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素有新茶饮界最会“整活”之名的蜜雪冰城，又出新动作。

近来，新茶饮品牌蜜雪冰城官宣，旗下雪王IP为主角的动画《雪王驾到》于8月25日，正式在优爱腾及B站播出。共12集，每集9分钟，开播仅几小时冲上爱奇艺动漫飙升榜第三名。

来历：爱奇艺截图

当其他新茶饮品牌还在“卷”二次元动画、游戏联名活动时，蜜雪冰城又“卷”出新高度，自己成为二次元。茶饮品牌跨界做动画，看似仅仅一场简略的内容营销，但蜜雪冰城对动画的情绪颇有诚心。蜜雪冰城官方表明，“后续的动画故事开展也正在谋划中。”

此次布局动画，早有头绪可寻，2022年蜜雪冰城营销宣扬负责人刘亚楠曾表明，“咱们其实是把雪王他作为略微独立一些的IP在运营，他会有自己的世界观，会有自己的特性。”

从全体来看，或许当下蜜雪冰城相同需求雪王IP叙述新故事。自2022年递送招股书后，蜜雪冰城再无实质性推动上市进程的动作。而眼下又是新茶饮品牌上市窗口期，新茶饮品牌吹响上市号角时，蜜雪冰城需求新曲线为其添加几分中心竞争力。现已家喻户晓的雪王IP，无疑是*的切入点。

此外，自2022年后蜜雪冰城出海规划加快，现在已在11个国家开设门店，海外店肆总数超越3100家，2022年海外商场全年经营额超10亿元。国内门店超两万家，国外又在扩张期，此刻蜜雪冰城更需求强化IP的影响力，让顾客提高对蜜雪冰城品牌的认可度。

简而言之，声势浩大搞动画，是因为雪王关于蜜雪冰城的含义，不仅是“品牌LOGO”罢了。

“顶流”雪王诞生记

2018年，蜜雪冰城和营销公司华与华协作，“顶流”雪王IP的故事就此打开。

华与华历来以“超级符号”为营销要点，曾操刀过老舅舅、蓝瓶的钙等许多品牌的营销。在和蜜雪冰城协作时，华与华也坚持本身营销风格，以一个赤色披风、头戴王冠的雪人作为品牌形象。

起先，雪王的规划提案在内部充溢争议，内部职工表明“太LOW”了，乃至蜜雪冰城的一位规划师在看到提案后提出了离任。内部还在争议时，蜜雪冰城董事长张红甫表明“已然教师们做了很长时刻的研讨，咱们就要测验。”

雪王刚“出道”时，部分蜜雪冰城加盟商也不愿意更新招牌，蜜雪冰城总部用了三年时刻，才完结一切加盟商替换门店招牌。

自雪王诞生后，常常呈现在蜜雪冰城的线下门店活动中。经过线下的互动、地推，线上的“整活”视频等一系列营销战略后，雪王逐渐树立起自己的人设，并经过本身的流量带动门店销量。IP的幻想空间有许多，蜜雪冰城环绕雪王IP先后推出盲盒、杯子等许多周边，周边的流量相同引流到线下门店中。

除了雪王形象外，2019年蜜雪冰城还和华与华一同策划了主题曲，并于2020年5月上线主题曲MV。歌曲改编自美国村庄歌谣《Oh! Susana》，“你爱我，我喜欢你，蜜雪冰城甜蜜蜜”作为首要歌词，在歌曲中屡次呈现，简略的旋律、重复的歌词，颇有魔性洗脑的意味。

在蜜雪冰城看来，这首主题曲具有爆火基因，“咱们和外部咨询公司一道剖析了小苹果等一切爆火的歌曲，它实际上是小单元重复的逻辑。在不断重复的情况下，它会带动顾客在脑子里循环往复，传唱率就高了”，蜜雪冰城营销宣扬负责人王伟龙说道。

决心满满的蜜雪冰城有意加大主题曲和MV的曝光度，线下超一万家门店播映，线上在各大渠道上线。

但成果却不尽人意，王伟龙表明，“即使硬推，也没有推火。”

依照此刻的开展道路，雪王IP和主题曲应该趋于安静，但谁也未曾料想到2021年夏天，主题曲敏捷爆火，完成真实含义上的破圈。关于走红王伟龙表明，“归于一个情理之中，又意料之外的工作。情理之中是因为咱们知道它要一定会传唱度比较高，然后意料之外在于没想到会在这个时刻焚烧起来。”

随后蜜雪冰城主题曲传唱度愈来愈高，乃至衍生出多种语言版别。用户也非常热衷于互动，曾经有网友问询蜜雪冰城“到店唱主题曲就免单”的活动，是不是华与华的营销策划时，华与华联合创始人华杉在微博表明，“都是网友在搞，画面是咱们的”。

走红后，外界一向等待蜜雪冰城在歌曲的营销方法深化，王伟龙曾说道，“这首歌咱们还要再推一百年。咱们的意图是让更多人知道蜜雪冰城有这首歌，品牌是经过年复一年打造的成果，不是单纯靠一个营销活动。”

现在，蜜雪冰城和雪王的形象现已深化顾客心里，蜜雪冰城凭借本身品牌知名度打造了一个茶饮界顶流IP雪王，当雪王逐渐成熟后其本身流量也在反哺给蜜雪冰城门店。

蜜雪冰城再“整活”

尽管雪王和主题曲的热度一向都在，但走红两年后蜜雪冰城再难仿制当年爆火的现象。或许，现在上映的《雪王驾到》能够做到。

《雪王驾到》由好传动画制造，依据2023年4月全国要点网络动画片拍照存案经过剧目信息显现，天津市好传文明传达有限公司存案了《雪王驾到》动画，合计12集。制造方好传动画曾制造《大理寺日志》《妙先生》《大护法》等著作。从制造技能来看，《雪王驾到》挑选2D动画为主，3D建模为辅的制造技能。

