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作为高端美妆店，从前的丝芙兰在我国没有对手。

背靠全球*奢华品集团LVMH，丝芙兰桀骜地站在中高档商场一层的显眼方位，卖着纪梵希、娇兰等名牌化装品、香水，让街边卖日韩国产品牌的美妆调集店相形见绌。它曾斩获6%的全球美妆商场比例，成为*的化装品零售商。

但是，现在落后于商场开展的丝芙兰，却在遭受史无前例的应战。从前的它有多孤僻，今日的它就有多难堪。

疫情以来，丝芙兰的许多门店黯然闭店。2023年5月11日，丝芙兰中止我国台 湾区域官网及APP的运营。

世界商场上，丝芙兰也不顺遂。2021年，丝芙兰在韩国巨亏142亿韩元（约合7864万人民币），2022年直接退出了俄罗斯商场。

2022年，丝芙兰的赢利为7.88亿欧元（约合62亿人民币），只到达2017年同期数据的约70%，阑珊危机越来越显着。

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一站式购物发家

从巴黎街边的一家小型香水店到现在世界美妆产品零售连锁店，丝芙兰自2005年落户我国大陆以来，曾吃尽了我国美妆界高增加的盈余。

1969年，在法国利摩日，一个名叫多米尼克·曼多诺的人开出了自己*家香水和美容用品店。他将百货公司专柜才有的卖的高端香水，与群众产品混合售卖，顾客可以自由地在这儿观赏和试用。

这种一站式购物的体会和互动性空间，十分受顾客的欢迎。1988年，曼多诺的店肆开到了巴黎。1994年，这些店肆正式共同更名为SEPHORA（丝芙兰），即《圣经》中摩西妻子的姓名，标志美丽高兴。

1997年，具有54家店肆的丝芙兰，现已操控了法国零售香水商场8%的比例。这一年，从前让DFS（免税店）开遍全球的LVMH集团盯上了它，并将其收入囊中。

从此丝芙兰开端凭仗本钱的力气敏捷扩张，并且在LVMH集团的加持下，将事务延展至护肤、彩妆、香氛、男人、洗浴等。

作为新式的消费途径，迪奥、兰蔻、雅诗兰黛、娇兰、玫珂菲等世界大牌与丝芙兰彼此加持，一同昌盛开展。丝芙兰为品牌带来的出售数字仅仅一部分，开在高端商场的丝芙兰，为品牌带来的显露价值相同重要。

具有途径霸权的丝芙兰，不光要求一些品牌只在其商铺出售最抢手的产品，还会对一些品牌要求新产品的*出售权。据《华尔街日报》征引知情人士音讯称，各品牌向丝芙兰付出的费用或许占到每笔出售额的60%以上，高于大多数百货公司和专卖店的收费水平。

2004年，丝芙兰与上海家化合资建立上海和北京分公司。凭仗上海家化，丝芙兰很快在我国商场站稳脚跟。彼时由于缺少购买途径，供给欧美*大牌的丝芙兰，成为国人触摸世界美妆潮流的窗口。

为了坚持奢华品的定位和品牌成绩，听说丝芙兰要求所在方位方圆60米内，不允许呈现国内化装品店肆。在国内高端美妆调集店并不多的情况下，商场仍是赞同了它的排他条件。

跟家乐福、沃尔玛近似，丝芙兰除了途径优势外，开发自己的产品也是品牌提高盈余才能的重要一环。丝芙兰自有美妆产品凭仗其店肆，可以跟世界一线大品牌等量齐观，让丝芙兰门店既是途径，又成了自有品牌打造的商业场。

跟着人们美妆消费的敏捷增加，以及国内高端购物商场的勃兴，丝芙兰在年代的激流中昌盛开展起来。

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四面楚歌

丝芙兰固不自封，但年代却悄然改动，危机从它的五湖四海逼了过来。

从前依托丝芙兰途径价值的世界大牌，开端对自己的商场专柜做“丝芙兰式”的改造晋级，以求取得更优的品牌显露和用户互动。雅诗兰黛加倍下注其MAC Cosmetics门店，欧莱雅也为其热销品牌Urban Decay开设了独立门店……

那些从前由于丝芙兰的出售条款，而怨气十足的经销商在互联网年代找到了新的处理途径。他们使用我国互联网兴起的大环境，在线上寻求用户触达更高效、更实惠的办法。2013年欧莱雅开设京东旗舰店，2014年雅诗兰黛开设了天猫旗舰店，各种世界品牌也在互联网营销上加足了马力。

从买不到欧美大牌到垂手而得的世界美妆产品，当顾客挑选越来越多的时分，没有价格优势（丝芙兰有些产品标价比品牌官网还贵），服务员步步紧逼的糟糕体会和质量问题层出不穷的丝芙兰，让品牌和用户眷恋的理由越来越少。

别的，丝芙兰死后的追兵现已渐成规划。

跟着美妆消费主力的改动和国潮的兴起，2019年前后，国内本钱商场掀起了一股本乡美妆调集店的创业热潮。调色师、WOW COLOUR等美妆调集连锁店，如漫山遍野般呈现。相同致力于购物中心和成熟商圈的“新物种”，在店肆规划上开端直逼丝芙兰。

本乡调集店明显更懂我国年轻人，汹涌兴起的本乡美妆品牌催生了它们的昌盛。它们经过对途径、品类与体会端的改造，改正了丝芙兰“出售人员步步紧跟”的槽点，还有品牌直接将店肆做成了网红打卡点，敏捷跑马圈地，正面硬刚丝芙兰。在本乡美妆调集店加快改造之时，丝芙兰却仍旧困在自己高傲的传统运营形式里——使用强势的“排他协议”，来打响自我保卫战。

