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不久前，马斯克与LV老板阿尔诺在法国共进午餐，被媒体描述为“new money与old money的磕碰”。在2022年福布斯排行榜上，马斯克与阿尔诺别离以2369亿美元和2334亿美元身家，位居全球前二。

在这个技能加快改动国际的当口，以阿尔诺为代表的“旧钱”仍然能与马斯克代表的“新钱”平起平坐，正是应了巴菲特那句“电脑无法改动人们咀嚼口香糖习气”的格言。

回忆咱们的周围，AIGC虽然能辅佐咱们高效作业，但无法改动咱们对“好食物与好穿戴”的寻求。“老钱”在可预见的未来光辉仍旧，卖服装的迅销（优衣库母公司）老板柳井正长时刻位居日本首富位置，力压科技出资“狂魔”孙正义。

在我国，服装卖好了公司市值照样上千亿元，安踏、李宁举目皆是。不过，一旦运营失算，其掉队的速度也很快，“国民服饰”海澜之家便是这样一例，该公司在曩昔8年间市值蒸腾近500亿元，股价跌幅超越六成。

本文将讨论：海澜之家阅历“滑铁卢”的首要原因是什么？在其时战略下它能否改变被动局面？

01 为什么门店扩张，成果却在放缓?

高光时的海澜之家简直做到了众所周知。

其时，国内顾客在各级城市的购物中心与步行街都能看到海澜之家蓝白相间的门头，感受到店内多个店员的交心服务。

亲民的价格与安稳的质量曾将大部分我国男人，以及男人的妻子们招引入海澜之家的门店，在那里花掉购买一年服饰的预算。

广告大师叶茂中也曾为海澜之家亲身“题词”——“男人的衣柜、一年逛两次海澜之家”。在那个“电视一响、黄金万两”的传统媒体年代，海澜之家精准的品牌定位与魔性的广告语很快刻画了其“国民服饰”的男装领导位置。

2014年，海澜之家借壳上市首年，营收便超越123亿元，较上一年同比添加75%，更较相同运营群众服饰的森马服饰高出50%。在成果高速添加之外，海澜之家还坚持着19%以上的净利率，当年公司爆赚23.75亿元。

井喷式开展的气势助推海澜之家股价在很快就迫临18元（前复权）高点，公司市值超越700亿元，创始人周建平宗族持股价值超越400亿元。

其时，海澜之家主品牌在全国的门店总数仅为3348家，券商以为这一数字将有望以每年400-500家的速度安稳扩张，且门店面积还会不断扩大。

2022年年底海澜之家主品牌的总门店数为5942家，较2014年年底的3348家添加2634家，年均净添加达325家，虽不及券商测算数据，但也较为可观。

不过与门店稳步扩张相反的是，海澜之家成果狂飙的脚步减缓了。

从趋势上看，自2016年开端，海澜之家的营收与净赢利便进入了“个位数添加”年代，在最近的四个财年中，海澜之家更有三个财年处于净赢利负添加之中。2022年，公司归母净赢利尚不及2014年水平。

究竟是什么原因让海澜之家堕入了“门店扩张，成果放缓”的运营困境中？

节点财经以为：内外部都有影响，首先从外部看，海澜之家受工作放缓的影响比较大。据国家计算据数据，全国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品零售总额同比增速从2016年的7.0%*下滑到2020年的-6.6%。

不过，工作放缓并不足以悉数解说海澜之家的减速问题，咱们发现相同专心于平价优质服饰的优衣库我国同期却取得了杰出的成果。

迅销财报数据显现，疫情之后的2021年，其大中华区的营收与运营赢利规划均创新高，而海澜之家的成果顶峰仍旧停留在2019年。

横向比较下来，海澜之家的成果减速更多是出自内部要素。

02 “巴结年青人”是海澜之家的燃眉之急

从一家当地纺织企业开展为国民男装品牌，海澜之家仅用了10年（2000年-2010年）时刻，这背面既有周建平精明的经商之道，比方他为海澜之家打造的“途径 品牌”运营形式，也有年代布景的加持。

