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1、大厂的本地日子野心

经过2010—2015年“千团大战”的剧烈厮杀，逐步兴起的美团沿着“T型战略”不断扩张，团购事务是其横线，猫眼电影、美团酒店、美团外卖等事务能够了解为一条条深化笔直范畴的竖线。

美团这些事务根本是环绕人们衣食住行供应的各种服务，都是本地日子的范畴。

在2015年后长达8年时刻里，本地日子再没掀起什么风波，美团简直没有什么对手。

但最近几年，本地日子忽然成了香饽饽，抖音、阿里、视频号、小红书、拼多多等纷繁向美团内地主张进攻。

这也意味着美团将难以年月静好，攻守战剑拔弩张。

尽管美团现已在本地日子范畴深耕多年，但其商场份额只需30%多。现在本地日子依然是一个浸透率低、空间十分大的商场。

本地日子职业有许多涣散且数量巨大的中小商户，且与数亿人的日常日子休戚相关，消费频次高，黏性大，复购率高。

依据前瞻工业研究院数据，2021年我国互联网本地日子服务职业线上商场规划达2.6万亿元，2025年有望到达4万亿。

面临这一片蓝海，互联网巨子们天然不会错失。互联网职业经过黄金十年，现在已进入流量添加的瓶颈期。而互联网的实质便是流量，流量便是用户的注意力。

巨子们对本地日子的抢夺，实践是对用户运用时长的的抢夺。途径的事务越多，就意味着用户停留时刻越多，变现的或许就越多。因而，切入本地日子，能够盘活现有存量，抢占更多用户时长，具有新的赢利添加点。

关于在本地日子方面十分急进的抖音来说，占据这片领地的含义更为特别。

首要，抖音作为短视频内容途径，丰厚优异的内容始终是途径招引用户的载体。假如抖音商业化流量过于众多，会影响用户运用体会，抖音需求在生态和商业化间做出权衡。

其时抖音全体的商业化流量占比约30%，电商流量占比由2021年末约15%下降至其时的11.5%左右，首要下降的是变现功率较低的短视频电商流量。

本地日子内容自身便是抖音较受欢迎以及较为重要的垂类，用户对商业化内容感知较浅，承受度更高，关于生态较为友爱。

因而，抖音加强本地日子内容的供应，能够在不影响生态的状况下，尽或许变现。

其次，本地日子或许承载了抖音成为互联网根底设施的野望，深度嵌入每个人的日子中。

腾讯有交流的根底设施，阿里有电商，百度有查找，京东有物流，都能够称为互联网根底设施。此外它们还有云、AI和自动驾驶等，这些都是未来的根底设施。

但字节最强壮的范畴算是文娱，抖音的焦虑就在这儿：千百年来，文娱的方法变了又变，现在是抖音，今后不好说。

只需成为根底设施才会活得更持久，就像日子里许多刚需品，不管经济形势好坏，都卖得不错。

而本地日子便是刚需。捉住本地日子，抖音就捉住了一个成为互联网根底设施的时机。

2、本地日子大战

早在2019年末，抖音还在与快手进行用户添加的白热化竞赛时，内部办理团队就在反思，抖音在群众的印象中不能仅仅“好玩的、盛行的、用于消遣韶光的文娱型产品”，它应该回到产品自身的定位——看见并衔接。

衔接不只停留在信息、人，还要有服务。张一鸣提出了自己的主张，要在“餐饮、购物、旅行go deep（深化）”。

次年3月，抖音晋级企业号，推出团购功用、树立本地探店达人系统。尔后两年，抖音成立了专门担任本地日子事务的“本地直营事务中心”，引进服务商系统，大规划拓宽城市和商家品类。但成效未达预期，2021年原方案完结200亿元GMV，终究仅完结约100亿元。

