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山姆和盒马的零售大战打得轰轰烈烈时，一个看似不相关的名字却被频频提及。

降生在河南许昌的胖东来，用20多年时间从一家烟旅店长成一家笼罩连锁超市、百货等业态的零售企业，十多家门店遍布许昌、新乡两地。

这个安居三线小城的中国本土商超，在追逐新鲜的中文互联网上盛名不衰，甚至在这一轮的“山盒大战”中被网友钦点为设想赢家：

若是胖东来开遍中国，也就没盒马和山姆的事了。

胖东来的出圈，离不开它谋划治理、方方面面的超前：

从没走出过河南，旗下商超的商品厚实度却比肩一线；当丹尼斯、世纪联华先后歇业转让，胖东来却在当地屹立不倒；每年人均30天带薪年假，给员工设置5000元“委屈奖”，随便一条治理细节摘出来，都有可能成为社交媒体的热门段子。

消费者旅游打卡，偕行来观摩学习，这个雷军口中的“中国零售业神一样平常的存在”，更引人注目的是其谋划效率和盈利能力——据胖东来一位前高管透露，2020年，其超市的平均毛利率约为30%，远超行业平均水平，甚至旗下超市的坪效跨越了海内一线高端超市[1]。

那么问题来了：河南小城身世的胖东来，凭什么成为中国超市界的“耶路撒冷”？

三四线教北上广做人

许昌地方不大，城东到城西不外一小时车程。当地人说，整个许昌只有周二不堵车，由于那天胖东来不营业[2]。

胖东来在许昌扎根近三十年，最初是1996年时仅有40平米、卖糖烟酒的“望月楼胖子店”，三年后被一把火烧成灰烬，所幸在乡邻的辅助下重新开业；2002年，胖东来开出了许昌那时*的大型综合超市：胖东来生涯广场。

往后的胖东来，先是遇上传统大卖场的黄金十年，顶着外资超市的扩张潮把新店开莅临市新乡；尔后又遭遇电商崛起，迎来新零售下沉的袭击——2017年，京东超市打响“百城行”价钱战，*站就选在胖东来的大本营许昌[3]。

时代的许昌，经由丹尼斯、世纪联华歇业转让，沃尔玛却步六年，但草根胖东来始终屹立不倒。住手2021年，胖东来在许昌、新乡两地共有12家门店，仅凭30亿年销售额，就活成了河南人甚至天下网友心中的都市传说。

胖东来留住河南人民的方式说来也简朴：在三四线的市场，做出堪比一线的消费体验。

首先是一线商超相当的商品供应。传统商*调“大而全”，永辉、沃尔玛SKU跨越2万，走精简蹊径的Costco、山姆SKU不足4000个，胖东来SKU约为1万-1.5万[4]，但在选品上较传统商超有两大差异：

（1）品类高度细分，以猪肉为例，传统卖场的猪肉约有10个细分单品，农贸市场不跨越100个，但胖东来有300多个[4]。

（2）增添“引领性商品”，这类商品占比约两成，通常是小众、高等、超出主流客户预算水平的产物[17]，好比，售价269元的洗脸巾和699元的浴巾。

引领商品通常是亏钱的，胖东来坚持进货的理由，是让员工和消费者能领会“天下*产物”和“高品质生涯”，通俗地说，就是用产物指导消费升级。

胖东来定位中高端超市，单看价钱并不占优，但消费者尚有买单的理由，那即是号称“商超界海底捞”的服务体验。有消费者戏称，售后才是胖东来的统治区。

以缺货为例，胖东来设立了“急购热线”和“缺货挂号表”，若是消费者有需要，赔钱空运也要单独采购。一个早年广为撒播的故事是，胖东来在24小时内为一个主顾买到了母亲配药用的四两荞麦面，送货上门，还不收钱[5]。

更多细节在社交媒体撒播放大：水产称重前沥水、买西瓜配网兜勺子都属于基操，欠好吃全额退款，遇上商品降价还会追着主顾退差价；购物车和货架上配备放大镜，停车棚有打气筒，宠物在寄存区吹风扇，广场上的洗手池和饮水区的供水冬暖夏热。

就连外卖骑手也在服务局限内，胖东来不仅设有取货区和货号，对超重订单还会给骑手分外津贴。

但在拳打精品超市、脚踢传统卖场之余，胖东来却坚决和主流一线市场坚决划清界线，多年来别说迈向北上广，就连贵为省会住民的郑州人想逛一回胖东来，都得驱车前往周边都会。

这也是胖东来最让人称奇的部门：从来只有一线都会向下沉市场渗透的份，开在三四线的胖东来却反向活成了北上广的憧憬。山姆与盒马鏖战一场，转头才发现消费者已将素未碰面的胖东来捧上神坛。

