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本年夏天，虽然高温笼罩各地，但仍然无法抵御人们的旅行热心。

事实上，旅行热从本年年初持续延伸至今。本年五一、端午小长假日间，旅行人数、旅行收入均大幅复苏。淄博烧烤快速出圈、贵州“村BA”登上热搜、周杰伦海口演唱会人潮涌动，均成功拉动当地文旅消费……这些消费商场的切面，也足以映射出旅行职业的一片炽热。

赛道的玩家也因而成绩大幅回暖。2023年*季度，携程、同程、华住、首旅均完结收入赢利双涨，其间携程运营收入92亿元，同比添加124%，净赢利更是完结了441.25%的同比添加。

赛道的炽热与剧烈的竞赛同步并行。

一方面，OTA途径持续加大线上营销、线下铺店，以尽可能获取更多订单和用户。B端酒旅商家不断强化本身途径建造，企图在快速添加的旅行商场中多分一杯羹；另一方面，旅行商场的炽热还在招引美团、抖音、快手、小红书等途径型玩家不断加码。

值得一提的是，这些途径手握许多C端流量，加强B端商家生态的建造后，对酒旅商家的影响力日积月累，逐步构成内容共享和订单出售的闭环。

这个过程中，OTA途径遭到的影响*。不管是B端商家自建途径对会员精耕细作，仍是电商、内容途径打造出售闭环，都会直接分流OTA途径的商家和用户。随同内容消费、会员经济盛行，虽然OTA途径当下涨幅可观，但未来的竞赛压力仍然不小。

因而，OTA途径也正在推出各种行动，活跃防卫。以携程为例，本月它发布了*旅行职业笔直大模型——“携程问道”，旨在用AI技能来进步旅行职业的数据处理功率。此外，携程还推出了“携程口碑榜”“携程热门榜”“携程特价榜”等榜单，来协助顾客进行旅行决议方案。

虽然战事正酣，但旅行职业的暗战已连续多年。从早年携程、同程、艺龙、去哪儿、途家、飞猪等企业多年激战，终究经过本钱并购重塑职业格式，到前几年一些中腰部途径难抵商场颓势纷繁破产、被筛选，旅行赛道的竞赛和洗牌历来非常剧烈。

当下的战事也难以定结局，竞赛会是这个职业持久的出题。

01 高温挡不住的“旅行热”

2023年，我国迎来1961年以来“最热一年”。据国家气候中心计算，本年上半年，我国均匀高温日数到达4.1天，为1961年以来前史同期最多。

暑假降临，高温气候变得更加频频，但酷热的气候仍然挡不住人们的出游热心。杭州西湖、广西桂林、湖南张家界、上海迪士尼、北京长城等景区里，排队的长龙并未因烈日炎炎而削减，亲子、情侣、家庭、晚年团川流不息，玩水、夜游、音乐节、Citywalk等各类旅行活动均人潮涌动。

旅行的炽热现已持续了半年有余。最直接的依据是文旅部最新发布的上半年旅行商场数据——本年上半年，国内旅行总人次23.84亿，比上年同期添加9.29亿，同比添加63.9%；国内旅行收入2.3万亿元，比上年添加1.12万亿元，添加95.9%。

假如依照时间线来看，旅行商场的回暖并非一蹴即至，而是按部就班。依据文旅局数据，新年期间国内旅行出游3.08亿人次，同比添加23.1%，康复至2019年同期的88.6%；旅行收入3758.43亿元，同比添加30%，康复至2019年同期的73.1%。

到了本年“五一”，旅行商场热度进一步添加，直接逾越2019年。依据文旅局数据，本年“五一”期间国内旅行出游人次同比添加70.83%，按可比口径康复至2019年同期的119.09%；国内旅行收入同比添加128.90%，按可比口径康复至2019年同期的100.66%。这一趋势在端午得到了连续，即使仅3天假日，出游人次比照2019年仍有反超。

2023年新年、五一、端午期间国内旅行收入康复状况，数据来源于文旅局官网，连线Insight制图

进入暑假今后，跟着学生放假、气候转热，亲子游和消暑游需求陡增，旅行商场的热度更是有增无减。航旅纵横最新数据显现，暑运（7.1-7.26）以来，国内航线旅客运输量超4600万人次，国内航线实践履行客运航班量超33万班，康复至2019年同期的102%左右。

多个旅行途径的预定和查找数据也显现，这个暑假旅行商场的火爆程度远超早年。

依据携程发布的《2023暑期预定趋势洞悉陈述》，到6月14日，途径上亲子游、村庄游、跨省游的订单比照上一年同期大涨，其间亲子游更是添加超7倍。同程旅行数据显现，7月以来，途径上“研学”“亲子”“Citywalk”相关旅行查找热度别离环比上涨203%、162%、108%。