自上一年起，抖音连续推出本地商家门店办理运营途径“抖音来客”、服务商途径“林客”，以及日子服务商家营销途径“巨量本地推”，逐步抬升本地日子的战略地位。

上一年6月，抖音正式对本地日子商家收取佣钱；8月和饿了么协作，进一步加强变现才干和履约才干；年末在北京、上海、成都三地试点抖音外卖，与顺丰、达达、闪送等第三方途径翻开配送协作。

据晚点LatePost报导，上一年抖音本地日子挨近900亿元，约为美团全年营收的四成，到店餐饮销售额已挨近美团一半。在商户端，抖音对标美团简直完结了全品类掩盖。

面临来势汹汹的对手，美团的反响可谓缓慢。本年3月起，美团才总算从重提贱价团购、增强内容化、严守外卖根基等方面进行抵挡。

但不少本地日子从业者的反响是：晚了。并且做直播无疑是用抖音拿手的方法打抖音，也很难见效。

与此同时，小红书、阿里、百度、拼多多和微信等也在摩拳擦掌。

百度在百度糯米黄了之后，依然不愿抛弃本地日子这块大蛋糕，连续推出了惠日子板块和美食团购功用。

本年3月，高德宣告和口碑兼并。此外，阿里旗下一切到店事务未来将一致并入高德，显示出阿里重振本地日子事务的决计。

4月，小红书为本地日子事务开设的官方账号“土拨薯”发文，开端正式招募本地餐饮商家和探店博主，途径给出流量扶持、运营辅导、佣钱减免等扶持方针。此外，“邻近”频道已有日子服务商家经过小红书的店肆上线团购套餐。

5月，有媒体报导，微信视频号正在加快建立本地日子服务组件，包含汉堡王在内的头部商家品牌，已在视频号直播间上线团购兑换券。

同月，拼多多旗下社区团购小程序快团团开端连续上线本地日子产品，涵盖了餐饮美食、玩耍住宿、休闲文娱、丽人美发和日子服务五大品类。

快团团经过团长店肆进行传达，让用户在下单后到店核销消费，这意味着拼多多本地日子事务正式落地，现在首要会集在上海、北京、深圳等一线城市。

图片来历：申万宏源

但本地日子能否做成，也要看自身的资金实力，以及跟主营事务的联络。

一般互联网巨子在进入本地日子赛道时都会选用贱价战略招引用户，这也被证明是功率最高的一种手法。

依据艾瑞咨询，日子服务类途径从传统的团购优惠方法向提高商家运营功率、优化用户购买决议计划的方法过渡。但优惠活动仍是影响顾客进行决议计划的最首要要素，占比45.85%，其次为服务和产品质量。

抖音也是。抖音官方前期曾向服务商着重，摆上抖音的套餐必定要是“全网*折扣价”。

贱价战略不只使抖音本地日子的销售额敏捷上涨，更为抖音培养出了一批会自动在站内查找餐厅、奶茶店并下单团购的用户。

时刻短的惊喜往后，抖音发现，用户在抖音查找更多为了比价。除非抖音上团购券价格更廉价，不然大都人搜完仍是回美团和群众点评购买。

这就意味着，一旦有一天抖音决议不再主打贱价，它将不行防止沦为美团的免费导流途径。

这也将是小红书的命运。“小红书是查找型途径，用户会信任小红书上的引荐，但不会在上面购买，首要是因为小红书没有满意的资金实力打价格战，并且也不是它的强项。”在本地日子职业从业多年的金颖向商隐社剖析。

