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淄博烧烤热度不减，东北烧烤申请出战！

毋庸置疑，淄博烧烤是近期烧烤界甚至整个美食界的顶流，但纵观天下烧烤市场，真正闷声发大财的着实是“老江湖”东北烧烤。

在已往的几年里，东北烧烤已经悄悄地完成了新一轮的升级，实现了制霸天下的梦想。

若是说淄博烧烤的爆火，是行业、政府、消费者、社交媒体等多方起劲下的“同谋”，“天时、地利、人和”缺一不能。那东北烧烤的乐成则相对“简朴粗暴”，险些完全是靠强势的烧烤文化和怪异的商业模式。

一句话总结：烧烤，被东北人拿捏得死死的。

大绿棒子小烧烤，一世兄弟跑不了

曾有人讥讽说，“东北的轻工业是直播，重工业是烧烤”，看法虽然偏颇，但从餐饮的角度来看，烧烤*是东北美食的最强输出。

上世纪，随着东北经济的衰落和人口的大迁徙，东北烧烤被带到了天下各地，掀起了一场“烧烤启蒙”。尤其对于习惯了清淡口味的南方大部门区域来说，重口味的东北烧烤简直可以说是一种“文化入侵”。

2021年底，自媒体“DT财经”曾做过一次和烧烤相关的调研，调研数据显示，在烧烤界的“南北之争”中，东北烧烤力压新疆烧烤、四川烧烤等一众地方烧烤，收获了近40%的受访者喜欢度。彼时，淄博烧烤还没这么火，仅仅作为一个小众品类泛起在B站的《人生一串》而被人熟知）。

东北烧烤这迷人的魅力从何而来？

△数据泉源：DT财经调研

东北烧烤的强势，首先得益于怪异的区位优势。北接俄罗斯，东临朝鲜，西边则是牛羊成群的内蒙古，厚实的自然禀赋作育了东北烧烤的多样性。

齐齐哈尔的现切牛羊肉、鹤岗的小串、延边的朝鲜风味烤肉、肇东的烤饼、沈阳的烤鸡架、伊通的烧鸽子、丹东的烤海鲜以及“万物皆可烧烤”的锦州……绝不夸张地说，东北随便哪一个都会的特色烧烤拉出来，都相当耐打。

东北烧烤的强势，还源于它狂野的烧烤文化。“大绿棒子小烧烤，一世兄弟跑不了”，不在东北，你很难想象烧烤在社交中的高尚职位。

对许多东北人来说，天下上没有什么事是一顿烧烤解决不了的，若是有，那就两顿。

东北人到底有多爱烧烤？看一下东北的烧烤店数目，你就懂了。

《东北餐饮大数据讲述》显示，在东北各个餐饮品类的门店数中，烧烤店的占比高达9.6%，相当于每10家餐厅，就有1家是烧烤店。综合来看，整个东三省的烧烤门店总数占天下烧烤门店总数的15.82%，其中，仅黑龙江就有5.5万家烧烤企业，位居天下之首，辽宁则以4.3万家的数目位列第三。

△图片泉源：红餐网摄

东北人对烧烤的热爱，经年累月后沉淀出东北特色的烧烤文化，成了东北烧烤的“魂”，而狂野的东北烧烤文化，更是早已在淄博烧烤爆火前，就已经成为社交媒体上的流量密码。

在抖音上，#东北烧烤 的话题高达14.8亿次，稳居高位；在小红书上，#东北烧烤 的相关条记跨越10万篇，条记数目远远高于现在大热的淄博烧烤。

“北串南下”，东北烧烤横扫中国

绝不夸张地说，已往一年里，天下烧烤“江湖”的这股热浪是东北烧烤掀起来的。

已往几年受大环境影响，大部门烧烤连锁品牌都在低速运行、守旧生长，而以破店、北丐先生、西塔老太太为代表的几个东北烧烤品牌却四处攻城略地，险些横扫了泰半其中国。

相关数据显示，2022年，破店一口吻开出了50多家店，新店数目占其总店数的80%；西塔老太太狂开了100家店，门店增速同样惊人。

值得注重的是，这些东北烧烤品牌南下后，普遍开启了“霸榜”模式，深受消费者追捧。

好比，2022年最先，西塔老太太就相继在北京、上海、广州、成都、杭州等十几个都会拿下了“烤肉热门榜”的*名。

事实上，不仅是上文提到的几个东北烧烤品牌在各地显示火热，打开民众点评人人会发现，南方一二线都会的烤肉、烧烤类热门榜的TOP10，已经险些都被东北烧烤品牌“包圆”了。