获益于此，在旅行的细分场景下，服务于游客衣食住行玩各个环节的企业均在本年获得了快速开展。尤其在食、住、行、玩这四个强线下体会的环节，相关企业的添加显着。

从“食”来看，依据普华永道与我国连锁运营协会联合发布的陈述，2023年*季度51家餐饮品牌中，超60%品牌营收体现优于2022年同期，近对折已相等乃至逾越2019年同期。

从“住”来看，依据首要上市公司最新发布的财报，2023年*季度，华住、首旅、亚朵的营收规划别离同比上涨67.10%、36.57%、71.18%，净赢利增幅更为可观，比照2022年同期别离大涨257.14%、138.38%、128.46%，均完结了翻倍式添加。

2023年一季度旅行职业首要上市公司营收、净赢利规划及同比增速，数据来源于财报数据，连线Insight制图

从“行”来看，国航、东方航空、南边航空、海南航空、春秋航空等航司均完结了营收、净赢利同比大涨，涨幅均在50%以上，其间海南航空、春秋航空净赢利涨幅均在100%以上，且完毕了此前的亏本，正式扭亏为盈，而国航、东航、南航虽仍在亏本，但亏本起伏大比例削减，盈余远景可观。

从“玩”来看，炽热的人潮，给各个景区带来了可观的收入，黄山旅行、张家界、天目湖等旅行公司的成绩也均在上涨，其间黄山旅行、天目湖2023年一季度的营收、净赢利比照上一年同期均完结了三位数添加。

无论是餐食、酒店、机票仍是景点门票预定，作为多种事务中介的OTA途径无疑是这波反弹中获益*的。作为OTA途径的龙头型企业，2023年一季度，携程、同程营收别离同比大涨123.85%、50.04%，净赢利别离同比添加441.25%、273.64%。

除了笔直赛道的OTA途径、酒店、航司，旅行商场的炽热也招引了大批巨子争向加码。这其间，不只有从2014年前后就与OTA途径激战已久的美团，更有抖音、快手、小红书等新式内容型途径，赛道的拥堵和剧烈又到达了新的高度。

02 内容途径涌入抢蛋糕，旅行商场竞赛更剧烈了

抖音、小红书等新式内容途径一直是用户共享旅行动态的集合地，在几年前，体量尚小、未进入OTA事务的它们，与携程、同程等OTA途径的联络仍处于蜜月期，协作共赢是基调。

2018年，抖音与美团、携程、同程等第三方协作，经过嵌在抖音中的预定小程序，完结闭环买卖。此刻，抖音的人物首要是携程等OTA途径的引流窗口，并不参加直接竞赛。但跟着抖音日活逐步从2018年的1.5亿等级陡增至2020年的6亿等级，成为名副其实的“流量*”，抖音在旅行商场的话语权和野心便再难限制在流量进口这样的“中介”人物。

下场自己做，成为抖音的挑选。2019年，抖音开端直接对接商家，与民宿酒店事务途径“订单来了”协作办了一次小规划民宿活动。尔后，抖音又在商家主页添加了“门票预定”“酒店预定”功用，新增了独立进口。2021年，抖音内部还孵化过一个旅行电商途径——“山竹旅行”小程序，供给门票预定和酒店预定等服务。

进入2023年，抖音布局酒旅商场的速度显着进步。3月，抖音推出酒店旅行商家扶持方针，大力招引商家入驻；5月，抖音上线日历房功用，用户能够直接查找和预定房间，而不只是购买团购券，此举被解读为抖音正式切入OTA事务的标志；到了7月，抖音更是直接成立了一家旅行社“成都放言高论旅行社有限公司”。

从公司的安排架构来看，据《晚点LatePost》7月报导，抖音还正式将酒旅事务晋级为一级部分，与到店事务平行。酒旅事务的战略地位再度进步，抖音对酒旅的野心也可见一斑。

与抖音相似，小红书对旅行商场的布局也是按部就班。2020年小红书与“订单来了”协作，正式切入民宿商场。彼时，小红书仅将旅行作为重要的内容材料，不管是“种草周边游”，仍是“ Red City 城市方案”，小红书做的多是内容造势，订单则导向飞猪、携程等OTA途径。

2022年今后，小红书不再停步于此，一方面自建线下营地“安吉小杭杭”，一方面上线自营店肆“小绿地”售卖野外露营用品，另一方面还成立了旅行公司“璞真乡里（上海）旅行文明有限公司”，运营范围掩盖露营地服务、旅行景区办理、游乐土服务等。