高德地图与口碑这种“LBS O2O”，即地图用于获取用户方位信息及需求，再导流到商户完结买卖的运作方法，也被百度地图和百度糯米验证过行不通。

这首要是因为地图仅仅一个导航东西，无法成为流量进口。用户首要用来查询地理方位、道路，与出行紧密联络，并非促成非出行服务买卖的*途径。

微信视频号看起来仅仅浅浅试水，没有真实决议下场。百度布局多年也没有什么水花。拼多多沿用了买菜团购的事务方法，后续开展还有待调查。

看似多方围歼，本地日子职业的竞赛首要仍是会集在美团和抖音两家。

3、本地日子范畴的护城河

本地日子的事务方法比较简单，无非便是把顾客和商家促成起来，从中赚取广告费或佣钱。

尽管本地日子的进入门槛比较低，但要取得竞赛优势也不简单。本地日子范畴的护城河首要体现在四个方面：一是入驻的商家数量，二是相对贱价，三是用户心智，四是运力。

关于用户来说，省钱、能够协助做挑选是线上消费途径的价值地点，这就需求途径有满意多的商家，供应性价比更高的套餐。

入驻商家数量很好了解，这是由互联网途径自身的网络效应决议的，可挑选的商家越多，才越能招引用户在途径消费。

现在在抖音本地日子做中小商户运营的林阳告知商隐社：“这些商户自身不太懂抖音的运作逻辑，咱们就会给予他们相应的辅导。公司也会看咱们服务的这些中小商户能不能起来。

尽管现在依然是20%的头部商户奉献了80%的付出GMV，但假如哪天头部商户丢失了，咱们还有满意多的小商户去兜底，咱们就越安全。假如哪天咱们也能把这些中小商户孵化成头部商户呢？这也是有或许的。”

贱价前面也聊过，首要靠途径烧钱补助，有用但不行继续。

用户心智则是指假如咱们想吃饭，咱们会先翻开美团仍是抖音？*想到的那个就能够说占据了用户心智。

用户找店心智的构成需求“齐备的商家资源 丰厚公允的点评系统 精细化切割”。关于查找而言，实质仍是让用户更快、更精准地查找到答案。

这首要是由产品逻辑决议的。美团本地日子选用“人找货”的方法，详细体现为货架的展示方法，中心在于用户经过查找进行有意图的消费。

并且美团商家数*，依托长时刻谈论沉积、精细化切割不同用户需求，成为用户快速、精准找店的*。

而抖音到店内容则是“货找人”的方法，以信息流引荐方法为主。中心在于经过内容对用户进行“种草”，完结商家种草引荐、品牌宣扬和获客引流等方针。

若途径只开展“货找人”，长时刻添加将较为乏力，因而需求经过“人找货”方法，强化用户自动查找心智，进一步打破复购率的天花板，拓宽GMV空间。

下面首要讲讲运力。运力为什么重要？这首要是因为招引用户到店消费有很显着的天花板。

拿餐饮职业来说，遭到物理空间和服务才干的约束，一家门店的翻台率有限，说白了一天只能招待有限的顾客，把太多人招引来也消化不了。

本地日子直播商场老兵戴平向商隐社共享了他刚入行时一件趣事：“其时咱们向景区边上一家餐厅推行咱们的服务，对方清晰告知咱们，他们不需求流量。咱们都很震动，这年头还有不需求流量的？

但当咱们深化了解往后才发现，他们真的不需求流量。他们周围便是一个抢手旅行景点，正午、晚上原本就卖得不错。下午人比较少，但下午人们原本也不太需求吃饭。就算咱们帮他们推行，招引人们下午来消费，羊毛党拿到券过来吃完了也不会再复购，对门店没有太大的增值。”

因而，关于餐饮职业而言，尤其是中小商户，引流到店渐渐变成一个伪出题。

但餐饮事务对本地日子的重要性不行小觑。餐饮具有高频贱价的特征，能够带动其他低频高价事务，比方休闲文娱、亲子教育、丽人美发、医美、婚庆等。

图片来历：国海证券

也便是说，餐饮能够招引用户多翻开几回APP。在用户找今日吃啥的过程中，正好看到一家美容店搞活动，说不定就想去消费了。医美的赢利可比餐饮高多了。

在抖音本地日子中，餐饮事务始终是其*大成交额来历。本年2月，抖音本地日子由餐饮事务奉献的成交额现已高于其酒旅事务和到综事务的总和。

已然餐饮如此重要，但到店天花板又如此有限，那有没有办法打破天花板呢？

戴平告知商隐社，他们现在给客户服务都会帮他们做外卖，其次做电商卖预制菜。现在电商都没怎么发力，而外卖首要遭到运力的掣肘。

外卖考究时效性，一般两小时内能送到的才叫外卖，逾越两小时菜都凉了，体会感很差，很难构成下一次复购。现在美团、饿了么根本都能做到一小时乃至半小时内送达，但抖音外卖需求两三个小时。