△图片泉源：民众点评截图

“北串南下”风头正盛，东北烧烤在天下各多数会的渗透率正不停提高。以三亚为例，相关数据显示，2021年，三亚的东北烧烤门店数目同比2020年就暴涨了66.7%。

从“卖口味”，到“卖模式”

东北烧烤跨入2.0时代

事实上，东北烧烤很早就走向了天下，并完成了品类教育，但从去年最先盛行的这一波“东北烧烤风”，却显示得跟往常很纷歧样。

已往一年里，在破店、西塔老太太等品牌的动员下，东北烧烤岂论是在产物创新、消费体验，照样在品牌形象和生意模子上，都悄然完成了品类升级，逐步改变了已往“有品类、没品牌”，和“小、散、乱”的固有形象，进化成为“新东北烧烤”。

“新东北烧烤”，到底做对了什么？

1、组团南下，势能很猛

前有破店、西塔老太太，后有小炉匠、兴趣小炉子和小核桃，今年又来了北丐先生，团体作战的利益就是把东北烧烤的“势”给带起来了。

从品类上看，这波势能较强的烧烤品牌，既有朝鲜风味烤肉、自助烤肉，也有传统烤串和主打气氛的融合烤串，基本笼罩了烧烤全品类。

2、品类升级势头显著

恒久以来，东北本土烧烤品牌多以伉俪店、单店、小连锁为主，规模普遍较小，沈阳*的烧烤品牌申记串道也只有30 店。且这些品牌多数只守在内陆放心地做一个“地方特产”，走出去的意愿极弱。

2.0版本的东北烧烤品牌则志在天下，品牌化和连锁化水平大大增强，像西塔老太太和破店的大部门门店都在北上广深等高线都会。更主要的一点是选址，西塔老太太和小炉匠都把店开在购物中央里，且都会的首店都选在*的场子，不再只是街边。

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3、 品牌打法日趋成熟和尺度化

绝大多数品牌都市先在东北开出首店，强化背书，然后选择在北上广深等一线都会打爆，从高势能区域往下打，进而天下开放加盟，这跟成都、重庆等地网红暖锅品牌的打法如出一辙。

△图片泉源：翟彬摄

4、产物结构升级

主力烧烤品牌的产物从“烧烤 海鲜”，生长到“烧烤 主食（北丐的野馄饨 老式麻辣烫等）”，再到“烧烤 酒”（破店），形式多样、场景多元，做到了人群全笼罩。

5、营销高抬高打

东北烧烤品牌*都是“流量型选手”，岂论是破店照样西塔老太太，一旦进入一个新的区域，都市充实行使点评、小红书和抖音等社交媒体举行“饱和攻击”，再连系开业促销团购，快速把品牌推到所属品类的*名。

6、模式输出强劲

若是说1.0时代的东北烧烤输出的是差异化和多样化的产物，那2.0时代的东北烧烤则在品牌化和模式上周全进化，尤其以“模式输出”的价值*。

以刘牌牌、兴趣小炉子为代表的“烧烤超市”，接纳了“地摊风 自选超市 自助烤肉”的形式，动员了“餐饮零售化”。

以西塔老太太、闻老头为代表的盛京泥炉烤肉，打破了恒久以来日韩烤肉品牌对的中高端烤肉市场的垄断。

北木南则是细分市场的能手，主打“平价烤肉”，选址在高校周边，专做学生的生意。

破雇主打“餐 酒”的模式，并通过营造“气氛感”，抹平了口味上的南北差异，缔造了新的消费场景，吸引了大量的偕行跟进模拟，现在“餐 酒 驻唱”成了不少烧烤店的标配。

不难看出，东北烧烤已经完成了从“输出品类—输出品牌—输出模式”的三级跳。

千亿级烧烤市场不止一种解法

红餐大数据显示，2022年烧烤在海内的市场规模已经突破2000亿元，成为仅次于暖锅的第二大餐饮品类。

若何掘金两千亿的烧烤市场，“新东北烧烤”无疑给我们提供了一个很好的模板。但我们也必须看到，由于中国烧烤品类厚实，南方口味、食材差异迥异，区域消费习惯各有差异，玩家们很难只用一招就打透整个市场。