许昌的零售土壤算不上肥沃。要知道，2022年许昌的人均可支配收入不足北京、上海等地的一半，常住人口数目更是仅在五分之一左右。

先天不足的胖东来，是若何后天超车，*于其他商超偕行的？

草根自学成才

胖东来的逆袭故事，要从首创人于东来讲起。

于东来是许昌内陆人，初中文化，总共读过六年书，当过工人下过岗，倒卖烟草还受骗进过拘留所，最初开店只为还债。他生平*兴趣是玩，受他影响，胖东来激励员工每年出门旅游、人均30天带薪年假，强制执行，休假回来还得写游记。

至于做企业家，也许是先天使然。于东来年轻时看过一本《天下十大企业家》，“有山姆沃尔顿，韦尔奇，我以为他们怎么这么像我啊[7]！”

于东来自有说这话的底气。超市是个低毛利、赚差价的苦行业，所有的模式和蹊径演进，都是在变着法子从一进一销的夹缝中抠利润。

在中国开超市，另有生鲜这块绕不开的鸡肋。后者虽然有高频刚需的优势，但由于消耗高、尺度化难度大等缘故原由，治理成本和利润空间不成正比。供应链强如山姆，都为此放弃活鲜，只卖冰鲜、速冻海鲜[8]。

于东来小城草根身世，一头扎进这个难度重重的行业后，却无师自通地学会了零售巨头的那套玩法，用*的供应链整合缔造利润空间。

2001年，于东来在麻将桌上谈成一桩大生意——与信阳西亚、南阳万德隆、洛阳大张等三家零售企组成一个地方商业同盟，一方面划界而治，互不“侵入”相互的市场；另一方面互通有无，好比大张公司需要备用金，胖东来第二天就将500万现金送到[9]。

但对胖东来而言，这次互助的重头戏实在是“四方联采”，即聚集四家企业的订单需求，组团向上游采购环节压价。胖东来许多商品的采购价钱也因此同比压缩了30%-50%[9]。

单纯的以量换价还不足以让超市过上好日子。生鲜采购的链条漫长，层层加价，眼看批发商和物流商拿走了泰半利润，强悍者如永辉，硬是自己花钱自己做，上游采购环节合资入股供应商，在中游运输转存环节自建物流配送中央，配合下游分类销售，这才气把生鲜卖得比菜场还廉价。

胖东来也走上了与永辉相似的蹊径，一边自建直采系统，一边设计物流中央。曾有调研称，胖东来在生鲜熟食物类的自采率跨越六成，未来可能提高到八成[10]。

供应链的深度整合为胖东来换来足够大的利润空间。超市是个薄利行业，刨除Costco这种自动压缩毛利率的控分型选手，行业平均水平在10%-15%之间。

而据一位胖东来前高管透露，胖东来超市在2020年的平均毛利率约为30%[2]，同年永辉毛利率为22.15%，这照样昔时的历史新高。

Costco、山姆用履历告诉偕行，自采的更进一步是自营，也就是做自有品牌。山姆中国有40%的营业额都来自自有品牌Member's Mark[8]，Costco的自有品牌kirkland甚至把保健品做玉成美*大康健品牌[11]。

自有品牌的优势显著，不仅人无我有，成本和售价也更具“性价比”。盒马曾一度提出“三年内做到50%自有品牌”的目的，住手去年底自有品牌的销售额占比到达35%。

这是于东来与零售大师们的又一次理念重合。胖东来的品牌结构要一起追溯到90年月末开出*家面包房“德丽可思”，除烘焙以外，胖东来现在的自有品牌已遍布食物、酒水、家清日化等种种品类。

当北上广白领忙着在山姆抢购烤鸡、麻薯和瑞士卷，河南人民也有自己的爆款单品——胖东来的红丝绒蛋糕，大酥饼，以及天天限量2000件的“网红大月饼”，竞争烈度不亚于抢演唱会门票。

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事厥后看，于东来早年的许多行为都堪称勇敢，好比他很早就将“量贩式”看法引入许昌，从1998年最先推⾏“不知足就退换货”，连影戏票都能退一半（另一半要上交院线）。

唯独在扩张这件事上，于东来守旧得有些反常，早年甚至自动叫停开店设计，自动缩短规模，这才有了胖东来现在恪守许昌、新乡两地的事态。

但胖东来的偏安一隅，真的是由于这个听说中的“土老板”太佛系吗？

东来不平老

2012年，胖东来已是许昌、新乡等地的超市龙头，在许昌，胖东来的零售额一度占全市零售总额的1/3[12]。

就在这一年，胖东来溘然最先在新乡大面积关店，先是谋划8年的新乡百货店和大卖场，紧接着是13家连锁超市，到了年底，就只剩两家分店还在正常营业。

这是胖东来告辞扩张、退守阵地的转折点。直到2021年，胖东来也仅有12家门店，当偕行忙着开城扩店时，胖东来却像个异类，不仅不剖析北上广消费者的呼声，就连省会郑州都懒得入驻开店。

