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“屈臣氏会员借我一下，最近买二送一挺合算”。

前几天，大学同伙忽然问起屈臣氏会员，怅惘笔者毕业后就没有再用过，手机号码也现已替换。

偶然的是，当天就在同伙圈刷到了屈臣氏的广告。这么多年已往了，屈臣氏的营销照样只会用打折、满减来吸引人。

一个能做到全球28个国家、16142门店的品牌，必定有过它的*时间。

过往的绚烂不必再赘述，需求讨论的，是现在和未来。

换句话说，美妆个护集成店职业，在已往供给抉择消费的年代，屈臣氏形式没问题，品牌驱动力强，然则到了消费抉择供给的年月，可挑选的品牌着实太多，屈臣氏就必须“换血”、“换引擎”。

01“大象”的通病

从长和实业财报来看，屈臣氏2022年总营收1696.45亿港币，照样一头壮硕的大象。

仅仅这头大象，在我国，踩到了泥坑里。

比较欧洲和亚洲其他区域，我国区域成绩下滑起伏*、最明显。

具体而言，我国区域营收175.79亿港币，同比下滑23%，调整前赢利11亿港币，同比下降59%；别的，我国区域店肆销售额同比减少18.3%，店肆一年减少343家至3836家。

用水土不平来作注释，必定是不可的，实际已往屈臣氏在我国所向无敌。

真实，细究现在屈臣氏我国的形式，就可以理解，屈臣氏我国的衰落，是必定。

从2015年最早，其在我国商场的成绩增进就几乎阻滞，也便是在2015年，电商战事闭幕，淘宝天猫京东，成为*龙头。

这个时间，屈臣氏还没有认识到风险，没有拥抱电商，反而接连在线下扩张。

凭据长江实业财报，2016至2021年之间，屈臣氏我国区门店数从2929家增进至4179家，几乎一天开一店。

所以，屈臣氏我国错过了*波电商春风。

坚强的屈臣氏，坚持走直营形式。

本来零售消费连锁品牌，走直营形式更为保险，产品和服务更有质量确保才对。

但怅惘，屈臣氏的直营恰恰相反。

产品方面，屈臣氏自有品牌，在全网一致价的年代，线上线下价钱相差一倍，且高价居多，除了蒸馏水，至今没有出过爆款；

合作品牌，大部分都是定位中低端商场，比如一叶子、天然堂以及国产百雀羚、韩束这些现已走向老化的品牌；

世界高端品牌美妆护肤产品，好连年青女人钟情的雅诗兰黛、SK-II、海蓝之谜等，屈臣氏没有官方授权，门店没有铺货，只能经过微信小程序的跨境电商途径置办，但货源存疑，屡遭客诉，且常常缺货——比照丝芙兰，2022年在我国成绩立异高，阐明高端品牌真的挺吃香。

至于新式美妆个护品牌，引领美妆新消费趋势的，如*日志、花西子等，更是在屈臣氏不见踪影。

所以，在产品方面，无论是sku照样品牌数目，屈臣氏这个美妆大卖场，毫无竞赛优势。

产品代表实力，服务代表体会。

已然产品不可，那服务总要跟上吧？

怅惘，关于屈臣氏的服务，知乎上的吐槽都可以当段子听了，至于黑猫投诉网站上，比照丝芙兰、万宁乃至新式起的调色师，都没有屈臣氏五位数的投诉量够看。

在顾客想要轻松自由购物的年月，屈臣氏过于热心推销的导购，现已成为负担。

有人说屈臣氏这些年的服务口碑遭受滑铁卢，但略微看看屈臣氏从前的新闻，就知道屈臣氏服务口碑一向处于谷底，就没上去过。

惹上的行政讼事也越来越多，在国家企业信用信息公示体系中，“屈臣氏”收到的行政处罚，高达75条，触及的罪名不限于虚伪宣扬、强收包装费、虚伪促销拐骗生意等等。

屈臣氏早就认识到了问题，产品服务掉队，便是自己这头“大象”的通病，也想改动，仅仅这几年的改造，无异于不得要领。

02 顾客向上，屈臣氏向下

先来看看屈臣氏做了哪些调整。

首要便是周全拥抱线上，2017年，推出闪电购，上线美团、饿了么、京东抵家；2018年最早，小红书、抖音、微信小程序这些途径也铺满。

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其次是店肆形象改动，蔡徐坤代言，增加虚拟试妆、SPA、免费化装等服务。

第三，最有意思，“O O”形式，便是打通全途径用户运营体系，并以此为根底做会员1对1服务、私域运营。

疫情后，屈臣氏做私域更是“魔怔”了，为了数字而数字，会员只管挂号注册，转化、黏性不思量。顾主线下买单也需求加到企业微信，小程序下单或许门店自提，导致网友吐槽“屈臣氏的收银台，就像一个铺排。”