针对这个庞大的命题，市场也给出了差其余解题思绪：

1、打造爆款，在细分领域称王

这些年，烧烤细分领域跑出了不少爆款，像是望京小腰、管氏翅吧的烤翅、丰茂的熊猫羊、九村的烤脑花、东北的大油边、湛江的烤生蚝、淄博的小饼卷肉等。

接下来，烧烤品牌想要脱节同质化，快速切入市场打响着名度，打造爆款仍是较为高效的方式之一。

2、把社交举行到底

烧烤的底色是社交。去年，露营风烧烤和“破店”能够发作式增进，本质就是暗合了消费者对于社交的强需求。

疫情竣事后，苏醒较快的品类都跟社交强相关，好比暖锅和烧烤。疫情后时代，烧烤生意也可以围绕社交和促进社交的偏向强化。

3、渠道盈利空间伟大

三年疫情加速了烧烤生意的线上化，凭证中国饭馆协会与美团团结公布《2022中国烧烤行业消费生长讲述》，2021年天下烧烤行业的总线上消费同比增进48.3%，外卖消费同比增进35.7%，到店线上消费同比增进73.6%。

对于烧烤来说，不仅是线上带来了伟大的增量市场，线下渠道的盈利依然可观。赢商大数据显示，天下23个重点都会5万㎡以上购物中央内，烧烤在餐饮业态中的占比仅有5%，烧烤品牌还未尝尽线下渠道的盈利，未来想象空间伟大。

4、创新驱动行业生长

行业的生长动力永远来自于创新。

酒拾和柒酒烤肉掀起了“新中式烤肉”的浪潮，让“湘式烤肉”有时机站在舞台的中央；谢谢锅“边烤边涮边喝酒”的多业态复合模式，主打“小酒馆 烧烤”的海伦司·越，则解锁了烧烤消费的新场景……

5、要造势，更要会借势

相对于网红品牌的高成本造势，低成本借势着实更为主要。

前两年B站的征象级作品“人生一串”爆红之后，不少出镜的烧烤品牌都借势爆火了一把。

眼下红得发烫的淄博烧烤，更是借势的经典案例。淄博烧烤爆火，看似是抖音小红书等社交媒体的无意识推动，实则是政府及行业的自动借势和推波助澜，好比设置烧烤公交专线，小红帽在车站宣传指导；餐饮店周边部署警力巡逻，政府开会明令制止出租车和餐馆不宰客、不涨价……

“一个串带火了一座城”，淄博烧烤给锦州烧烤、徐州烧烤、西昌烧烤等等一众烧烤重镇打了个样。

写在最后

客观地说，除了东北烧烤之外，天下各地都拥有不少的宝藏烧烤，好比四川彝族凉山火盆烧烤、云南建水的烤豆腐、湖南湘西的烤牛油等等都*地域特色。

不管是“北串南下”照样“南风北刮”，未来烧烤一定趋向于“融合”，好比“广东的食材 川渝的口味 东北的气氛”，体面里子都要照顾到。

眼下，烧烤早已过了闭着眼都能赚钱的年月，品牌只有在产物、场景、体验全方面做到*，才有时机从“网红”做到“长红”。

值得注重的是，只管烧烤市场远景无限，但久远来看，仍有三道坎需要跨越：

*是品牌化。品牌建设不是一个单一动作，而是系统性的打法。面临“既要又要还要”的消费者，产物、服务、性价比和体验感一样也不能少，但现在对于大部门烧烤商家来说，品牌还只是纸面观点。

第二是连锁化率。只管烧烤的连锁化比例已经从2019年的8.6%提升到2021年的14.2%，但相较于暖锅的20.7%仍有不小的差距。

第三是供应链。木屋烧烤首创人隋政军曾说：“若是暖锅供应链的尺度化水平是100%，那么烧烤只有50%~60%。”阻碍烧烤生长的从来都不是口味，而是供应链。现在，业内依然有3/4的烧烤品牌是“手工穿串”，成本、效率、食物平安、尺度化等都很难稳固保障。

无论若何，今年淄博烧烤的乐成出圈，让我们有理由信托，*烟火气和人情味的烧烤，一定尚有更大的潜力和发作力。烧烤，大有可为！