这一布景切当而言便是我国参加WTO今后，居民收入迅猛添加，带动顾客对品牌服饰的需求旺盛。

但跟着人均收入的继续进步以及新一代年青顾客（90后，00后）成为消费干流，海澜之家曩昔的运营之道遭受严峻应战，这首要表现在新一代顾客选购服饰时更垂青服装的规划与个性化，而老一辈顾客寻求的是质量与有用。

这也不难理解，进入2010年之后，像ZARA、优衣库、H&M这些快时髦服饰品牌在国内开展的如火如荼，而像美特斯邦威、贵人鸟、森马等传统品牌服饰均遭受不同程度的应战。

干流顾客选购服饰逻辑的生变给传统品牌服饰形成巨大的运营压力，导致服饰企业分外重视“品牌年青化”这个主题。

运动品牌李宁曾用近10年时刻才处理掉“品牌年青化”的问题，无论是更改“LOGO”，仍是广告语，仍是开展潮牌服饰。相关于李宁酷爱体育，年青偏小的方针顾客而言，海澜之家面对的品牌年青化压力要小一些。

据节点财经线下门店造访及线上途径调研，海澜之家的干流消费人群首要仍然是30岁以上的成年男人，海澜之家大方慎重的样式与牢靠的质量招引了这批忠诚的成年男人。

但从开展的眼光看，海澜之家当下的客户结构并晦气于品牌的可继续开展，究竟跟着时刻的推移，成年男人的容量会不断缩短，没有年青人进入的海澜之家无疑会堕入无源之水的危局之中。

意识到问题的海澜之家近些年一向在用频频替换代言人的方法来挽救困局。据节点财经不完全计算，曩昔三年海澜之家至少替换了4位代言人，其间包含足球球星武磊，盛行歌星周杰伦，演艺明星许魏洲，以及最新的国民艺人张颂文。

北京某品牌咨询公司合伙人张亮称：“海澜之家选代言人，如同谁红签谁”。而在营销传达上，频频替换代言人是一种操作大忌，其不只会举高公司的广告开支，还晦气于顾客心智的安定。

海澜之家财报显现，自2018年以来，公司的销售费用添加呈飙升趋势，由当18亿元增至34亿元，占营收的份额业也从不到9.5%添加至18.5%。

但仅经过替换代言人与添加销售费用并不是处理品牌年青化的良药。一位服饰工作观察者对节点财经表明：海澜之家或许仍未捉住处理品牌年青化的中心对立——即让产品自己招引年青人，而不是代言人。他说，海澜之家应该向优衣库等快时髦品牌学习，经过盯梢前沿的规划风向，及时引入盛行的款型规划来感动年青顾客。

03 “可退货”为何会成为一把双刃剑？

而除了品牌年青化的危险之外，节点财经以为很多库存引起的“剪标产品”对海澜之家的正常运营形成了不小的冲击。

简略描述，便是本来顾客在海澜之家线下门店或线上商城用200-300元购买的正价服饰，一年后或许以剪掉商标的方法流转商场，但价格仅是正价服装的1/4。

这一切到底是怎样产生的？

这就不得不归咎于海澜之家独有的“途径 品牌”的轻财物运营形式了。

服装工作*的痼疾是库存，就像闻名出资人查理·芒格所言，他在出资中最不愿意看到的是老板终究指着一对存货与设备对股东说“看，这便是给你们赚到的钱”。

为了*化削弱存货对公司盈余的影响，周建平于2007年与海澜之家的供货商洽谈确立了“可退货”的条款，即收购来的服装，在必定期限内假如未销售完，可部分退给供货商。

可退货条款大幅降低了海澜之家的库存减值危险，不过，刀刃总有双面。跟着海澜之家品牌年青化的不及预期，公司的库存继续积压，虽然这些库存大部分能够退货供货商，但退回去的库存以剪标的方法流转反倒对品牌形成了反噬。

2020年，央视财经曾全面曝光过海澜之家“剪标”产品很多流转的现象，浙商证券纺服零售剖析师于健对此表明“服饰企业一般经过自有电商、线下奥特莱斯、以及一些折扣店与工厂店等途径去消化库存，这一状况归于可控状况，一旦库存变成剪标产品流转，就处于一种不可控状况了。”

