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这个夏天，不少男性观众在影院里坐立不安。

《消失的她》，打着“治爱情脑”的旗帜，无形中把许多男性观众变成了渣男。

最近上映的电影《芭比》，相同被人当成情感测验器。网上乃至呈现一个说法：芭比破防男。

不过比较《消失的她》，《芭比》被以为是真实的女人主义电影。

从二者的评分，也能看出距离。

上映3天，《芭比》全球票房就打破3.4亿美元（约24亿元人民币）；上映8天的票房则高达5.3亿美元，逾越《消失的她》。

即便在没有芭比文明的我国，《芭比》也有超高评论度，排片从开端的2.4%一路涨到超10%。

国内国外，到处是穿戴芭比粉去看电影的观众。

要说谁最快乐，不是为电影喝彩的女人观众，而是《芭比》背面的玩具巨子——美泰。

曩昔十年，美泰的10个财年里有7个是负添加，还被乐高夺走了“全球*玩具公司”的位置。

而在曩昔一个月，美泰股价上涨了约17%。

一个老牌巨子是怎样开窍，从头搞定年轻人的？

从前的革命性产品，

差点被逼上死路

《芭比》在我国上映前，简直被共同唱衰。

首日排片只要2.4%，和上映了一个月的《消失的她》适当；媒体给出的票房猜测，*只要3000万元。

唱衰《芭比》，是因为它太没有卖相了。

一来，这几年国人对好莱坞电影的爱好显着减低，连《变形金刚》《碟中谍》等大热IP在我国商场也神威不再。

二来，更要害的是，芭比IP在我国商场的号召力微乎其微。

2009年，美泰在上海富贵地段开了一家6层楼的芭比旗舰店，店内售卖1600多种芭比产品。美泰将其视作“*的女孩购物体会中心”。

两年后，这家旗舰店就关门大吉了。

为了一改颓势，美泰又企图让芭比的形象与国人更近。

比方推出过以范冰冰为原型的芭比娃娃，后来又为艺人关晓彤、我国前女排队长惠若琪、华裔芭蕾舞者谭元元定制了芭比娃娃。

但是尽力往后，芭比在我国仍是没能卖过乐高。

有个典型的观念以为：芭比在我国遇冷，是因为“不服水土”。

在我国，最受家长欢迎的是益智玩具。美泰在我国销量*的是婴幼儿玩具“费雪”，也是益智玩具。再看芭比，长时刻主打的卖点是性感，过的是以谈爱情为主的日子，不只不益智，还或许教坏小朋友……

落井下石的是，在我国不服水土的芭比，这些年在欧美也不受待见。

64年前，*个芭比娃娃诞生时，它是商场上*个成年女人娃娃，也是*个不再服务于家庭，而有工作的娃娃。

*个芭比

那时的芭比，是女人主义前锋。

在美泰的设定里，芭比每天都在打破女人的工作天花板。

1963年，它就现已是企业家了，而那时仅有37.7%的美国妇女进入职场；

1965年，它作为宇航员登上月球，比阿姆斯特朗还早了4年；

1992年，它*次参选美国总统，并在这之后五次参选；

1998年，它加入了美国工作棒球大联盟，这个范畴至今依然被男人独占。

芭比当上了总统，还有一座粉红版白宫

在这样的设定下，芭比成为了小女子的偶像。到2009 年时，全球的芭比娃娃销量就现已超越了10亿个。

美泰没想到，有一天芭比居然会“政治不正确”。

芭比反常的身段、*的服饰、*的工作，因为没跟上欧美女人主义的版别更新，逐渐被贬得一文不值。

“回绝成为芭比”，一度成为了欧美女人的标语。

在《芭比》里，导演还借一个小女子之口，表达了不少人对芭比的不屑：

“芭比只不过是个是傻白甜，她代表着男权文明里一切过错的部分，性化的资本主义，不切实际的身段份额，乃至于经过炸毁女人们的价值感让女人主义后退五十年，这完完全全是一种法西斯的代表。”

从2012年起，芭比娃娃的销量开端继续负添加。

最严峻的时分是2012年至2014年期间，芭比娃娃的销量更是暴降20%。

靠两个噱头，

老IP在新女人身上又狂收百亿

这些年游戏、手机无处不在，芭比的吸引力按理说应该直线下降了。

事实是，芭比又行了。

仅在2022年，芭比就为美泰发明了近15亿美元的出售额。

芭比还获得了*的评论度。

在国外，谷歌查找趋势数据显现，与粉色相关的查找量在曩昔一周添加了9900%，而Barbiecore（芭比风）的查找量添加了7900%。

在国内，在这个暑期档的主力电影里，现在票房*的《芭比》的点评人数却高于《八角笼中》《长安三万里》《封神》，仅次于《消失的她》。

在小红书等女人用户为主的渠道，与芭比相关的装扮和产品成为了流量暗码。

从前在国内不服水土、在国外“政治不正确”的芭比，是怎么翻身的？

其实道理和乐高一样。

搞定小孩的要害，往往是要给家长一个购买理由，乃至让成人自己也想玩。

1.卖联名：万物皆可芭比粉，老少通杀

在《芭比》上映前，美泰的CEO骄傲地说：“在地球上，要不知道这部电影行将上映，那是十分困难的。”