于东来的注释是“卖场生长跟不上公司对质量的要求”，外界也试图于东来的人生哲学来注释胖东来的选择，事着实掌舵胖东来的20多年里，于东来制订业绩目的的尺度是“不能影响出去玩[6]”，他本人对做大做强的数字游戏更是不感兴趣：“（天下）500强有个屁用[13]。”

但胖东来的自动缩短背后，实在是更为现实的因素使然。

胖东来忙着关店的这一年，隔邻的线上渠道却十足热闹：2012年，淘宝商城正式更名天猫，与淘宝整年合计销售额*次突破万亿大关。

电商对线下渠道的袭击，正是胖东来自动缩短的一个大靠山。传统渠道用有限的货架赚一份差价，电商却让一边货架无限扩容，一边招呼品牌自己开店。

曾经依赖线下渠道的品类被逐一攻破。这一年的苏宁惨遭京东的围追切断，后者不仅大搞价钱战，还专门以“打苏宁指挥部”命名了一间集会室。同年，胖东来原有的电器部门也被关停。

电商久攻不下的生鲜品类曾经是传统超市的保命符，在三线市场划地为王的胖东来，面临电商的渗透也自带一段平安距离。事实拼多多的横空出世尚在几年以后，生鲜品类被社区团购线上化也得等到三年疫情之后。

但在危急真正到来前，于东来就作出了选择。

随后几年的超市行业一起狼狈退却，永辉超市股价腰斩，华润万家销售额大缩水，沃尔玛和大润发忙着关店求生，唯独山姆超市活成了人人艳羡的尺度谜底。

当胖东来在此靠山下摇身酿成网红超市时，于东来已经最先淡出公司治理，转而将更多精神投向别处，好比开班授课，给超市偕行做公司照料、制订治理方案。在给浙江丽水一家超市做照料的*年，他险些把对方公司整年的万万利润都分给了员工[7]。

于东来也老了。今年7月，他在一次公然流动中宣布，“80%退休[14]。”

但于东来显然还不平老，至少，他还未彻底放弃让胖东来走出河南。

今年3月，胖东来正式开通了线上商城小程序，只卖自有品牌“东来优选”，由投资数亿并已落地使用的物流中央发往天下。

于东来看似无关的行为也潜伏玄机。浙江那家曾约请于东来做照料的超市，厥后上架了胖东来的自营白酒品牌“自由·爱”，上架一个月，这款产物就已经占门店白酒销售的40%[15]。据此推测，于东来的“学员”们，都有可能成为胖东来在各地的渠道网络资源。

不开超市，改做品牌——嘴上高喊退休的于东来，又一次走在了偕行前面。

尾声

于东来一生潇洒，嬉笑怒骂，但他也有许多力有未逮的时刻。

2012年胖东来履历麋集闭店风浪，有媒体报道称，关店的泉源是胖东来所在的房产商与另一家零售企业杀青互助，基于竞争关系与胖东来划清界线[12]。

2014年，胖东来又溘然宣布撤离新乡，一度惊动当地政府出头挽留。也是在这一年，由于一次员工维权事宜，于东来情绪失控，扬言出走，清空微博后公然对员工喊话：“我不再是你们的成员，也不要再对我有什么要求[16]。”

胖东来以细腻化治理著称，20多年下来确立了一套强迫症看了知足、童贞座看了欣喜的部门实操尺度，官方网站上挂着近2万个商品百科。然而，谋划和治理一家公司的难处往往在尺度之外。

超市的黄昏步步迫近，外有更增强势的地方零售势力，内有扩张带来的组织治理问题，于它的模拟者而言，于胖东来自身而言，“复制胖东来”都已是一个近乎不能能的命题。

参考资料

[1]顶流胖东来，不入北上广又若何？新零售商业谈论

[2] 胖东来：称霸一个四线都会的“零售界海底捞”, 南方周末

[3]京东超市“百团大战”打响 首战对垒许昌胖东来, 联商网

[4]胖东来“重塑”大卖场：一线尺度深耕三线市场，7500平米门店日销百万, 第三只眼看零售

[5] 胖东来故事手册

[6]有朋自远方来：东来谋划哲学私享会

[7]2023联商网中国超市周于东来专场分享实录

[8]所有人都在学的山姆，没有隐秘, 晚点LatePost

[9]麻将桌上打出“四方联采”, 河南商报

[10]被封神的胖东来，为什么不走出河南？混沌学园

[11] 为什么Costco的冰箱比京东廉价7000块？远川研究所

[12]胖东来麋集关店“割肉瘦身”, 和讯网

[13]于东来《豫商2.0》杂志五周年庆典上演讲

[14]胖东来董事长于东来宣布退休, 联商网

[15] 白酒，超市自有品牌中的亿元单品, 第三只眼看零售

[16]胖东来：一家企业影响一座都会的商业生态, 东方今报

[17] 醒悟胖东来, 刘杨