除了同行的正面反击，对丝芙兰旧日的途径霸权要挟更大的是直播带货的釜底抽薪。

从李佳琦、薇娅到各路明星，他们不光具有官方的质量保证，还有直播购物的随同性和便利性，极大的价格和本钱优势，还有主播一呼百诺的影响力和网红般的种草才能，这简直瓦解了丝芙兰的线下优势。据艾媒咨询调研数据，有72.6%的顾客会在归纳电商途径选购化装品。

2021年起，美妆调集连锁品牌迎来“闭店潮”。2022年，我国化装品类消费总额下降4.5%，这是2000年以来初次呈现负增加。在竞赛加重、疫情、消费低迷的多重限制下，丝芙兰的“中年危机”越来越杰出。

丝芙兰开端测验“自救”。

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自救是否有用？

LVMH集团对待旗下奢华品牌开设新店尽管“小心谨慎”，但全球现已10000间门店的丝芙兰却采取了相反的开店方针。

为了提高门店数，定位为“高端美妆”的丝芙兰正在自降身份入驻中高端商圈，以及宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等低线城市。不过，进入这些城市，丝芙兰仍然没有扔掉对同行的排他手法。在国货兴起的大布景下，排他手法或许会让丝芙兰收成垄断赢利，但也有或许让它沦为美妆孤岛。

在商场现已对欧美美妆用品“祛魅”的年代，丝芙兰到底是应该坚持与集团奢华品牌共同的傲娇姿势？仍是应该改动思路蛊惑顾客重返实体店？从现在看，在我国商场丝芙兰明显挑选了后者。

合作国潮的兴起，丝芙兰开端引进更多的国产品牌。2017年，玛丽黛佳的高端系列产品就已*入驻丝芙兰。2020年，丝芙兰别离与毛戈平、相宜本草合作开发了高端产品线。

丝芙兰开端尽力去触摸顾客。

2019年，丝芙兰提出以顾客为中心的“本真零售”以及全途径转型，提出顾客在哪里丝芙兰就在哪里。丝芙兰期望经过美容参谋BA与顾客间的互动，还有内容精准推送，为客户缔造具有专属感的引荐，沉积用户财物，为发掘小众品牌，孵化国潮蓄力。

抱负尽管很饱满，但美容参谋的互动与招人烦的打扰，改变就在一会儿。在信息爆破的年代，想要缔造国潮是一场高本钱的金钱游戏，这一点从*日记的演化史就可以看出端倪。在人们依托小红书、抖音等种草拔草的年代，丝芙兰的途径优势和品牌打造才能现已日渐陵夷，国潮孵化并非易事。

2022年，丝芙兰为自己找到的破局思路是——数智化，2022年2月，丝芙兰还设立了全球首席数字官一职，建立了数智化立异部。即经过完成线下与线上途径之间的信息互通，价格互通等办法，追平线上购物。使用自助结账等办法，节约用户时刻。

这种思路在其它国家或许还有必定的先进性可言，但在我国不免显得有点“小儿科”和“马后炮”。丝芙兰尽管也开通了网购，也想全方位追平网购体会，但这些只能让它输的不那么丑陋，底子没有才能让它绝地反击。

当然，数智化不只仅近似于网购的服务体会，还包含对用户的数字化和智能化服务。

2023年6月6日，坐落上海中心商圈南京东路步行街的丝芙兰世茂广场店正式晋级为丝芙兰未来概念店，敞开了其在我国商场的谋变。经过智能设备、SMART BA东西、Marketing Automation东西，经过自动化核算，长途对会员进行一对一有针对性的交流，为用户供给更个性化的产品引荐。

丝芙兰推出了琳琅满目的肤质检测、ai化装规划、自动化产品引荐、成分图鉴等产品和服务，但不容否定的是，这些产品尽管噱头很足，但作用却差强人意，丝芙兰的数字化起步明显晚了年代一大步。

跟家乐福的式微很像，环境的飞速改动中，不变的丝芙兰确实很简单被年代扔掉。但沃尔玛的山姆店，其实可以成为丝芙兰的破题思路之一。人们需要好产品，但人们更需要高性价比的好产品，所以价格优势很重要。

这正是DFS能经久不衰的底层逻辑。当然，丝芙兰不是DFS，不然它就没有在LVMH存在的含义。所以除了价格，丝芙兰还要找到线下消费无法被代替的范畴。

线上购物不只让美妆职业大变革，首战之地的其实是服装业。许多服装门店关闭，但仍是有一些门店找到了新思路。它们不是为用户供给服装，而是帮用户供给美丽，供给*的形象规划。它们为用户供给的是颜色剖析，妆容改造，服装改造的立体化处理方案，让用户实打实地看到自己的美丽。

国产美妆品牌毛戈平的兴起，便是由于毛戈平教师*高明的化装术，让他能做出用户随手的产品，也能凭仗其“换头”式的化装，赢得用户的品牌忠实。假如丝芙兰的每一个店肆中都有一个毛戈平，成果当然会不一样。但惋惜的是，这么多年在这些范畴，丝芙兰简直没有继续可见的才能沉积。

不断增加的丝芙兰店肆，却在离别“丝芙兰”。

“丝芙兰”的原意是“美丽和高兴”，这儿面包含着两层意思：“美丽”是自我提高，“高兴”是用户体会。但现在现已陷入了出售途径依靠的丝芙兰，现已没有才能经过稀有的产品让用户提高自我，步步紧逼的出售为用户带来的是购物压力，而非高兴。

为了破局，丝芙兰经过智能化装、美容服务、社区化和沙龙化等办法在不断探究用户体会提高的途径，留住线下用户的办法。但从真实懂得到可以引领我国新一代的顾客，丝芙兰要走的路还有许多。