原因无他：宣扬太吸睛了。

比方在高速公路的广告牌上，放一张没有内容的宣扬海报，只要芭比粉。

网络上的宣扬海报相同如此，只要一句“先粉一波”。

除了不走寻常路的海报，更让芭比出圈的杀招是联名。

ZARA直接在其纽约Soho店和巴黎香榭丽舍大街店，打造了两家沉溺式的芭比主题快闪空间。

Airbnb在加州马里布海滩，复刻了一个实际版芭比的房间。

最猛的是名创优品，在全球范围内上线超越120款芭比联名产品。据品牌泄漏，芭比系列上线仅5天，挨近一半的品类现已全网售罄。

芭比的联名乃至连男性用户都不放过。

比方微软推出了括定制款Xbox手柄外壳、主机。

游戏《极限竞速：地平线5》推出了限制芭比主题轿车。

衣食住行，男女老少，芭比全都要，为此联名了100多个品牌……

比起芭比娃娃，更有用的联名产品对成人无疑更有杀伤力。

美泰表明，与其他品牌的协作现已是公司添加最快的事务。

2.卖理念：与时俱进地巴结女人

芭比曩昔的兴衰都和女人主义有关。

开端美泰给了芭比*的表面、穿戴和工作，带上“我能成为芭比”的宣扬语，让很多小女子心向往之。

年代潮流声势赫赫，美泰也总算回过神来。

2015年，美泰敞开了“You Can Be Anything（你能够成为任何人）”的企划，紧跟新年代女人对本身的价值认同。

芭比能从事的工作变得愈加形形色色，包含消防员、飞行员、摇滚明星等250多种工作。

芭比不再是清一色的金发碧眼和魔鬼身段，尺度添加到了XXL。

连少量集体的需求，芭比都照料到位了。

美泰推出了坐轮椅的芭比、白癜风芭比、秃头芭比、中性风芭比、唐氏综合征的芭比……

电影《芭比》相同连续了这条道路，“找到你自己”“芭比无所不能”等理念贯穿一向。

电影里一段“女人觉悟”的价值观讲话，更是刷屏网络。

64岁的芭比，从头晋升为年代前锋。

一向被镇压的国产玩具，

能仿制芭比的逆袭吗？

美泰的起崎岖伏，给了我国玩具工业很大启示。

我国是玩具出产大国，有近90%的产品直接出口到全国际。

但是论挣钱才能，我国玩具品牌还很懦弱。

据投行StifelStifel剖析估量，《芭比》电影将为美泰带来约1亿美元的收入，其间包含7500万美元的玩具出售收入，1250万美元的品牌授权收入，以及1100万美元的电影收入。

国人更熟知的迪士尼和乐高，玩具出售更是凶狠。

上海迪士尼开园后的5年时刻里，卖了577万个毛绒玩具。

乐高上一年收入到达646 亿丹麦克朗（约682亿元人民币），净利润138亿丹麦克朗（约145亿元人民币）。

年收入682亿元，是什么概念？

广东省汕头市的澄海区，声称“国际玩具之都”。这片345平方公里的土地里，有4.6万家玩具及相关企业，诞生了5家玩具上市公司。

上一年，澄海GDP为513.28亿元。乐高的年收入，比澄海全区GDP都高。

比较产品技能和质量，我国玩具品牌和它们真实的距离在于：卖文明的才能。

迪士尼的《冰雪奇缘》上映不到一年，仅仅两个女主角的公主裙，就在美国卖了300多万条。至今，其周边产品的收入高达上百亿美元。

乐高从前一度衰败，也是靠“将自己变成盛行文明”才重回*。

乐高不只和漫威、迪士尼、暴雪文娱等电影、游戏范畴的IP大厂协作推出联名主题玩具，还推出乐巨大电影，一步步把乐高变成了文明符号，也让不少成人玩起乐高比小孩更起劲。

美泰推出电影《芭比》，相同是不想再做一个没有故事的女同学了。

据报道，美泰方案将其玩具IP改编成45部电影。下一年，美泰线下冒险主题乐园还将在美国亚利桑那州开业。

美泰CEO乃至说：“咱们现已从一家制作产品的玩具公司，转变为一家办理特许经营权的IP公司。”

在这方面，我国玩具品牌正在奋勇赶上。

比方泡泡玛特，这几年在韩国和美国签约了当地原创设计师，孵化本地新IP。上一年泡泡玛特海外商场收入，同比添加147.1%。

在澄海本地生长起来的森宝积木，走上了国潮积木的IP道路，拿下漂泊地球、山东舰、我国航天等IP。

我国玩具，不缺技能，不缺供应链，也不缺IP。

所缺的或许仅仅一些构思和时刻。