这是一部充溢勉励、热血颜色的动画片，叙述雪王和反叛者在奋斗过程中丢掉了权杖，敞开绵长勋章之旅的故事。在寻觅过程中，雪王和好友一同制造饮品、晋级打怪。

雪王最重要的同伴是兔狲老板，蜜雪冰城表明，“用一个似兔非兔、似猫非猫的网红动物来作为同伴，能添加幻想空间和趣味性”。蜜雪冰城以为，动画片是一种不分年纪的浪漫，期望一切人都能在雪王身上找到共识。

相似的IP内容营销故事产生在家电品牌海尔上，1995年，海尔推出长达212集的科普动画《海尔兄弟》，出资高达6000万元。为海尔品牌文明输出带来了巨大的商业价值。白酒品牌江小白、坚果品牌三只松鼠都曾布局过自有IP的动漫。

实际上，在《雪王驾到》之前蜜雪冰城早已进入过相似的动漫内容，蜜雪冰城的官方账号分为两个，蜜雪冰城、蜜雪冰城雪王。前者首要更新门店日常，以及线下雪王玩偶的出街，后者则以动漫方式更新雪王动画。

*条视频在2021年5月20日发布，视频内容以情侣证出产流水线画面为主，每一个工作人员都由雪王扮演。这个时刻点为“520”节日大促，也是蜜雪冰城造热门的“520情侣证”当天。凭借特别节日，蜜雪冰城以送情侣证为营销点，在线上线下进行内容营销。

蜜雪冰城继续更新雪王账号，其视频内容大致分为三类，日常节日营销、跟进社会热门、刻画雪王人设。更新频率根本上坚持一周三更，有短时刻内做到了日更，到现在蜜雪冰城雪王账号，在单一短视频渠道内现已堆集了近200万粉丝，在小红书的粉丝数量也已堆集170万粉丝。

在日常更新中，蜜雪冰城经过视频内容逐渐给雪王刻画了“人设”，具有喜怒哀乐、颇有正义感、偶然爱偷闲的人物。耳濡目染中，顾客关于雪王IP的承受度越来越高，这也是蜜雪冰城进军动画的重要条件。

换言之，日常更新的短视频是雪王IP量的堆集，《雪王驾到》动画片则是雪王IP一次质的腾跃。

蜜雪冰城“另辟蹊径”

其他新茶饮品牌向左，蜜雪冰城向右。在新茶饮品牌IPO浪潮之际，蜜雪冰城挑选了“隐身”。

从职业视点来看，2022年蜜雪冰城曾提交招股书，到2022年*季度蜜雪冰城门店已打破2万家，远远*竞争对手。2019-2021年蜜雪冰城的经营收入别离为25.66亿元、46.80亿元、103.51亿元。2020-2021年别离增加82.38%、121.18%。2019年-2021年净利润别离为4.42亿元、6.31亿元、19.12亿元。2020年、2021年别离增加42.81%、203.09%。

从招股书中能够看出，蜜雪冰城的成绩呈上扬态势。

但是，因为蜜雪冰城主打平价定位，也导致其盈余空间较低，2019年-2021年，蜜雪冰城净利润率别离为17.2%、13.5%与18.5%。

比照来看，依据刚刚递送招股书的茶百道数据显现，2020年-2022年，茶百道的营收别离是10.80亿元、36.44亿元和42.32亿元。净利润别离为2.38亿元、7.79亿元和9.65亿元。毛利率根本坚持在35%左右，净利率在22%左右。

能够看出，茶百道营收才能远远低于蜜雪冰城，但是在净盈余空间却超出蜜雪冰城1倍。

或许茶百道仅是个缩影，不过于着重价格特点的新茶饮品牌，其盈余空间都要高于蜜雪冰城。眼下，沪上阿姨、古茗等很多新茶饮品牌也一再被曝追求上市。

反观蜜雪冰城自上一年发布招股书后，再无实质性IPO进程。从这点来看，或许当下，蜜雪冰城从业界杀出重围的利器除了门店规划遥遥*外，雪王IP也是一件趁手的兵器。此次加码IP动画化，或许是一次新打听。

此外，蜜雪冰城挑选雪王IP内容营销具有长尾效应，且更能跟上热门，而非是掀起一时的流量。比方，上一年蜜雪冰城为新品桑葚莓莓、芝芝桑葚做推行时，因为天气炎热蜜雪冰城将雪王刻画成被晒黑的姿态，并延伸出‘雪王摘桑葚被晒黑’的社会论题。门店的外卖店肆均换成了黑色雪王形象，进一步加深顾客对新品的感知度。

这本是一次单纯的新品营销战略，其热度却一向延续到今年夏天。当盛暑来暂时，不少网友在蜜雪冰城的谈论区表明，“该换皮肤了”。

而雪王IP也正好填补了职业的空白，尽管新茶饮品牌不缺营销故事，但大多数以联名营销为主，仅2023年上半年，奈雪的茶就与《玉骨遥》《外来媳妇本地郎》《武林别传》《铃芽之旅》等十余个IP进行了联名，其频次已超出2022年全年。IP联名营销虽能激起一时热度，但难以真实沉积品牌财物。

克己动画从营销含义来看，或许短期内的热度比不上联名IP营销，但其长尾效应远远大于联名。沉积的内容财物和品牌力，才是《雪王驾到》带给蜜雪冰城的“隐形财物”。