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奶粉的价钱正在逐步走高。

凭证中商研究院数据，2016~2021年，国产婴幼儿奶粉的价钱由214.31元/kg提升至257.79元/kg。

有意思的是，奶粉越贵越有消费者买单。尼尔森预计，未来3~5年，中高等奶粉产物将占70％~80％的市场份额。

奶粉越来越贵，市场占比越多越多，背后涉及到需求、供应以及政策的转变，这些因素让行业加速迈向高端化。

商业的本质是供需关系。奶粉主要的需求受众，大部门是新生婴儿。2016年海内周全铺开二胎后，出生率不增反降。国家统计局数据显示，海内出生率从2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰。

新生婴儿数目下降，需求变少，一定会拉低整个奶粉市场的增速。欧睿数据显示，海内婴幼儿配方奶粉在2020年最先负增进。到2021年，市场规模约为1587亿元，同比下滑6%。

当市场增速放缓时，寻找*增进曲线就成为众多奶粉品牌的必经路径。

可以看到，飞鹤、伊利、蒙牛和君乐宝都在通过结构高端化，寻找新的增进点。为什么市场增速放缓时，高端化成为各家厂商突围的路径？事实上，这得分价钱和价值两方面看。

高端化，意味着高价钱，也就能打开企业的利润空间，为谋划生长提供更足够的粮草。像以高端化产物为主的飞鹤，毛利高达70.28%，吸金能力强劲。

站在更久远的生长角度，高端化很洪水平上能提升企业的品牌价值，这是更为要害的。

许多人还记得2008年的三聚氰胺事宜，在此之后海内消费者对于国产奶粉的信托度一度跌至谷底，转而纷纷购置外洋的高端奶粉。

从2016年最先，国产奶粉品牌逐渐对外洋品牌提议反扑，市场份额从2016年的30%增进到现在的75%左右。与此同时，行业集中度继续不停提升，飞鹤、伊利、蒙牛和君乐宝等国产物牌市占率不停增添。

到现在，市场名目逐渐稳固，国产奶粉品牌占有有利竞争职位。然则，一朝被蛇咬十年怕井绳，消费者对于国产物牌的好感还没有完全恢复，他们依然偏好品质更高的高端化产物，以此取消心中挂念。

此时，纯粹用低价走量的打法已经行不通，奶粉品牌需要用高端化产物来树立身牌形象，提升品牌价值。

飞鹤、伊利、蒙牛和君乐宝四大选手，早已打响这场高端化的要害战争。

01

飞鹤：品质击中主顾心智

最近，花旗宣布研究讲述称，飞鹤的市场份额在今年一季度继续保持同比和环比增进，增至近20%，是海内婴幼儿奶粉行业占有率*的品牌。

飞鹤能保持海内奶粉行业的霸主职位，品质化的高端产物是主要的推动力。

去年以来，飞鹤不停扩大星飞帆等高端产物矩阵，推出了星飞帆有机版、星飞帆A2版、星飞帆卓睿等。

这些高端产物都获得不俗的成就，助推着飞鹤营收的提升。去年，飞鹤整年收入*突破200亿大关，达227.76亿元，同比增进22.50%。纵向来看，2019年至2021年，飞鹤的营收保持稳固增进态势。

飞鹤能够打造出高端的品质化产物，离不开两大推动力——产业模式和研发实力。

早在2006年，飞鹤就在北纬47°黄金奶源带上，打造“万头牧场”，并确立起“农牧工”三位一体的专属产业集群位。飞鹤的奶粉产物，从源头到产出再到售后整个环节，都保持着过硬的质量尺度。

近些年，飞鹤还在原有的产业模式上，从“制造”向“智造”变迁而且结构全产业链，进一步提升了产物质量。

若是说，全产业链结构是飞鹤高端产物背后的硬实力，那么研发创新则是它的软实力。

到现在，飞鹤奶粉已经确立了中国母乳谱系研究和CHMP中国母乳设计两大手艺蹊径，肩负了25项国家及省级主要科研项目。去年，飞鹤还在研发上投入了4.3亿元，同比增进60.5%，整年专利申请量再创新高达171件。

