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一种熟悉的感受又在席卷教育行业。

电梯里，小猿学练机、步步高学习机、希沃学习机、科大讯飞学习机等广告不停霸屏；短视频平台上，测评博主把差异品牌的学习机摆满了一桌子，从分辨率、屏幕巨细、课程资源到AI能力所有测了个遍。而在电商平台，动辄几千块的学习机甚至能掀起“抢购”热潮。

据「深响」不完全统计，仅仅在“学习机”这一品类上，现在就有好未来、作业帮、猿指点、小度、有道、科大讯飞、希沃、念书郎、步步高、京东方艺云、遐想等一众公司入局。它们靠山各异，既有传统教育企业、在线教育阶段龙头，也有互联网企业、传统硬件公司。

若是再算上“词典笔”、“学习灯”、“智能演习本”、“单词卡”、“口袋打印机”等其他产物，教育硬件市场会显得加倍“杂乱”。

履历过前几年“在线教育大战”的人，对于这样的气氛一定不生疏。品牌争相入局统一赛道，并都大肆发力营销推广。热潮反映的是：各家公司普遍以为教育硬件空间大、需求明确，都想在行业名目尚未稳固时抢占土地。

01 营销熟手们的“第二春”

现在，各家教育硬件产物在营销渠道上大多以线上（抖音、小红书、天猫、京东等平台）和私域为主，在线下则普遍投入于分众传媒、新潮传媒等梯媒。

详细到营销方式上，教育硬件产物熟练运用着达人相助、品牌直播、货架联动等新兴营销手段。以抖音平台为例，搜索“学习机”要害词，首先泛起的是小度、科大讯飞、步步高、希沃等品牌的深度搜索入口，紧接着是各款学习机的商品链接和直播间，往下拉则会泛起教育达人、学生家长的短视频内容，或是学习机相关的测评内容。

据「深响」考察，学习机品牌官方旗舰店耐久处于“直播中”状态， 主播会不停形貌产物功效和特点，向正在货比三家的潜在购置者答疑解惑。例如，家长希望学习性能安装更多外部教育APP，但又郁闷孩子把学习机用于玩乐，此时主播会回覆，“手机咋用学习机就能咋用，就是游戏不能下”。

抖音上关于“学习机”的搜索效果 截图泉源：抖音

类似的情形也泛起在淘宝天猫和京东平台，品牌努力结构旗舰店店播的同时，也李佳琦等头部主播举行相助。

对于学习机，家长有许多问题——学习机跟iPad、安卓平台的区别是什么？A品牌的学习机，跟其他品牌的区别是什么？学习机型号那么多，有一千多块的，有几千的，我该怎么选？家里有三个娃，划分处于小初高差异阶段，怎么买更合适？

若何向消费市场讲清晰学习机品类的价值，若何降低家长的决议成本，是品牌面临的配合问题。我们可以从各家的营销重点中，看到品牌对此的思索。

为了和民众平板产物做区隔，各个品牌都把推广重点放在护眼、大屏、家长伴读等产物特征上。为了体现自家产物的差异性，各品牌的直播间则会凭证所在公司的优势，把差异化卖点放在直播间靠山里，并在直播历程中频频强调。

例如，好未来的优势是多年的线下教学系统打磨和内容积累，因此在推广时，品牌会频频强调“学而思内部资料”这一焦点卖点。小度和科大讯飞则更爱打“手艺牌”，两者在推广时划分强调产物接入了百度文心大模子和星火认知大模子，强调AI对孩子学习的辅助。

相比需要做表单留资的在线教育“卖课”模式，卖学习机在营销链路上更短，投放和转化之间效率更高。值得注重的是，当平台普遍向“种草拔草一体化”转型，相关企业也在充实行使这一特征。

仍以抖音平台为例，和学习机相关的种草短视频会有产物搜索提醒，而搜索效果页会直接出现品牌旗舰店及其正在举行的直播。直播推动用户转化的手段也相对“简朴”，主播会不停强调直播间下单福利，如下单即送学习支架、学习机珍爱套、*拿翻译笔等等。

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差异品牌学习机的直播场景 截图泉源：抖音

02 教育行业的新共识

总的来看，学习机市场产物繁多，且存在一定水平的同质化问题，这也是种种产物横向测评短视频稀奇多的缘故原由。

但在“繁复”的表象背后，教育硬件的商业模式并不庞大。和在线教育一样，教育硬件同样是在学生学习历程中寻找变现时机。现在，市面上的学习机产物已经笼罩早教、学前、小初高多个阶段，每个阶段都对应着商业化可能性。