可是海澜之家没得选，由于它无法左右供货商将退回去的货作何处理。

2022年，海澜之家的存货再次飙升至94.5亿元，库存周转率更是创下1.2次的年度新低。依照公司2022年年报中的分类，这其间的62亿存货归于“可退货”产品，24.5亿元库存需求自己处理。

这意味着2023年海澜之家将有销售额62亿元的存货再次以剪标产品的方法在商场上流转。

有剖析人士向节点财经泄漏，海澜之家的长时刻居高不下库存仅仅表象，其背面的根本原因在于公司对规划环节的弱把控，导致规划出来的服饰跟不上年代的脚步。

他说海澜之家的服装规划形式为“公司与供货商联合规划”，在规划流程中，海澜之家首要担任最要害的开发提案和终究选型环节，非中心的规划打样等事务由供货商的规划团队担任。简略翻译，海澜之家担任构思方向与挑选，供货商则担任构思履行与出产。

这种形式自身没有缺点，但作用怎么取决于做两边的履行质量，尤其是在决议服饰是否受顾客欢迎最要害一环——构思提案，这需求海澜之家规划师的丰厚经历以及巨大的数据库。但一个为难的现象是海澜之家从不发布公司的规划师资源，股东连公司有多少规划师都不知道，而这一数字是森马服饰、美邦服饰等常常发表的数字。

20年前，周建平因在日本看到优衣库的热销回国创建了海澜之家，但其或许只学到了优衣库自助购物与平价服饰的表面，而没有学到优衣库拿手制作爆款的内核。20年后，接过父亲职位的周立宸还需求再补一下父亲留下的功课。

04 终究的话

在服饰范畴沉积26年后，海澜之家的战略不仅仅要成为“男人的衣柜”，还要成为“全家人的衣柜”。

到其时，海澜之家除了主品牌海澜之家外，还打造了工作装定制品牌“圣凯诺”、日子家居品牌“海澜优选”、女装品牌OVV、潮牌男装品牌“黑鲸”以及全品类儿童服饰品牌“男生女生”、高端婴童日子方法品牌“英氏”与滑雪配备品牌“海德”等七大品牌。

在商场集中度遍及不高的服饰工作，把鸡蛋放在多个篮子里的“多品牌”战略关于海澜之家的未来的成果弹性至关重要，不过商场还需求对海澜之家的多元化战略坚持耐性。公司2022年年报显现：主品牌海澜之家仍以76.8%的份额占有大头，其他除了工作工装品牌圣凯诺占公司服饰总收入份额为12.6%，其他六大品牌的占比仅为10.6%。

此外纵向回忆来看，海澜之家的品牌多元化发展也不尽人意。财报显现，2020年海澜之家“其他品牌”的营收为16.06亿元，2022年这一数字为19.04亿元，也便是说过两年，除海澜之家与圣凯诺之外的其他品牌营收仅添加了3亿元，这还算进了上一年初次并表的滑雪配备品牌海德。

种种晦气环境下，商场给海澜之家的估值仅有8倍，而在这一水平上海澜之家现已停留了一年之多，另一边像李宁、安踏这些体育服饰巨子，以及比音勒芬高端服饰品牌，其动态市盈率均超越了25倍。

严峻落后的估值水平警示着两种或许：要么被轻视，要么不达预期。

不过，其时一个好的迹象是海澜之家现已打开了品牌年青化的一道口儿，从节点财经造访的门店状况看，海澜之家在主品牌门店内的另一半上架有很多年青顾客的服饰，这些规划新潮、并有IP联名的服饰款型不输头部品牌。

海澜之家也在年报中说到，公司将继续“环绕新国潮、新街潮、轻商务和轻运动‘两新两轻’四大风格切入点，针对年青顾客打造全新产品矩阵，进步年青客群占比”。率先从年青化破局，或许给海澜之家的未来添上一抹靓丽颜色。

整体而言，海澜之家的男装霸主位置姑且安定，但由于品牌年青化，以及高库存问题的限制，公司估值处在前史低位。但问题的背面相同蕴藏着机会，一旦海澜之家成功处理掉其间一个问题，公司迎来戴维斯双击的或许性也很大。

此外，上述扎手问题的处理还有利于加快公司多元化的脚步，推动海澜之家向一家真实的服饰集团跨进。