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“一次纷歧样的联名。”

“买不到啊！这家店也都售罄了……”

“艾玛，我刷出来了，但前面尚有300多个号……”

刚上班没多久，办公室里的一众姐妹淘纷纷打开了喜茶Go小程序抢起了喜茶。不外，今日份的喜茶差异往常，是喜茶和LVMH旗下意大利奢侈品品牌FENDI的联名款饮料，明艳的黄色搭配玄色，相得益彰，自带一份贵气。

这次相助款新品一共接纳3款黄色系水果——芒果、鲜橙、百香果，搭配绿妍茶底，制作成“FENDI喜悦黄”特调。

图源喜茶微信民众号

随着FENDI联名款饮料的上市，新茶饮龙头品牌喜茶泛起了许久不见的爆单，不少门店外卖配送时间跨越4小时，有的门店里FENDI联名款饮料早早售罄。小红书、微博上，无数的晒单贴蜂拥而至，甚至连雷军都在微博发文称，自己也喝了一杯FENDI联名版的喜茶。

图源雷军微博

当所有人都将眼光投向喜茶这一次的爆红网络之时，或许很少有人会想到，19元一杯的FENDI意味着什么？是单纯的一波爆火走流量吗？一边是奢侈品品牌，一边是夷易近人的单价，着实折射出的是喜茶K型生长的未来。

纷歧样的联名 

在饮品界，联名早已不是什么新鲜事了。

据明亮公司统计，从去年4月到年底，喜茶的联名相助款饮品推出频率约莫为夏日（旺季）半个月一次，冬季（淡季）一个月一次。相助工具包罗艺术家（藤原浩）、消费品品牌（3CE、Pidan、KUMO KUMO、ZEGL等）、影视文化IP（《梦华录》《只此青绿》《深海》等）、电竞IP（原神、*荣耀DYG战队）、平台官方（人民文学出书社、微信、知乎、WPS）等。

而作为喜茶的老对手，奈雪的茶也保持着稳固的联名款SKU推出频率，2022年整年共有16次。

然而，频仍联名后的老问题再度泛起：当悉数头部新茶饮品牌都在玩联名后，曾经的“有趣”化为“无趣”，消费者的兴奋阈值被不停抬高。

这就形成了一种悖论——联名款的延续推出是为了脱节品牌间的同质化；而联名款的频仍推出一定水平上反而增强了品牌间的同质化。

拒绝泯然众人，做出令人线人一新的联名款成为了新茶饮品牌们新的难点所在。

本次喜茶与FENDI的联名产物名为“喜悦黄”，单杯订价19元；购置2杯“喜悦黄”茶饮，可2选1获得杯垫或者徽章，以及附带印有FENDI英文Logo的手提袋。

现在在闲鱼App上，喜茶FENDI联名周边代买——“1个杯垫 1杯套 1纸袋 1空杯”的组合标价，有的已经到达了200元以上。

图源闲鱼

只管新茶饮的联名款早已希罕平时，但与奢侈品品牌的相助照样业界首次。消费者尘封已久的好奇心瞬间被点燃，喜茶又一次占得了先机。为了凑齐一整套FENDI周边，许多网友选择多次购置，从而集齐杯垫和徽章。

以往的联名款虽然能短暂地激起消费者的新鲜感，但从调性上并不能对品牌带来若干提升。同时，相助方的着名度也远未到达征象级的水平，因此并不能激起若干火花。不外这一次，故事发生了转折。

首先，FENDI作为一线奢侈品牌，其影响力远超之前的所有联名。

“19元就拥有了人生*件FENDI。”同伙圈里，不少人乐成晒出了这款明黄色包装的饮料，言语和配图之间，整一个大写的开心。虚荣心也好、好奇心也罢，抱着“19块钱买不了亏损、买不了受骗”的心态。花小钱装大逼格，对于大多数消费者来说都是愿意实验的。

其次，此次FENDI联名的周边虽然谈不上保值，但对一大部门消费者来说仍有着珍藏和行使价值。

将FENDI徽章缝在一件纯白T恤上，就成为了一件FENDI小白T，“谢谢喜茶让我立省5000元！”把FENDI的饮料纸杯洗洗清洁，插上一束鲜花，就成了客厅的一角风景。网友们纷纷晒起了自己的手艺，DIY做大牌的快乐可见一斑。

谁都无法否认，喜茶和FENDI的联名，将新茶饮的“卷”提升到了一个新的高度。

不认输的下沉 

2022年，有一个热门词汇叫做“K型”。所谓K型，简朴来说指的就是分化。K型社会里，往往是富人越来越富有，穷人越来越贫穷；而K型经济下，断层会带来许多行业的分化，新兴火热的行业生气勃勃，而陈旧衰败的行业周全凋零。

喜茶的谋划头脑就和“K型”生长异常类似，即高端蹊径加倍高端化、下沉蹊径愈发下沉。

首先，我们来看喜茶K型生长的下沉情形。

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2022年头起，喜茶作为业内风向标率先宣布降价，今后喜茶的菜单上再也没有泛起过单价高于30元的单品。这一行动被外界看作喜茶吹响进攻陷沉市场的军号。