更主要的是，若是说在线教育模式是1.0版本的行业共识，那么教育硬件就是2.0版本的共识。

需求端，家长的购置意愿是明确的。凭证优学派战略卖力人冯博在《从三国到战国——智能学习终端竞争态势》中的表述，2023年各家入局学习机平板之后，市场出货量较2022年同期增进超100%。今年的京东618流动开启10分钟，学习机成交额就同比增进超100%。

从竞争视角看，各家结构教育硬件尤其是学习机平板也有需要性。和手机行业的故事相似，现在教育硬件不再是一个个伶仃的终端，而是笼罩差异学龄、差异场景、差异学科的“产物矩阵”。这些矩阵对应着企业各自的内容、AI、产物、用户生态，而学习机是生态的焦点入口，是各家公司的必争之地。

而在收入端，占有“入口”后，后续的课程内容、智能互动内容都将为公司带来稳固的收入。相比一次性的硬件销售收入，订阅带来的收入空间更吸引人。此外，大模子的火爆，也为教育硬件厂商抢占市场提供了足够的动力。

“行使手艺提高教学效果”并非大模子爆火后才有的思绪。早在2017年，AI教育就获得过资金和企业的热捧，这背后的逻辑是，从业者希望将智能融入“教学测练评”各个场景，让教学变得更精准、更个性化。今年，Chat-GPT展现出的交互能力和推理能力，让行业看到了AI教育进一步深化的可能。

在此前的财报会上，好未来总裁兼首席财政官彭壮壮提到，天生式人工智能和大语言模子会对教育行业和学习者发生“根个性的影响”。大语言模子可以成为助教和服务提供商的副驾驶，改善内容解决方案的质量和数目，在学生和内容之间带来“新型互动”。

现在，各公司把硬件和AI的连系落地为英语对话、作文修正、数学助手、讲题机械人等功效，以及个性化学习方案的天生。面向更久远的生长，在教育数字化、智能化的趋势下，在硬件市场占得一席之地有助于教育公司沉淀跨科目、系统性的数据，为大模子和AI能力的生长提供基础。

03 硬件新逻辑和行业老问题

共识的泛起意味着，各家都已认可教育硬件在商业模式上的合理性。教育企业把教育硬件看成转型突破口，硬件公司则试图行使学习机开启“第二增进曲线”。他们各自觉挥所长，试图从原有逻辑过渡到现在的硬件新逻辑。

例如，好未来在学习机产物上不停强调公司的内容优势，有道倾向于强调自身的手艺积累和AI心智，京东方艺云则着重突出自身的屏幕优势，把“护眼”能力作为焦点价值点。

但共识带来的贫苦则在于，公司间的竞争将变得相当猛烈，在尺度尚未明晰的时刻，营销抢市场将是行业一段时间内的主逻辑。

只管各品牌把教育硬件视为下一个“应许之地”，但无论是产物矩阵、软硬件生态，照样AI教育落地，这些都还属于较远的未来。眼下，教育硬件市场在热闹的表象下，有着迫切需要解决的问题。

中国互联网协会公布的《小我私人消费类教育智能硬件生长讲述》显示，教育硬件市场存在三大挑战——产物同质化、市场认知度仍需上升、行业尺度系统仍未确立。

产物同质化指的是，在统一品类赛道上，差异企业推出的产物功效和形态类似，仅接见的内容资源、外观略有差异；市场认知不足指的是，用户对于教育硬件的使用习惯和接受度仍有提升空间，部门产物外观抢眼，但对学习的促进效果一样平常，且家长对于带屏产物仍有一定挂念。

行业尺度系统尚未确立则是个需要各方齐力解决的问题。《讲述》指出，现在，教育硬件市场生长相对无序，产物质量乱七八糟，差异品牌厂家的产物难以互通，采集的数据名堂、类型差异，数据难以共享。缺乏行业规范化指引的现状，晦气于产业的康健生长。

这些情形和曾经的在线教育之争十分相似。曾经，各家公司都推出了类似的“买办课”、“小班课”，在营销投放上你追我赶。数年后，问题并没有由于“在线教育”酿成了“教育硬件”而消逝，那些没有被解决的问题，企业未能跨越的问题，还将在新的阶段继续泛起。