这首要是因为美团和饿了么有自己的骑手资源，而抖音首要靠跟第三方协作。

拿美团来说，到2022年，美团有624万骑手从途径取得收入。同期，抖音的协作方饿了么有114万名骑手，顺丰同城有78万人，达达快送100万。一切加起来还没有美团的一半，更别提这些人仅仅兼职帮抖音送外卖了。

抖音的外卖调度才干真实有限，这就意味着，抖音外卖不只慢，并且贵。不管是配送服务系统仍是外卖价格，抖音一时半会都打破不了。

4、抖音能打败美团吗？

那为什么抖音会对美团构成这么大的冲击呢？

这首要在于抖音和美团做本地日子的底层逻辑不同。抖音是爱好流量，美团是查找流量。爱好流量激起需求，查找流量满意需求。

查找流量是竞价排名的思路，方位越靠前越简单被挑选。爱好流量能够协助人们种草，添加人们的消费频次，但也会导致人们激动消费，退货率比较高，这当然是后话了。

“举个比如，咱们有一个做蛋糕的商户，产品很有特征，但只需邻近的居民知道。在查找流量的逻辑下，其他不知道的人就没有办法找到这家店。

但爱好流量不相同，它是个公正的机制，不是说买了推行才给曝光，而是只需发布视频，都会给一个根底曝光，引荐给或许会感爱好的用户，然后影响消费。所以爱好流量的消费天然会比查找流量高。”戴平向商隐社解释道。

这正契合商家对途径的等待：招引流量，提高曝光，促进买卖。

但查找方法比爱好方法更简单培养用户心智。与抖音比较，美团用户的找店心智愈加老练，用户翻开APP的消费需求及意图性较强。以到餐为例，80%的用户运用美团APP查找餐厅的功用，因而买卖转化率也处于较高水平。

而抖音现在仍以“店找人”为主，其时的用户查找仅仅为了比价。这首要是因为抖音的团购套餐价格较低，用户从其他途径种草后，在抖音查找下单。一旦抖音失掉贱价优势，查找量恐怕会更低。

要防止这种状况，就需求抖音供应资源支撑，提高本地日子相关内容地域、商家的掩盖度，调整其时仅仅以文娱为主的用户心智，培养途径用户自动找店及买卖心智。

从商家数量和类型来看，上一年抖音本地日子服务掩盖城市超370个，协作门店超100万家，其间包含超28万个中小商家。这也能够看出，抖音现在仍以头部商家为主，占比显着高于美团。2022年10月头部商家数量占比到达26%，GTV占比到达42%。

再来看美团这边，2022年10月美团活泼商家数量到达378万，腰尾部商家占比较高，数量占比到达90%-95%。

现在看来，抖音仍需求很多拓店，尤其是中小商户。现在抖音*的招引力便是佣钱比美团要低，一位抖音工作人员告知商隐社：“不同类目会有差异，一般赢利高的抽佣也高，但全体而言抽佣最高不逾越10%。”

而美团的抽佣估量在20%以内。但众所周知，美团也是从免佣钱开端的，因而抖音与美团的抽佣相等，仅仅时刻问题。

图片来历：国信证券

此外，美团和抖音的拓店及运营方法也不同。美团是自有BD团队担任拓店，商户经过官方途径入驻，依托强壮的地推系统、巨大的客服中心以及严厉的商家品控团队，积累了很多优质商家。部分腰尾部商家挑选代运营服务，与美团点评授权的官方本地日子运营商协作。

