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继上海杨浦宜家、贵阳宜家宣告关店之后，宜家在我国的又一家线下门店将在今年年末离别。

7月13日，宜家我国宣告上海静安城市店将在年末中止运营。公告称，该门店作为上海商场的实验店，现已基本完成了现阶段的使命。经过对宜家在上海商场总体布局以及静安城市店的长时刻可行性的全面评价后，决议完毕宜家静安城市店的试点。

知世（化名）就在邻近作业，她回想，“刚开业的时分，那里每天都排长队！”彼时媒体报道显现，静安城市店开业当天，一块指示牌立在了周围的广场外，上面印有“宜家排队，两小时起”的字样，火爆程度可见一斑。“现在尽管没有曾经夸大，但人也不少，不理解为什么要关店。”知世说。

宜家我国对年代财经表明，商业决议方案都是依据商场状况和顾客需求做出的，“面对深化且快速改动的动态商场，零售职业需求在日常运营中不断复盘和灵敏调整。”

01 布局城市店的算盘失利

选址一贯相对远离市区的宜家，为什么要在寸土寸金的上海市中心开城市店？

2020年7月城市店开业时，宜家我国区副总裁弗朗索瓦·勃朗特曾直言，“引入城市店方式，一方面是经过布局城市核心中心商务区，进一步提高商场可达性；另一方面，经过门店视觉规划、数字化立异东西及吃喝玩逛新元素，打造更为生动的家居零售体会。”

其时，宜家我国的数字化转型和本土化战略正紧罗布满的打开，但资深零售专家王国平以为，疫情导致的传统大卖场客流锐减，才真实让宜家我国决计将城市店方式落地。“其时人们的出行遭到很大影响，假如想要触摸到客户，只能把店开在离客户更近的当地。在那个阶段，许多品牌都会挑选开出靠近顾客半径的店。”

王国平进一步指出，本来城市店的底子逻辑，是期望在添加顾客触点后，经过数字化方式，捕捉客户的数据，进行更深化的消费路径分析，然后支撑到宜家的线上出售选品、战略等，完成出售转化。在城市店，顾客能够经过扫码完成宜家全品类产品的购买。

刚开业不久时，宜家我国曾对外泄漏，静安城市店每天访客到达1万名，且静安城市店的首要客群是年青顾客和*次触摸宜家的访客，30岁以下年青人的份额超越40%。

可是三年曩昔，跟着线下客流的逐步回归，城市店的脚印仅停留在魔都上海，顾客对这一店态的新鲜感也逐步消磨殆尽。一位顾客就对年代财经表明，“在沙发睡午觉的人越来越多，后来开端有人专门定闹钟来驱逐床上的人。”

在交际平台上，也能看到不少顾客对静安城市店的吐槽，“这个宜家很小，没有面积做空间展现，东西也摆放得乱糟糟。”“想做室内规划，但样板间参阅太少了，只合适买一些小产品。”

顾客圆圆（化名）对年代财经泄漏，“我才来上海两个月，就去过那里四五次了，但不是每次去都会买家居产品，却是吃东西比较多。许多人都只逛不买，我也算是其中之一吧。”

王国平指出，疫情完毕后，人们开端回归线下消费，城市店本来的功用也随即减退。“假如没有非常大的出售额去支撑，那个方位租金太高，门店天然也难以保持。”

他还以为，宜家我国在城市店方式的实验失利，亦反映了其在数字化方面的短板，“尽管添加了客户触点，可是实际上宜家包含算法、算力、本钱投入等，都不足以去支撑这种玩法。宜家自身的运营系统传统且巨大，不或许改动整个运营方式，彻底投入到这种打法中，城市店也就几乎没有胜算。”

02 两年关三家店，宜家想要走进市中心

近几年，宜家我国对门店布局的调整力度正在加大，城市店的撤出仅是冰山一角。

2022年4月，宜家贵阳门店关停；2022年7月，宜家上海杨浦门店关停，这是宜家初次在我国测验的“购物中心小店”。宜家方面也直言，将不断评价触点布局。这或意味着未来将会进行更多门店的调整。

门店频频调整一起，宜家正面对成绩添加压力。从全球商场来看，2022财年，宜家全球的线上门店招待访客量43亿，零售额达395亿欧元（约3169亿元人民币），较上一年的374亿欧元（约3001亿元人民币）添加了5.6%，但急剧添加的本钱抵消了出售额，公司年度赢利由上一年的14.3亿欧元（约114亿元人民币）大幅下降至7.1亿欧元（约57亿元人民币）。

聚集我国商场，艾媒咨询显现，宜家我国在2015财年出售额增速到达27.9%后，2017年-2019年出售额增速则别离降至14%、9.6%、8.01%，添加疲倦。

7月13日，宜家我国对年代财经表明，曩昔三个财年，宜家我国完成可持续的稳健添加。此前宜家我国母公司英格卡集团宣告2023财年在华出资53亿元的方案也正稳步推动中，要点用于数字化开展、当时事务运营以及新店和购物中心的建造。

不过，宜家我国的线上事务增速似在放缓。依据数据，2022财年宜家我国完成了超越20%的线上事务添加。能够比照的是，2020-2021财年，宜家我国线上事务添加均超越了70%。

王国平也坦言，宜家的主战场仍然在线下，线上只能作为弥补，“‘蓝房子’作为目的性消费，需求顾客耗费专门的时刻定向前往，会让顾客有限的可规划时刻削减在交际文娱等方面耗费。顾客在消费过程中关于时刻本钱的越来越注重，引发流向涌向归纳性购物中心完成一站式消费，这也是许多家居建材品牌涌入购物中心蚕食归纳流量的原因。”

年代财经发现，与宜家在上海杨浦的购物中心小店和宜家静安城市店的停运天壤之别，宜家的荟聚店呈现出高歌猛进的态势。宜家荟聚店是指开在荟聚购物中心的宜家门店，而荟聚购物中心和宜家同属英格卡集团。由所以自我克制物业、自主建造，一般荟聚店的面积与宜家传统的“蓝盒子”平起平坐，*的不同便是，逛完宜家，人们就能够去周围的商场、超市、电影院、餐厅持续消费。

2021年至今，依托荟聚购物中心，宜家的新店现已相继落子长沙、福州、合肥三个强二线城市。在2024年，宜家的上海荟聚店与西安荟聚店也行将迎来开业。

王国平泄漏，“宜家当下在我国的全体战略也是开展荟聚店。从全体状况来看，荟聚店的成绩确实比较好，曾经那种传统的、独立的宜家门店或许也不会再新开。”王国平还以为，关于部分成绩欠好的传统门店，宜家仍会挑选关店处理，“尤其是部分租借物业的门店”。