上面这三点，就很可以表现问题了。

顾客不挑选屈臣氏，不是因为屈臣氏没有小程序、没有抖音、没有外卖，也不是因为屈臣氏不是明星代言，更不是因为屈臣氏没有私域流量。

这一点，从屈臣氏线上营收就可以看得出来，包含新途径抖音、小红书乃至淘宝天猫上面，有了粉丝会员流量又若何？销量数据仍旧不达观。

顾客不挑选屈臣氏，是因为屈臣氏的店肆里，买不到想要的产品，没有喜爱的品牌，找不到想要的新品。

为什么调色师、话梅这种新式美妆集合店会火？

因为在产品、品类上，它们不只要高热度的新锐美妆品牌、西欧日韩小众品牌、超级大牌，并且还依据消费数据坚持一月一更的上新速率——据调色师官方数据，其门店笼罩400 全球抢手美妆品牌，超5000款单品，既有UNNY，Canmake等小众日韩美妆品牌，也有海蓝之谜、香奈儿、阿玛尼、迪奥等超级大牌。

这些都是在屈臣氏货架上，很难看到的品牌。

尽管依靠大牌小样引流的新式美妆集合店也堕入关店风波，然则从中可以调查到的，岂论是大牌产品照样奢侈品，表现的都是顾客趋势在向上走，在晋级。

而屈臣氏的全体战略倾向，是向下沉。

比如，拓店。明知道现有门店装饰陈腐，合作的阛阓不是年青客流群集的ifs、天街、龙湖等，而是设备老旧的王府井、百货大楼这些。然则屈臣氏便是不肯意在一二线都会“硬碰硬”，而是挑选向下“欺软”。不走一二线都会展开旗舰店的蹊径，而是将眼光集合到下沉商场，在我国看三四线，在世界上拓店意图放在东南亚、土耳其等地。

又比如，营销。全体战略照样靠扣头、优惠，然则又玩不起，所以泛起直播间面膜事宜，拼团不发货事宜。实际上，我国顾客接受电商洗礼这么多年，现已对扣头营销免疫。至于屈臣氏官网上针对各生计场景打造的消费场景，像是暖锅、影戏院这种，都没有抓住顾客的痒点。

再比如，产品品类。尽管屈臣氏调整了自营品牌占比，扩展其他品牌的占比，但在一些高端品牌的合作上，仍旧没有打破。

因而，全体看来，屈臣氏我国现有的调整改造，都是治标不治本。

看似该做的工作都做了，什么观燃烧屈臣氏就做什么，什么途径有流量屈臣氏就运营什么，但一套组合拳打下来，毫无要点，在哪个途径都没有玩出圈。

这恰恰表现了，屈臣氏想走阳关道，不想走独木桥。

挑选了那条“人多”的路，也便是更俭朴的路，抛弃了难而精确的路。

03 只要独木桥，没有阳关道

什么才是屈臣氏难而精确的蹊径？

那便是认可品牌老化、江湖职位不再，并且起劲打破、流血革新，向上商场硬碰硬。

已往，屈臣氏掌握着职业话语权，品牌入驻要看屈臣氏神色，除了向屈臣氏上交种种“苛捐杂税”，比如上架费、条码费、堆头费、促销推行费等，还要忍耐超长账期，乃至还有确保金和保底销售额要求。

明显，这些门槛条件，对新锐品牌并不友爱，线下途径多元化后，许多新锐品牌对屈臣氏敬而远之。乃至屈臣氏已有的合作品牌也因为销售额不合格、成长倾向和屈臣氏形象不符，所以或被迫或主动退出屈臣氏，比说丁家宜、露华浓等。

或许屈臣氏有本身的思量，实际不能为了新同伙得罪老同伙，已往合作的品牌都是依据这个礼貌来的。

那么，在品牌这块，既不能危害老同伙的利益，又需求拥抱新年青。屈臣氏要走的“独木桥”，便是完全改造品牌合作形式，立异一条蹊径。

至于门店运营方面，真实可以向新式美妆集合店看齐，而不是“滑”向下沉商场。

据《我国美妆集合店职业叙述》数据，跨过7成的顾客挑选去新式美妆集合店，置办传统美妆集合店没有的品牌和产品。

这些年，调色师、KKV、WOW COLOUR、喜燃、话梅等等美妆集合店出圈，走的便是一二线商场、市中心商圈、高端阛阓、大牌带小牌的运营蹊径。

依靠屈臣氏现有的根底，想要仿制这一套打法并不难。不少堕入“中年危殆”的消费品牌如都市丽人等等，都在走旗舰店蹊径，或答应以试验一番也未可知？

04

凭据前瞻工业学院叙述，我国线下美妆集合店将坚持36.5%的年复合增速，估计2027年将抵达1023亿元。其间，新式美妆集合店增速较快，将抵达442.2亿元。

从商场规模成长趋势来看，美妆个护大卖场形式并未陨落，陨落的是屈臣氏形式。

依靠现有的根底，屈臣氏在我国活下去简单，活得好很难。

真实屈臣氏这么多年堆集的的体系、供给链、管理标准化等，在商场上仍旧存在必定竞赛力，若是可以在产品战略上举办更深度的调整，或许还能有反转地步。