研发的不停投入，给飞鹤高端产物的迭代注入强劲动力。

当高端产物被推出后，对于飞鹤在内的所有奶粉品牌来说，有一个配合磨练：若何让消费者接受产物呢？

《一点财经》以为，飞鹤是行使通过消费者服务，与消费者深入相同，在他们心智中植入有价值的定位，进而跟消费者发生情绪链接，最终获得消费者好感和增强黏性。

2015年，飞鹤将品牌口号改为“更适合中国宝宝体质”。这条口号，让飞鹤在海内消费者的心智中找到了一个空瑕玷，植入了“更懂中国人”的定位。

在外洋品牌占主导职位的奶粉市场中，一家海内品牌喊出这样的口号，无疑极大刺激着国人对于民族品牌的偏心和同理心。

于是，飞鹤就与消费者之间发生了跟“民族自信”有关的精神链接，连续占有他们心智中有价值的位置，这也给它的品牌价值打开了上升通道。

品牌价值，从低到高可分为——功效性价值、情绪性价值及象征性价值。*维度的象征性价值，指的是品牌背后所承载的价值观、文化内在等，能跟消费者之间发生精神链接。

飞鹤用“更懂中国人”，跟中国消费者发生精神链接，不停占有他们心智中有价值的位置。当消费者举行品牌消费感受到物超所值时，自然就能接受飞鹤的高品质产物了。

随着消费者服务深入人心，到2019年飞鹤高端婴幼儿配方奶粉产物占总营收比重高达68.6%。飞鹤的高端奶粉占比已经提升至77.8%。

借助营销，能在中国消费者心智中占有有价值的位置，显然飞鹤已经迈出了要害的一步。

02

伊利：双品牌冲锋

去年，伊利团体营收*突破千亿元，到达1101.44亿元，它也由此成为首家营收破千亿的亚洲乳企。

营收高增进背后，奶粉营业施展了主要推动力。

2021年，伊利的奶粉及奶制品实现营收162.09亿元，同比增进了25.8%，是团体增进最快的营业板块。

《一点财经》考察到，在结构奶粉营业上，伊利接纳双品牌战略，也是在母品牌的呵护下，让子品牌金领冠和澳优在高端化战场赴汤蹈火，而且连续优化营销和渠道，最终占有市场份额。

在伊利的奶粉营业中，旗下的金领冠品牌是主力军，去年年销售收入突破了百亿元。

凭证尼尔森零研数据，去年金领冠市占份额同比提高1.4%，增速居市场*；成人配方奶粉零售额市占份额同比提高2.2%，讲述期末市占份额居市场*。

在众多奶粉品牌纷纷结构婴幼儿奶粉的形势下，金领冠避开主战场，在成人奶粉中大量投入，从而在细分领域获得了*。

这就是行使了定位理论中的“*规则”——在主顾心智中区隔于竞争对手，成为某领域的*。

固然，高端化战场是所有奶粉品牌都必须进入的领域，金领冠跟其他选手一样踏入了这片战场。

2020年以后，奶粉营业在伊利内部的战略定位显著提升，资源投入增添，金领冠新品推出速率加速，如睿护草饲、菁护 A2、塞纳牧 A2 有机等。从订价上看，这些产物主要定位中高端。

高端化产物无疑能够提升营收，那么若何树立其高端化形象呢？金领冠的打法落在渠道和营销战略上。

高端化不仅仅是高价，还要有更优质的用户体验。金领冠针对大型连锁母婴渠道，推出了产物定制。这不仅提升了消费者的产物体验，还增添了渠道操作的天真度，提升了渠道盈利水平。

另外，金领冠也在营销同步树立高端化形象。已往，金领冠在营销上主要借助伊利母品牌的影响力，自身的品牌宣传相对较弱，消费者感知度对照低。

去年以来，金领冠加大了宣传力度。例如，去年东京举行奥运会时期，金领冠塞纳牧借势官宣品牌形象大使刘璇和马龙两大奥运冠军。双冠军的代言，让金领冠品牌与冠军精神实现高度绑定，强化了高端品牌形象。

值得一提的是，除了金领冠之外，伊利现在手上还多了一张*。

今年3 月，伊利完成了对澳优的收购。近些年，澳优在高端乳品上的结构加速，市占率上升。住手2021年终，澳优在中国大陆婴幼儿配方奶粉行业市占率为6.8%，还拥有全球羊奶粉*佳贝艾特。

此次对澳优收购完成后，伊利持股 59%成为*大股东。加上澳优的市场份额，伊利的婴配粉市占率跨越14%，跃居行业*，仅次于飞鹤。

固然 双品牌战略是把双刃剑。一方面，它能够实现多点出击，拿下更多市场份额，但另一方面容易模糊母品牌伊利在消费者心智中的定位，而且母品牌与子品牌的协同可能发生摩擦甚至互斥的效果。