而抖音选用自有BD团队 第三方服务商双地推方法，大都城市凭借服务商进行轻度运营，少量城市为公司直营。头部商户与官方协作较多，腰尾部客户经过服务商入驻与运营。

因为本地日子事务需求线下团队拓宽商户并与商户直接对接，自身是财物较重的生意，但字节更拿手轻运营的思路。

字节此前进军重财物的在线教育赛道时就呈现出“大方针、重投入，但流量思想、快达到的逻辑”。

其时字节经过收买公司敏捷并入教育职业全地图，掩盖学前、k12、成人，重方法网课、轻方法音视频AI课程、硬件产品等，被业界诟病“不明白教育，用钱砸不出来”。

这次抖音仍旧挑选挑选借力老练的服务商，整合线下商户资源，削减运营本钱，然后敏捷拓城。现在抖音的服务商有食物主义、门客玩家、千千惠、享库存等，协助抖音拓宽了很多中小商户。

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并且，抖音是内容途径，是在用内容运营的思路来推行本地日子。商家入驻很简单，但要做好账号运营却很难，只需视频质量满意高，或者说比较别致，才干引发咱们的重视和评论。

低质量的东西根本没人看。尽管抖音也会为中小商户供应运营的思路和东西支撑，但“供应的辅导千人一面，理论知识与实践脱轨，实践拿出去很难用。”抖音工作人员如实说。

比较中小商户，抖音其实更合适大型连锁商户、网红店和新店。大型连锁商家、网红店自身吸粉才干强，具有品牌溢价。关于新店，抖音能够在短期爆量，满意其快速起店需求。而美团更偏长尾商户，佣钱是重要付费来历。

现在，抖音首要瞄准的是商家的本地广告预算。抖音本地日子商家更偏大型连锁品牌，具有更高的投进需求。而流量运营是字节的中心优势，既能够协助商家取得更好的获客作用，也能取得可观的广告收入。因而，商家的新增广告预算或许会向抖音搬迁。

总而言之，抖音要想逾越美团，仍是要在重财物投入上下定决计，包含自建骑手资源，以及自营中小商户。此外还需求比较长的时刻培养用户认知。

但从抖音外卖抛弃本年达到1000亿元的方针，企图在顺丰、达达等途径之外，借更多的本地日子服务商之力做配送来看，抖音仍未计划自营配送。

因为遭到运力的限制，其时抖音扶持餐饮商家做外卖的思路十分一起，它像内容电商相同将外卖“产品化”，重塑了整个外卖的下单流程：“先囤后送”。

用户能够先在短视频里下单，哪天想吃的时分再从抖音外卖里兑换。如此，抖音*地规避了外卖订餐时刻有限的难题，让用户能够“跨时空”外卖。

若只依照现在的思路开展，抖音依然能够与美团构成部分错位竞赛。本地日子事务全体商场空间由商场浸透率驱动，抖音的入局为商场浸透率供应增量，短期内本地日子的大盘可包容两家公司的一起生长。

用户侧来看，抖音经过潜在巨大流量，为本地日子大盘带来部分新流量。“咱们必定会有查找需求，也有爱好需求，这是两个不同的维度。他们的事务规划终究会安稳在一个值，咱们既会用美团点外卖，也会刷抖音激起新的需求。”戴平向商隐社估测。

商户侧来看，中尾部商户是美团的底盘，首要靠佣钱挣钱。而抖音合适大连锁店、网红店与新店，并能够承接在美团运营体现一般的商户的营销需求，首要赚取广告费。

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因而，抖音和美团在满意商家诉求方面，既有重合的当地，也有互相无法替代的当地。

现在抖音在快速开辟流量、打造品牌方面的才干优于美团。而美团依托点评多年的榜单所构成安稳的天然流量，也是抖音短期内无法完结的。

仅仅关于每一个入局者来说，都要做好打一场辛苦战的心理准备了。

尽管本地日子的事务看起来无限大。但这钱也并非这么好赚，“一个无限大的商场必定是低毛利的。当你把它做成高毛利的时分，你就现已出局了。”某互联网途径资深本地日子从业者史塔夫向商隐社直言。

*文中林阳、史塔夫为化名