重财物切入旅行商场的做法并非全无危险，不管是自营线下旅行社、旅行营地，仍是直接对接海量商家和用户，不同地域、人群的精细化运作都检测着途径的实力和决计。而抖音、小红书等途径之所以勇于押重注，实则是旅行商场现已发生了巨大变化。

早年人们喜爱在OTA途径上查找攻略和产品后下订单，但跟着小红书、抖音等内容型途径的兴起，它们开端成为顾客获取旅行信息的重要途径。与此一起，新式内容途径对Z代代等旅行主力集体的影响力，也让它们做旅行生意这件事故得水到渠成。

依据洞见研究院数据，2021年，Z代代在线旅行次均消费额同比添加26.3%，增速是Y代代和X代代的两倍不止。携程CMO孙波也曾直言，“Z代代将成为全球旅职业复苏的要害推动力，与他们树立品牌黏度非常重要。”

而在招引、转化Z代代上，抖音、小红书等内容途径有着更强的招引力。

一方面，这些途径集合着许多年青人，依据移动广告情报分析途径AppGrowing在2022年8月发布的数据，抖音上30岁以下用户占比高达48.5%，小红书上30岁以下用户占比60.2%，其间仅24岁以下用户占比就超4成。

另一方面，不同于银发族偏心经过线下旅行社获取信息、预定行程，成善于社媒年代的Z代代惯于经过图文、视频来获取信息，具有许多优质短视频、图文内容的抖音、快手、小红书因而备受年青集体的喜爱。依据每日经济新闻联合慧辰股份在2022年做的调研，小红书、抖音快手、B站等图文视频类途径成为Z代代获取旅行信息的首要途径，逾越传统OTA途径。

许多的年青人正在内容途径上完结旅行种草、拔草的闭环。上述每日经济新闻联合慧辰股份所做的调研显现，45.3%的Z代代正在经过抖音、快手等社交电商途径预定行程。

回头来看，不管是供给旅行信息，仍是完结旅行订单转化，内容都是抖音、小红书等途径完结弯道超车的利器。这首要体现在两方面：C端号召力和B端招引力。

就C端号召力来说，越来越多顾客喜爱在内容途径获取和共享信息，因而自发构成粘性较高的社区生态。以小红书为例，近两年野外露营、飞盘、Citywalk等运动的走红，都离不开小红书的内容造势。2022年以来，小红书上关于“露营”“飞盘”“Citywalk”的笔记数、谈论数大幅添加，成功引发了C端商场的“露营热”“Citywalk潮”。

小红书上关于“露营”的共享贴，图源小红书App

巨大流量也招引了许多B端商户。许多主打露营、民宿、周边游的商户开端入驻小红书，一边加强投进，一边与用户直接互动，来给品牌导流。这也是OTA途径难以完结的，一般商户会将客服、售后等直接打包给OTA途径，因而无法直接触摸顾客，难以构成品牌忠诚度。

不止于此，对许多巴望流量的中小B端商户来说，抖音、小红书等内容型途径的流量机制也更为友爱。

抖音、小红书的算法引荐机制更垂青内容质量和点击互动，这决议了只需内容优质、运营妥当，中小型商户也能具有更多曝光和订单转化。也因为此，抖音、小红书等流量型途径更受中小商户的喜爱。

抖音等途径对商户的招引力还在于：途径的低佣钱费率。上一年5月，抖音宣告2022年6月1日后，住宿软件服务费率上调至4.5%，美食、玩耍和休闲文娱别离上调至2.5%、2.0%和3.5%，处于职业较低的水平。

这样看，跟着抖音、小红书等新玩家入局旅行职业后，现已与携程、同程等老玩家打开竞赛。跟着旅行热潮，再加上大运会、亚运会在国内的举行，这场旅行赛道的战役或许还会持续打下去。

03 OTA途径们的防卫与进击

旅行商场的回暖，让携程、同程等OTA途径获益良多，股价和成绩均有大幅反弹。与此一起，美团等新玩家则开端发掘下沉商场的比例，尤其是这几年本地游、周边游炽热，主打这块商场的这些玩家因而获得了更多订单。

可预见的是，跟着抖音等相同主打中小商户的新玩家参加，以内容为长板的它们，还将给旅行商场带来更剧烈的竞赛。

除了外部商场环境的剧变，途径内连锁商户的体量渐增、话语权渐强，也在反向倒逼OTA途径进行改动。

更重要的是，连锁品牌开端绕开OTA途径自建途径，不只能够免除高额佣钱费用，还能够将客服、售后等服务环节掌控在手中，与顾客树立直接联络，不断强化复购。

这是途径与商家的天生就存在的对立，途径所需的昌盛生态并不期望商户一家独大，而是期望雨露均沾，但品牌出于商场竞赛和品牌忠诚度建造的需求，则要尽可能将更多用户留在本身池子内。