接下来，要看澳优能否以及若何跟伊利保持协同效应。

03

蒙牛和君乐宝：专注细分领域

跟伊利一样，蒙牛在奶粉营业结构上，也选择了高端成人领域。

去年，蒙牛收入达881.415亿元，同比增进15.9％；归母净利润为50.255亿元，同比增42.6％，创下了近5年增速新高。

其中，奶粉营业实现收入49亿元，同比增进8.2%。详细看，奶粉收入主要来自雅士利品牌及贝拉米营业。

而奶粉收入的增进，背后主要是成人奶粉营业在施展推动力。去年，蒙牛开发出多款高端成人奶粉，其中蒙牛悠瑞全系列中暮年奶粉研发升级，向高端化生长的同时深挖了细分市场。

成人奶粉的市场盈利很显著，去年雅士利成人奶粉销售增进了76%，拉动了雅士利整体20%的收入增进。

不外，从蒙牛各项营业来看，奶粉营业8.2%的增速算是*的之一了。去年，其液态奶营业收入765亿元，同比增进12.9%，冰淇淋营业42亿元，同比增进61%，增速都比奶粉营业高。

这实在露出出，蒙牛在袭击高端化上的谋划短板。

企业在进军新领域时，要学会做准确的事和准确地做事。

做准确的事，就是要找准偏向。蒙牛避开竞争猛烈的婴幼儿奶粉，从成人奶粉领域切入无疑是在做准确的事。

然则，蒙牛在雅士利的整合上存在不足，让其增进始终保持在低速。

2013年，蒙牛收购奶粉品牌雅士利。雅士利的业绩从2013年的38.90亿元年收入滑落到2016年的22亿元，净利润变为亏损3.2亿元。直到2018年~2020年，雅士利的净利润才从0.52亿元爬升至1.01亿元，但到了去年雅士利又酿成净亏损0.81亿元。

蒙牛在收购雅士利后，没有在谋划上做的足够出彩，其奶粉高端化的历程相对较缓慢。但也能看到蒙牛在实验做出变化，近期市场不停有新闻传出蒙牛可能会私有化雅士利。

私有化，能让企业脱节资源市场的压力，真正沉下心来研究谋划。这对于蒙牛和雅士利来说，都是项利好。

跟蒙牛相似，君乐宝也是在细分领域上袭击高端化，只是它瞄准的领域更多元化。

前不久，君乐宝宣布推出*纯羊奶粉“臻唯爱”。这是一款顶配羊奶粉，剑指高端市场。在更早之前，君乐宝还推出了优萃有机奶粉等超高端产物。

值得一提的是，君乐宝此前很长一段时间内，自称为奶粉界的“价钱屠夫”。2014年，君乐宝进入奶粉行业之时，以生产低于市场正常价钱的售价为130元的奶粉而着名。

不外，这场价钱战很快就消逝了。到现在，君乐宝已经酿成了高端化的支持者。

眼下在“超高端奶粉”市场上，君乐宝已经针对差异阶段、差异消费需求打造了普遍的产物结构。

在这种产物结构背后，君乐宝的战略是“饱和笼罩”，也就是在超高端奶粉市场形成多元化和细分化占位，最终建起产物的护城河。这样能占有消费者心智中的各个角落，让品牌实现更洪水平上的曝光。

各个出击，最终聚成一团火。

这团火另有一个更高的战略义务——推动君乐宝的IPO。

前不久，君乐宝乳业团体副总裁仲岩示意，已经启动IPO上市项目，争取在2025年完成上市，并在昔时力争销售额到达500亿元。

凭证市场测算，去年君乐宝销售收入在两百亿元。要完成500亿元，君乐宝需要在四年内再造“一个半君乐宝”，未来四年年复合增进率*需要达25.28%。

照此来看，君乐宝的压力不小。而连续结构超高端产物矩阵，能够更洪水平上提升销售收入推动IPO目的的实现。

04

结语

奶粉，曾经是国人心中的一道伤疤。

这道伤疤，无法随着时间自然愈合，只能通过各家国产奶粉品牌的起劲来实现。而树立更优质形象的高端化，则是治愈创伤的*妙药。

眼下，飞鹤、伊利、蒙牛和君乐宝等头部国产奶粉品牌，都在高端化上通过差其余打法，做了差其余成就。这些打法的最终目的，都是用产物在消费者心智中占有有价值的定位。

定位好了、产物做得精彩了，各家的品牌价值就能提升，整个奶粉行业也会获得实质性地改变，消费者也能获得更好的产物体验。

这将是一个多赢的事态。