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“瘦死”的李佳琦比京东大。

谁能推测，今年的双11竟是由一场血雨腥风的三方大战拉开了序幕。

先来简朴梳理下事宜发生的经由。

10月22日，京东开启双11之前，为了争取产物的全网*价，将电器品牌海氏一款烤箱的大促优惠价举行下调。海氏表达抗议后，京东采销选择封锁海氏后台权限，并在随后将烤箱价钱再次改成五折。

海氏京东运营同伙圈截图

这一行为激怒了品牌方。10月23日晚间，海氏在京东官方微博公布谈论，要求京东举行内部审查，整改并替换采销对接职员，但京东没有作出回复。隔天上午，京东采销在同伙圈回复并强调，此次改价“完全是京东自掏腰包”。

随着事宜在各大社媒迅速发酵，10月24日下昼，京东采销职员将本次改价事宜的矛盾指向李佳琦，并在同伙圈果然喊话称后者“二选一”，以为品牌方由于“*价”与京东闹翻是由于与李佳琦签署“底价协议”涉及赔偿巨额违约金。

李佳琦方随后紧要否认“二选一”、“底价协议”以及“订价权归属李佳琦直播间”等说法。但很快，一份“美ONE直播推广服务条约”撒播开来，显示李佳琦与商家之间存在“保价协议”。

美one直播推广服务条约文件，图片来自新浪科技

这天本是天猫双11预售首日，但这场突发的舆论风浪在社交媒体的讨论热度甚至盖过了人人对双11的消费热情。微博热搜的前十位，一泰半与李佳琦和京东有关，只管李佳琦本人自始至终从未出头。

昨日深夜，海氏进一步发文回应称不存在“底价协议”，且强调京东并未对换价举行津贴。而京东家电家居事业部卖力人李帅今日上午则在同伙圈回应称平台是在维护消费者权益，并再次将矛头指向头部主播李佳琦。

海氏声明，图片来自其官博

事宜发酵至今，外界关注的焦点早已不止于商家和京东的利益纠葛，李佳琦也被拽进风暴中央。直到今日上午，“大杨哥怒批李佳琦挟持商家”等词条仍挂在微博热搜高位，引爆了今日的热榜。

此次矛盾闹得人尽皆知的泉源是，各大平台都在高喊“低价”战略，但这个看似能让平台和用户都受益的行动，最后似乎只能由商家一方吞下苦果。

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这次海氏之以是向京东果然宣战，更多照样“低价”带来的入不足出。

36氪领会到，京东自营商家的成本主要分为4大块：占比*的是缴纳给京东的25-30%的毛保（必须保证京东25％-30％的毛利，不够需要从商家货款中扣除），详细的比例因商家和品类而异；占销售额1%和0.5%的销售和引流用度，以及定额用度，包罗京东仓储的长库领用度，平行库存用度，价保用度等，详细比例不等。

要说明的是，前三大成本都被写进商家与京东的条约中，但定额用度则需要双方协商，未在条约中体现。“海氏与京东争议津贴问题，就是在定额用度里做调减。但这内里猫腻许多，许多时刻说不清晰。”一位家电头部商家告诉36氪。

该商家还算了笔账，若是在京东自营开店，除去毛保、店肆用度、仓储用度、产物成本，毛利也许只有20％左右（头部商家由于有毛保优惠，会略高于这一比例），这其中不包罗人工和公司租金，这与商家介入李佳琦直播间的毛利大致相当。

但同样的价钱，李佳琦直播间可以比京东卖出更多的货。“高扣点，还要求同价，出量又不行。”这也是京东强行低价遭到许多商家反抗的缘故原由。

梳理此次事宜不难发现，涉事的几方均有自己的算盘——京东盼望争取“*价”以此引流，商家发愁销量和利润，李佳琦则意在稳住其“*价”的心智。

自从直播带货兴起，“李佳琦直播间的器械*”一直是没有宣之于口但被大多数人默认的事实，“保价协议”可谓晒得毫无新意。事情真正的转变在于，这个“全网*价”的挑战者正变得越来越多。

最初，反垄断法出台前，是同为头部主播的薇娅和李佳琦多次在双11时代因争取*价高调互呛，并迫使品牌方“二选一”。

随着大主播话语权到达巅峰，不想被克扣利润的大品牌接着举事。

2021年双11时代发生的“欧莱雅安瓶面膜退差价”事宜揭开了品牌方和头部主播态度撕裂的事实，品牌方希望把*价留给品牌自己的直播间，李佳琦的“*价”遭遇了*次磨练。精明的消费者很快反映过来，至于渠道是不是李佳琦或薇娅也不再那么主要。

刚过不久的“李佳琦维护花西子不合理高订价怒怼粉丝”则进进一步摇动了消费者对李佳琦的信托。京东捉住这个缺口，趁势卷入到“*价”的舆论混战之中。

口碑下滑已是既定事实，对李佳琦而言，现在*的风险是“是否真的存在垄断行为”。

若是前文撒播的“底价协议”真的属实，美one和李佳琦则很可能违反了反垄断法。《中华人民共和国反垄断法》第十八条第三项划定，“限制向第三人转售商品的*价钱”属于执法制止谋划者与生意相对人杀青的垄断协议。

这其中也有可转圜的余地。凭证界面援引一位状师的判断，美one所占的市场份额是否到达电商市场的垄断尺度也是一个要害问题。“若是美one能证实相关市场的市场份额低于国务院反垄断执法机构划定，或者该条款不具备清扫限制竞争效果的，执规则不予制止。”

争取*价、隐形“二选一”，背后皆是利益之争。若要平息争端，作为裁判的平台需要制订更为合理的利益分配机制，若是受伤的总是商家，无论是“格兰仕从天猫潜逃至拼多多”照样“海氏举报京东”，类似的事宜无疑将频频上演。