇淋营业铺路。雀巢中国此前就曾公然示意，将在2022年会推出逾20款全新冰淇淋新品，这些新品将笼罩雀巢中国旗下的“呈真”、“8次方”、“摩爵”等多个品牌。

企业和品牌，在炎天都对冰淇淋下足了功夫。

天价雪糕：营销和故事的聚集物

后现代哲学家鲍德里亚是研究消费社会的先驱。他曾在书中提过一则打火机的广告。

卵石状打火机被设计为长而椭圆、简略、纰谬称的形式，这样的设计不在于它在打火功效上比其余打火机好，而是它吻合手掌的形状。海洋把卵石洗磨成适合手掌的形状。海水做的石头，又为人取去生火，这个打火机于是酿成了事业般的燧石。通俗的打火机，被赋予了符号的厚实意义后，从竞品中脱颖而出。

同样的原理，可以注释“雪糕刺客”的乐成。天价雪糕，品牌们除了销售高附加值的品牌力之外，另有消费者“诗和远方”以及对营销的把控。

自哈根达斯进入中国起，“高端”二字就是它的铁招牌。1996年，当海内雪糕售价普遍只有五毛、一元时，哈根达斯单球在海内的售价已达 25 元。这在那时天下职工月均人为 539 元的环境下，算得上天价。 在“爱她，就带她去哈根达斯”的宣传口号以及价钱加持下，吃哈根达斯一时间甚至成为一种身份的象征。

现在，在“前有切糕、后有钟薛高”的笼罩下，高价雪糕的走红也并非空穴来风。

同济大学教授张闳将其表述为小资生涯的饮食神话 ：波兰人的发现，斯坦迪纳维亚的名字，美国的工艺，马达加斯加的香草，美国俄亥俄州及华盛顿州的草莓，比利时的巧克力......真正的全球制造。

试想一下，比起往返厄瓜多尔和日本机票的价钱，贵价雪糕显得无比划算，搭配着富含文化气质的故事，雪糕的每一口奶香都显得加倍浓郁。在这种包装下，买了几十元感受外洋产地的产物以及人文故事，还送了一根雪糕，这种看法泛起在了用户的脑海。

除此之外，“天价雪糕”的背后，也是源于冰淇淋品牌的不停加码。近年来，雪糕高端化的趋势已是格外显著。伊利的“须尽欢”、蒙牛的“蒂兰圣雪”，东北大板与热播剧联名，将售价抬升到10元以上。

此外，另有中街1946、马迭尔等品牌不停结构高品质蹊径，5至20元的冰淇淋产物最先频仍泛起，9元的梦龙、11元的李大橘、12元的八喜、17至18元的奥利奥，准期而至。

消费者或许怎么也想不到，有一天雪糕的价钱会在企业的包装和炒作下，到达十几元甚至几十元的境界。

“好吃不贵”，才是雪糕的硬原理？

不能否认，随着经济和消费升级的生长，雪糕外观和口味的不停创新知足了人们日益个性化和康健化的消费需求。

但从市场反映来看，消费者对高价雪糕并不是通盘接受。在百度首页搜索钟薛高，排名前线的遐想词即是“贵”和“智商税”。网络上铺天盖地的也是对“雪糕刺客”这一征象的取笑。

与此同时，社交平台上对平价雪糕的眷念也逐渐自成一派。据智研咨询数据显示，2021年中国冰淇淋线下市场，地方性中低端品牌天冰的市场份额为3%，位列前十。作为对比，2018年，天冰还位居10名开外。

“雪糕护卫”的走火，也恰巧说明消费者对平价雪糕的青睐。7月1日，“雪莲“多个相关词条登上热搜，网友纷纷示意，在忧郁“雪糕刺客”的当下，还能有云云良心的雪糕，让人感动。

放眼到整个产业上，稀奇是在线下渠道上，平价雪糕仍具备竞争力。据中新网报道，一位做了十多年雪糕生意的王师傅接受采访时示意，主顾来批发雪糕时也经常会捎几根新品尝尝，但鲜少“回购”。卖得最恒久的照样“老冰棍”、“小布丁”、“绿色心情”。

类似像商铺、小超市这类传统线下渠道，民众款的雪糕走货较好。而钟薛高这类贵价的冰淇淋在许多传统下沉渠道现实上处于受挫状态。

现实上，这种征象对于当下的冰淇淋经销才是普遍的存在。某批发市场提供的数据显示，在2022年伊利提供应经销商的80余款冰激凌产物指导价中，5元以下的产物占比跨越60%。在蒙牛产物系统中，近40款产物的建议零售价5元以下的占80%以上。

相比线上渠道，消费者加倍愿意通过线下的方式去购置冰淇淋，由于没有人愿意在出门的时刻包里还装着几根雪糕，只为知足那吃上一口的需求，也没有人愿意花高价去购置一个“天价雪糕”。

在“性价比为王的今天，雪糕作为非刚需品“好吃不贵”照样大多数消费者选择购置的第一原则，种种因素的作用下，线下渠道中，平价雪糕自然就是最具竞争力的代表。

现在，随同国家市场羁系总局宣布的《明码标价和阻止价钱诓骗划定》施行，“雪糕刺客”的征象会逐渐削减，但雪糕高端化亦是无法扭转的趋势。不外，可以展望的是，在企业和消费者喧嚣浮躁之后，雪糕市场也一会迎来大浪淘沙的镌汰赛。