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近年来，香水成为了化妆品范畴最受巨子追捧的赛道，没有之一。

2022年11月，化妆品巨子雅诗兰黛集团以约28亿美元的高价打败了包含Gucci母公司开云集团在内的其他竞购者，把美国设计师品牌Tom Ford收入囊中。而该收买也将成为雅诗兰黛集团有史以来*的一笔并购案。雅诗兰黛收买Tom Ford，很大程度上是看中了Tom Ford的香水美妆事务。

时隔7个月后，在这场并购中失利而归的开云集团也在美妆界弄出来一个大新闻。6月26日，开云集团宣告收买全球*的独立高端香水品牌Creed（恺芮得），路透社报导该买卖价值或许到达20亿欧元。

好像收买香水品牌现已成为了化妆品巨子们的一致。本年4月，欧莱雅集团以25.25亿美元的高价收买高端美妆品牌Aesop，这是欧莱雅集团建立以来*手笔的收买。这项收买，也被认为是欧莱雅集团完善其高端香水品牌矩阵的重要行动。

欧莱雅近年来对香氛商场兴趣十足。早在2022年5月，有音讯传欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及西班牙香水美妆时髦集团Puig三大巨子竞购瑞典沙龙香水品牌Byredo，终究Puig成功将这个香氛品牌收入囊中。

能够看到，世界化妆品巨子们纷繁斥巨资收买香水品牌。化妆品巨子们为何一起看中香水这条赛道？

本文对香水赛道有着以下几个观念：

1，世界化妆品巨子们重金下注高端香水赛道，是由于香水是近年来化妆品企业们增加最快的品类，没有之一。香水是雅诗兰黛高级化妆品事务中增加最快的品类，也是阑珊中的雅诗兰黛最为坚硬的品类。而高端香水，正是驱动香水赛道高增加的首要驱动力。

2，我国等新式商场的快速开展，让化妆品巨子们争相布局。在2016-2021年，我国香水商场规划CAGR高达21.4%，远高于全球商场体现。而2021年，我国高端香水商场增速高达33%。面临规划满意而潜力巨大的我国商场，巨子们开端抢夺入场券。

3，香水赛道的布局直接影响世界化妆品巨子的开展战略。长时间以来，化妆品巨子们竞相构筑一个没有显着缺点的商业帝国，而补齐短板的*方法就是并购。面临香水商场的剧烈改变，无论是雅诗兰黛仍是欧莱雅，都需求进一步完善自身的防护系统，因而重金下注成为必定选择。

01 化妆品巨子的新增量

说起来，化妆品职业的这些并购买卖都有着相同的特色：收买方为全球性美妆巨子、收买标的为香水品牌、收买金额巨大（均在10亿美元以上）。短短一年时间内，美妆巨子们好像都开端争相布局香水这条赛道了。

从职业视点看，这样的改变并不难了解。由于疫情之后，化妆品巨子之间尽管成绩出现了显着分解，但也有着一个一起点，即香水是中心事务中增速最快的品类，没有之一。

详细来看，2022年，欧莱雅出售额完成了18.5%的同比增幅，经营赢利同比增加了21%。其间，高级化妆品部出售额到达了146.4亿欧元，同比增加18.6%，收入占比最高，而香水是正是该部分增加最快的品类，增加高达22.8%。

而在2022财年（到2022年6月30日），雅诗兰黛集团营收同比增加9%至177.4亿美元。可是，香水事务却大涨了30%至25.08亿元，增速在所有事务板块中稳居*。2023财年，雅诗兰黛下滑显着，但在前9个月（到2023年3月31日），香氛事务是雅诗兰黛三大事务中最为坚硬的品类，也是除护肤外*完成经营赢利为正的品类。

除欧莱雅和雅诗兰黛外，美妆集团科蒂也在2023年第三季度将9%的净收入增速归因于顾客对高端香水的追捧，其博柏利Hero and Her香水、古驰Flora Gorgeous Jasmine香水、蔻依Atelier des Fleurs香水等在本季度体现微弱。

美妆集团之外，奢华品集团香水事务也体现出色。2022年，LVMH集团的香水和美妆事务同比增加17%，香水为首要增加动力；爱马仕集团香水与美容部分的经营额也到达了4.48亿欧元，同比增加了16.4%。

能够看到，近年来，香水商场尤其是高端香水商场体现出了不俗的生长性，成为驱动美妆巨子们成绩增加的重要动力。尤其是对遇到开展难题的雅诗兰黛集团来说，香水事务几乎是整个集团*的亮点。

香水商场的高增加，在必定程度上得益于新冠疫情后的“香水效应”。香水自身简单取得、易于购买，能够用以缓解焦虑，愉悦心境。一起香水使用时间更长，在必定程度上削弱了其奢华品特点，这也是顾客倾向高端香水的一大原因。

