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9块9咖啡商战下，Miss Dior、Coach、Vivienne Westwood等一批“居高临下”的奢侈品牌也来搅局，纷纷跨界卖起了咖啡。

奢侈品品牌麋集结构咖啡赛道的背后，是怎样的生意逻辑？

01.奢侈品品牌卖咖啡，价钱同样奢侈

8月8日，薇薇安·韦斯特伍德（Vivienne Westwood）在北京三里屯远古里开设的咖啡店正式对外营业。

红餐网在美团App查询到，该咖啡店设立在Vivienne Westwood品牌服装店的二层，店内有4张桌子，能容纳8小我私人堂食。店内为消费者提供近30款餐饮产物，分为“茶拿铁”“咖啡”“蛋糕”“冰淇淋”系列，售价在25元—79元不等。

△图片泉源：截图自美团App

不外，对于这样的价钱，一些消费着在社交媒体上直呼不敢捧场：“从来没喝过那么难喝的咖啡，完全对不起这价钱。”“性价比太低了！一个蛋糕69块，还欠好吃。”

奢侈品品牌卖咖啡，并不是什么稀罕事。尤其是近几年，越来越多高端的品牌咖啡馆最先涌现。

在魔都上海，蔻驰中国首家咖啡馆（The COACH Coffee Shop）于7月尾在上海黄浦区开业。美团显示，该店同样开设在COACH专柜内，产物涉及咖啡、茶饮和冰淇淋，价钱在20-78元不等，人均价钱43元。

2023年12月，Dior咖啡馆落地上海前滩远古里，空间设计以宝蓝色为色彩基调，店内售卖咖啡、甜点以及正餐，人均价钱424元；

2023年6月，梅森马吉拉（Maison Margiela）在北京开设Maison Margiela Café北京首店，售卖咖啡、茶饮、甜品，人均价钱88元；

2023年4月，Ralph Lauren在北京新门店中开设咖啡板块，人均价钱62元；

2020年11月，蒂芙尼（Tiffany & Co.）在北京SKP开设一家拥有蒂芙尼蓝特色的咖啡店，主推下昼茶，产物涵盖咖啡、蛋糕、鸡尾酒，人均价钱270元；

……

除了开设品牌咖啡馆，奢侈品品牌的咖啡快闪店也与日俱增。

今年七夕，由Miss Dior联手Grid Coffee在北京三里屯推出限时快闪，推出两款限制咖啡——售价划分为48元及42元；7月尾，日本高端珠宝品牌MIKIMOTO在上海张园开出限制10天的快闪店，售卖蛋糕和咖啡，价钱在68元—108元不等；3月，在Gucci Ancora线下空间与新品宣布现场，Gucci选择与中国精品咖啡品牌Grid Coffee 、Blue Bottle Coffee、%Arabica 睁开互助。

咖啡成为了奢侈品品牌热衷的跨界赛道。

02.为什么奢侈品都爱“喝”咖啡？

那么，为何奢侈品品牌们都爱“喝”咖啡呢？红餐产业研究院执行院长唐欣以为，海内日益增进的咖啡消费人群以及市场，是这批奢侈品品牌跨界做咖啡的一大缘故原由。

此前库迪咖啡首席战略官李颖波也曾对外示意，中国年人均咖啡消费量从7年前的6杯已增进至现在15杯。只管增进速率已经很快，但与西欧等区域相比，仍然有很大提升空间。西欧区域的年人均咖啡消费量高达600杯以上，亚洲的日本和韩国的年人均咖啡消费量也靠近300至400杯。

《2024中国都会咖啡生长讲述》数据显示，2023年中国咖啡产业规模到达2654亿元，近三年年均复合增进率达17.14%，预计今年将增至3133亿元。

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“自9.9元咖啡等营销流动的兴起，培育了更多年轻人的咖啡消费习惯。飞速生长、高需求粘性的咖啡，已然成为中国市场稳固增进的消费宠儿”。唐欣以为，咖啡赛道能够触及更多的年轻消费人群，这一定水平上吸引了奢侈品品牌对咖啡的涉足，由于能增添品牌在年轻消费人群的曝光度。

好比从喜茶、Manner的联名事宜不难发现，让年轻人“全款拿下人生中*件奢侈品”成了相当好使的流量密码。不少奢侈品品牌为增添曝光度，纷纷“下凡”搞跨界联名、卖咖啡。

红餐网注意到，每一家高端的品牌咖啡馆设立之初，都市在社交媒体上有较高讨论度，迅速成为新晋网红打卡点。

“事实上，卖咖啡并非这些奢侈品品牌牌本意，它们更希望通过咖啡、蛋糕等，这些人人更容易接触到的品类去拉近品牌与民众的距离，吸引更多消费者，尤其是年轻Z世代人群前来体验，为品牌注入更多年轻化调性。事实相比起步价万元的包包，一杯咖啡的价钱更是亲热”。唐欣说到。

MIKIMOTO品牌相关认真人也示意，“希望通过咖啡这种年轻人喜欢的生涯方式，加倍贴近年轻消费者，为他们带来更多生涯方式体验，吸引新的消费群体。”

03.9.9咖啡围剿下，奢侈品咖啡还卖得动吗？

近几年，海内咖啡市场在瑞幸、库迪等连锁品牌的动员下，早已发生了排山倒海转变。

尤其是“9.9元咖啡战争”，至今都是中国咖啡市场的“主旋律”。一批以星巴克为代表的“高端”代表的咖啡品牌，也不得不下场内卷，价钱也一降再降。

因此在9.9就能买到一杯咖啡的时代，动辄30元，甚至上百元的咖啡价钱，往往会被视为原罪。

只管这批奢侈品咖啡多数以“咖啡饮品 甜品”的模式举行设计菜单，产物价钱在30元到100元不等，但相较于通俗咖啡店，这价钱也着实不算廉价。

偏高的价钱，若是在产物出品上还等不到保障，难免会引起消费者的反感。红餐网在社交媒体上也注意到，民众对于奢侈品品牌所开设高端的品牌咖啡馆，不满主要集中于“价钱”和“服务”以及“出品”上。

“摄影很悦目，但别对咖啡有太多期待。只能说花68块买了个奢侈品品牌入场券，加获得一杯寡淡无味的咖啡。”

“咖啡欠好喝！而且服务态度一点也欠好，买奢侈品挑客人就算了，卖个咖啡还挑客人吗？”

“咖啡难喝，器械难吃！打卡一次就不会再来的店，建议照样老忠实实卖奢侈品吧，餐饮照样别碰了”。

“隔行如隔山，饮料难喝还死鬼，除了摄影悦目，一无是处。”

“咖啡基本不值68块，还没9.9的瑞幸好喝。”

……

不外，似乎也有奢侈品品牌意识到这点，最先用“免费咖啡”举行引流。从5月—10月，Dior咖啡馆逐日下昼3-5点限量推出80杯饮品免费领，吸引不少消费者前往“薅羊毛”。

做餐饮是耐久主义，短暂的热度换不来恒久稳固的谋划。唐欣说到：“面临仍处于快速更改期的中国咖啡市场，奢侈品品牌需要关注的是若何将自身品牌文化和咖啡相连系，形成自身怪异优势，以此反哺品牌营业。否则，即便背靠再著名气的的奢侈品品牌，只要咖啡欠好喝，器械欠好吃，消费者就不会买”。