图源喜茶微信民众号

这并不是喜茶*次“自降身价”。

2020年3月，喜茶子品牌“喜小茶”的*家门店在深圳开业。喜小茶全名“喜小茶饮料厂”，定位清晰明晰，瞄准的正是蜜雪冰城的大本营——下沉市场。

喜小茶的小程序主要售卖茶饮，包罗鲜奶茶、果茶、咖啡、冰激凌和纯茶五大品类，订价在6~16元之间。

然而，这样的单价在蜜雪冰城眼前依然没有太大的竞争力，蜜雪冰城的现制茶饮单价大多不跨越10元，*的仅售4元。而下沉市场的消费者对价钱往往又格外敏感。

不只是价钱不占优势，门店数也拼不外。被外界称为“饮品万店王”的蜜雪冰城，现在门店数到达惊人的23923家，是喜茶门店数目的18倍还多。

即便已经在一线都会开设了门店，但蜜雪冰城的整体谋划思绪并没有太大的转变。延续深耕下沉市场、农村笼罩都会的“L型”计谋是蜜雪冰城现在稳固的总目的。

在蜜雪冰城更低单价、更大规模的“围剿”下，喜小茶的生计空间相当有限。去年11月，天下最后一家位于广州的喜小茶关闭门店，正式宣告喜茶的*波下沉计谋在不到2年的时间里便以失败了却。

小试牛刀的失利并没有让喜茶就此认输。既然现制饮品的价钱卷不外蜜雪冰城，那不如换一个思绪，于是瓶装饮料袍笏登场。在淘宝喜茶旗舰店里，遇上打折季，单瓶喜茶低糖柠檬茶折后的价钱不到3元。

虽说预制瓶装饮料无法直接和现制饮料做横向对比，但喜茶的目的依然是明确的。

无论是高线照样低线都会的消费者，只要认准喜茶的品牌价值，就可以花低价买到相关饮品。同时，只管现制饮料更能体现质料的新鲜口感，但瓶装饮料的便捷度更胜一筹。

我国的县都会场有近300个地级市，2800多个县城，总人口规模快要10亿。让人浮想联翩的潜在洼地，使得险些各大品牌都不愿放弃低线都会。下沉路不易，喜茶在继续。

不设限的高端 

说完了下沉，我们再来看看K型生长的另一头：高端线。

在此次FENDI联名款正式推出前，喜茶已将各大官方社交账号Logo替换成与FENDI老花相似的黄色黑底正反双喜茶Logo。

5月16日晚，FENDI和喜茶携手在北京举行了“hand in hand匠心艺术展”，运用中国本土特色手工身手重新诠释品牌经典手袋。流动现场打造了喜茶茶室专区，提前向嘉宾展示了与喜茶相助的限制款特和谐4款烘焙产物，用彝族木姜子香辛料和黄色系水果搭配，并在5月19日~6月16日向民众开放。

图源喜茶微博

据领会，“木姜子”这一香料常见于彝族等少数民族饮食中，散发着微辛、清新及柠檬般的夹杂香气。因此，喜茶这一次和FENDI的联名也可以视为中西方艺术和饮食的碰撞。

从种种迹象来看，只管出联名款对喜茶来说已经是熟门熟路，但这一次的操作无疑是做足了准备事情，满血以待。

换句话说，正当所有人都以为喜茶要放下身段的时刻，这一次的联名却是喜茶高调宣布：走高端，我才是顶流。高端和低价，我不做取舍。

话说回来，若是说低价市场上更多的是比拼性价比的话，那么高端市场上唱主角的一定是产物品质。

在上海等一线都会，精品咖啡店里一杯咖啡的单价可以到达50元以上。价钱并不能拦住消费者跃跃欲试的双手，但“价不配位”可以。

欠好喝没关系，悦目就行了？从久远来看，这样的颜值主义并不能奏效。身处于红得发紫的紫海赛道，一家茶饮品牌想要恒久地生长高端线，好吃又悦目无疑是标配。至于联名款，时不时的锦上添花是“配菜”，而通例产物则是永远的“主菜”。

从近几年异军突起的奶茶品牌来看，阿嬷手作宣传的是每款饮品底料都以古法现场熬煮制作，返璞归真，产物制成后四小时内卖不完就需要抛弃。传统老椰清补凉、手打米麻薯、新鲜蒸煮的超厚芋泥，都是店里的招牌。

而在上海网红奶茶店“Charlie Town红茶公司”里，室内装修选择了英式后现代主义工业修建气概，给人以高级感。在产物方面，无色素、无防腐剂、无植脂末的“三无”奶茶，茶底只选择红茶这一个品类，选用5款差异红茶茶底，每种茶底只有3款产物（纯茶、牛乳茶、加料茶）。产物在精不在多，在社交平台上，Charlie Town被粉丝称为“奶茶届的爱马仕”。

由此可见，对喜茶来说，高端线的难题之处并不在于价钱的约束，而是怎样确立起品牌的强烈辨识度。至于是拳头产物、是门店气概、是质料升级，这些尚有待喜茶自己去试探。

人人都说喜茶这一波赢麻了。

然而细细思量，流量是有时效的，同时也在漆黑标好了筹码。

喜茶此番和FENDI的联名是有时效性的，打满鸡血的喜茶自然是想将限时流量转化为恒久流量。

餐饮赛道从来都是最难的赛道之一，而细分下的新茶饮尤如是。喜茶是头部，却没有躺平的资源。在享受这一次胜利的同时，K型的喜茶一定已经在谋划下一场战争。而L型的蜜雪冰城，又何尝不是在思索它的还击战呢？