而长时间来看，以我国商场为代表的新式商场的兴起，进一步推进了美妆巨子巨资押注香水赛道。

02 化妆品的韶光机效应

在出资范畴，孙正义有一个闻名的韶光机理论，这一理论是指使用不同国家IT职业之间开展的不平衡，在兴旺国家取得经历后，再去开发相对落后的商场。使用这一理论，孙正义投出了阿里巴巴和支付宝等出资经典事例。

而在美妆职业相同具有相似的韶光机效应。兴旺商场的经历很大程度上能够适用于开展中商场。如护肤产品的抗衰特点，在欧美非常盛行，但在日韩、我国相同遭到商场认可。使用韶光机效应，世界化妆品巨子们吃到了全球化妆品商场中最丰盛的盈利。

在香水商场上，韶光机效应更为显着，对香味的追求是人类一起的。比较于化妆品商场，香水自身具有很强的私家特点，在最基本的芳香和疗愈功用外，香水必定程度上能满意个人的归属感需求、自我认知需求和自我完成需求，契合个性化的商场开展趋势。

一起，我国年轻一代集体与世界交流频频，对香水自身承受程度较高，而这一集体相同在移动互联网*声量的集体，很大程度上带动了我国香水商场的开展。

依据欧睿世界的数据，在2016-2021年，我国香水商场规划从55.1亿人民币增加至140.9亿人民币，CAGR高达21.4%。尤其在2020年，全球和亚太香水商场均出现负增加，而我国香水商场增速高达10.6%，体现出微弱的生长性。

而我国香水商场的增加，也首要由高端香水推进，群众香水商场乃至略有下滑。欧睿数据显现，2021年我国高端香水商场增速高达33%，较2020年增速提高了18个百分点。

现在来看，欧洲和美国香水商场浸透别离高达42%和50%，而我国香水商场浸透率仅为5%，现在我国现已成为了全球第五大香氛商场，但生长空间仍然巨大。

关于操纵着高端香氛商场的世界化妆品巨子和奢华品集团来说，规划满意且潜力巨大的我国商场*是现已被摆上餐桌的最为香甜的蛋糕。这种情况下，斥巨资拿到餐桌的上场券非常值得。相对而言，没有拿到上场券的品牌就会无比被迫。

03 化妆品巨子的“功守道”

纵览前史，有关于美的职业总在不断变化。在化妆品商场上相同如此，顾客需求的一点小小变化，很或许就会导致化妆品巨子的衰败。也正因而，对化妆品巨子来说，防护需求做到没有显着的缺点，而*的防护就是进攻，“宁杀错，不放过”，才是*的竞赛手段，即使为此需求支付贵重的价值。

近年来的雅诗兰黛和欧莱雅就是两个典型的比如。雅诗兰黛中心品牌聚集于高端和超高端，严峻依赖于旅行零售途径，2021财年旅行零售贡献了雅诗兰黛全年28%的出售额。但随着消费复苏不及预期，雅诗兰黛在韩国和海南的免税店卖不动货了，免税途径遭受巨大冲击，积压严峻的免税商们开端降价促销，严峻打乱了雅诗兰黛的定价系统。

与此一起，在我国电商渠道上，以分销为主的淘宝渠道销量占比大幅提高，乃至超过了直销为主的天猫渠道。一起，此前首要在天猫渠道出售的主力产品——面部护理品类开端很多在淘宝渠道降价出售，进一步打乱了雅诗兰黛的定价系统，用户对雅诗兰黛品牌价值确定开端溃散，因而陷入了阑珊。

能够看到，雅诗兰黛的阑珊原因在于分销和直营系统的显着缺点。这一显着缺点，直接导致雅诗兰黛陷入了阑珊窘境。而雅诗兰黛香水事务到达了数十亿美元的体量，后续有望带动雅诗兰黛加快走出窘境。

至于欧莱雅，收买香水品牌更像是为了补齐短板。欧莱雅旗下香水事务，圣罗兰（YSL）、梅森马吉拉（Maison Margiela）、华伦天奴（VALENTINO）和普拉达（PRADA）等奢华香水品牌均属署理，续约存在不确定性，收买的品牌如欧珑（Atelier Cologne）、Mugler和Azzaro等品牌在国内知名度并不高，难以与雅诗兰黛收买的祖玛珑、Tom Ford等高端香水品牌竞赛。

欧莱雅内部有一句话叫做“Seize what is starting（掌握小趋势，下好先手棋）”，是欧莱雅集团的中心理念之一。而欧莱雅能够做到重视新趋势、新需求和新技术，并能经过并购和出资完成新的增加，完成“buy and grow”的增加形式。从收买Aesop上，咱们也更能了解化妆品巨子的生计和开展之道。

能够说，关于雅诗兰黛和欧莱雅这样的化妆品巨子来说，集团防护能力的构建，必定要支付昂扬的价值。在商场或许迎来剧变的情况下，即使是巨额下注仍然值得。