跟着这种需求逐步剧烈，越来越多连锁品牌开端经过推出APP、小程序、大众号等方法，建立自营途径和会员私域，供给从咨询、预定到售后的全服务。据连线Insight不完全计算，市道上有逾越20家连锁酒店品牌已推出独立的会员系统，包含锦江、华住、首旅、四季、亚朵、万豪等大型连锁酒店品牌。

大型连锁酒店品牌纷繁推出独立会员途径，图源连线Insight依据揭露材料不完全收拾

部分品牌乃至还跳出了酒店的场景，推出各类衍生服务，例如亚朵的会员系统ATOUR ACARD已将服务延伸至出行、阅览、健身、餐饮等多个场景，乃至推出了电商零售途径“亚朵百货”；锦江则协同集团旗下各个事务板块，为会员供给掩盖酒店、旅行、乐土的各项权益，在集团内构成消费闭环。

这些做法与抖音、小红书加码酒旅的初始动机并无而致，那就是强化生态建造，将用户留在自有生态内，进步用户复购和LTV（顾客终身价值）。

面临这些不确定性，OTA途径们并非无动于衷，恰恰相反，它们采取了非常自动的应对战略。

首要，面临抖音、小红书等内容型途径的兴起，OTA途径们快速补齐内容上的短板。以携程为例，2019年景立上海程梦文明有限公司，招募旅行达人、孵化途径KOL；2021年上线星球号旗舰店频道，约请商户、达人等各类内容创作者入驻，丰厚途径内容生态之余，也为商户营销供给途径；2023年推出旅行笔直大模型“携程问道”以及“携程口碑榜”“携程热门榜”“携程特价榜”等榜单。

从孵化达人、推出旗舰号到发布榜单，携程对内容的布局逐步深化。这些从前被抖快、小红书等短视频、内容途径惯常运用的方法，也出现在了OTA途径上。

其次，面临美团、抖快等对下沉商场、中小商户的猛攻，OTA途径纷繁加码对低线城市、中小商户的布局。一方面，携程、同程大力推动线下拓店，尤其是下沉商场门店。本年以来，同程发布了线下门店加盟方案，方案年末开出逾1000家加盟店。到4月中旬，携程已签约超1300家门店，除省会城市外，三四五线城市和县级城市也在要点布局之列。

开店的优点在于，经过散布在不同地域的门店，以及了解当地旅行偏好的地推人员，OTA途径能够获得更多线下订单。这类订单首要有两种：一种是习气线下咨询和消费的晚年集体，一种则是有更多定制需求的顾客。

携程旅行途径事业部CEO张力在承受界面新闻采访时表明，现在携程系门店在定制产品、目的地产品的售卖占比已挨近30%。2023年一季度，携程门店售卖产品中，私家团的订单占比较2019进步了4个百分点。

除此之外，携程对中小商户的注重程度也在进步。依据国信证券2023年3月发布的陈述，疫情后，携程在住宿预定场景下的近距离周边游占比到达50-60%，较疫情之前的30%-40%有大幅进步。携程告知连线Insight，本地场景下，中小商户占比较高，国信证券的这一数据也意味着疫情后携程途径上的中小商户不减反增。

而对商户来说，不管是连锁品牌，仍是中小商家，一起布局OTA和新式内容途径，依照不同途径的特性进行差异化产品布局，或许是更稳妥的选项。

内容型途径主打的是给顾客种草，能在短时间内带来许多订单，协助商户快速获客，但顾客激动下单的概率较高，核销率较低，再加上途径售后服务没有完善，酒旅生态尚不老练，难以接受杂乱产品的多环节需求，因而许多商户在测验往后，挑选回流到了OTA途径。

比照之下，OTA途径的用户大多是刚需性需求，且途径上积累了许多实在的买卖和点评数据，能协助顾客做一些根底判别，完善的服务链路也更简单让顾客满足。基于此，在内容途径布局客单较低的爆款产品，而在OTA途径推出周期长、决议方案链路长的定制化产品，或许是更合理的选项。

不管是攻势甚猛的新入玩家，仍是移风易俗的职业龙头，各个途径均在加足马力布局当下炽热的旅行赛道。而跟着方针受众的不断拓宽、跨地域的不断扩张、途径事务的不断丰厚，彼此之间的边界将越加含糊，竞赛也将更为剧烈。旅行赛道的战事也进入了新的阶段。