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炎炎夏日里，一杯冰凉的奶茶和果茶受到了更多追捧。可是，我国新茶饮品牌却站在了一个十字路口。

跟着新茶饮迈入“万店年代”，国内商场现已呈现了显着的内卷现象，头部品牌之间的竞赛日趋剧烈，中小品牌的生存空间被揉捏，立异力和差异化越来越难以完成。

另一方面，越来越多我国新茶饮品牌挑选了出海这条路，企图在海外商场拓荒第二战场，寻求新的增加点。

从2018年前后蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等头部品牌扬帆东南亚、日韩，到2022年6月华与华董事长华杉在交际平台上发文称蜜雪冰城海外门店打破1000家，再到2023年6月，喜茶英国伦敦SOHO店行将开业，我国新茶饮品牌的脚步现已广泛全球。

毫无疑问，跟着我国消费商场进入存量破局和品牌溢价开展阶段，全球化扩张有望翻开新茶饮的增量空间。可是，出海不难，扎根却不易。

如安在海外发明消费认知？怎么处理供应链、途径、推行等方面的问题？怎么确保产品质量和服务水平？怎么与当地协作伙伴打交道？怎么平衡国内外商场的资源分配和协同开展？

这些都是新茶饮品牌全球化开展的必答题。

出海破内卷的引诱

从久远开展来看，国内新茶饮品牌出海是具有必定性的——近乎红海的国内商场与现已具有必定根底的海外商场。

其一，国内商场增加空间越来越窄。国内商场规划增速放缓。红餐大数据显现，2015年到2021年，我国现制茶饮商场规划从422亿元增加到1419亿元，增速迅猛，可是，从2022年或许更早开端，商场增速现已在走下坡路。2022年，现制茶饮商场规划为1423亿元，比较2021年仅增加0.3%。一起，近一年门店数量走向拟增资。据窄门餐眼数据，到4月7日，新茶饮近一年门店净增加为负5万多家。

来历：窄门餐眼

其二，本钱趋于镇定。2021年，茶饮品类共发表了30起融资事情，发表的融资总金额超越125亿元。而2022年茶饮赛道共发表了26起融资事情，发表的融资总金额稍微高于45亿元。2023年，具有超7200家门店的茶百道的10亿融资成为职业现在*一笔大额融资，这也透露出头部品牌根本完成了本钱化，职业走向老练。

其三，同质化更加严峻。茶饮品类大菜单形式盛行，酸奶等其他品类也被卷进战场，配料越堆越多，各品牌单杯均价越来越集中于10-20元这一价格带。艾瑞咨询发布的《2021年在我国新式茶饮职业研究报告》显现，我国新茶饮品牌中，均价低于20元的中低端品牌占有了85.3%的商场份额。

其四，下沉商场内卷战渐趋剧烈。三线及以下城市的茶饮门店数占比超对折，但依据窄门餐眼数据，每万人茶饮门店数与新一线、二线城市的差值并不大，阐明下沉商场不算新蓝海。

来历：窄门餐眼

这种环境下，不难理解新茶饮品牌急于寻觅新增量。

而放眼海外，虽然中式茶饮在遍及度方面与咖啡依然存在距离，但并非没有根底。

2010年—2013年，*波珍珠奶茶出海潮就现已开端。在这一阶段，高兴柠檬、CoCo以及春水堂等品牌纷繁进入日本、美国、东南亚等商场。珍珠奶茶成为中式茶饮出海的标志性饮品。

到2018年，第二波新茶饮品牌出海浪潮掀起。国内最头部的几家品牌先后打入日韩、东南亚商场。依据大阪关税局查询，日本木薯珍珠进口量从2018年开端陡增，到2019年6月到达4471吨的高位，随后开端回落，但也体现出日本顾客对珍珠的喜爱。

在这些区域，顾客对我国茶饮文明的承受度本就不低，当地的留学生、华人基数更是为品牌出海带来了良好根底。而近几年Z代代顾客兴起，这一集体对多元产品的承受度和兼容性更强，为新茶饮融入本地消费发明了时机。

这也不难理解，为什么跟着2023年疫情对消费的影响削弱，品牌们纷繁加快布局欧美、日韩等商场。

海上波澜与各自扬帆

加快出海，无疑解了新茶饮品牌扩张的“渴”。

可是，全球化不是简略的门店数量问题，新茶饮品牌在海外落地生根存在方方面面的应战。

首要，新茶饮品牌要从留学生、新移民圈子走出去，扩展消费集体。

新茶饮品牌出海挑选的前几个国家，以及当地的门店选址，根本都归于华人和亚裔居民集合的区域，原因显而易见。霸王茶姬联合创始人尚向民在承受创业最前哨采访时曾指出：“关于大多数出海的茶饮品牌来说，九成以上的顾客都是华人。”

可是，这也约束了这些品牌扩张的脚步。依据联商网龙舟榜之“2022年度我国新式茶饮品牌TOP30”，到现在，国内共有23家品牌到达千店以上规划，头部品牌已迈入或许正在冲击万店规划。而在海外商场，只要蜜雪冰城打破了千店规划。

因而，加快海外扩张，新茶饮品牌有必要融入当地商场，要针对当地的消费习气、文明进行产品调整和立异，也要加强用户教育，发明消费认知。奈雪的茶在日本的布局浅尝辄止，很大程度上是因为日本人更喜爱珍珠奶茶，对水果茶和其他奶茶短少消费认知。

详细来看，一方面，品牌要在产品立异上注重数字化赋能。这一点以瑞幸为典型，将甜度、香气等目标数据化，更快更精准地上新品，是其打造爆品的要害。

另一方面，新茶饮品牌要注重品牌价值的刻画，包含以生活化、年轻化的表达方式，展现我国新茶饮的魅力，以及打造社群，树立情感链接。

在营销方面，注重“线上 线下”“体会 交际”的形式，是新茶饮品牌优势地点。比方，挑选“直营 交际”，为喜茶在海外商场打造高端品牌形象供给了助力。在新加坡，喜茶经过开设官方Facebook和Instagram账号，协作当地KOL，以及与粉丝互动，完成了差异于传统硬广的推行作用。

其次，供应链和安排力也是决议新茶饮品牌全球化进程的重要因素。

在海外，原材料高度依靠进口，会给品牌带来过高的本钱。高本钱转化为高定价，面临咖啡等竞品，茶饮就会失掉价格优势。

作为海外扩张最快的品牌，蜜雪冰城成功的要害便是把贱价战略仿制到了海外。在悉尼首店，其珍珠奶茶价格仅2.5澳元，约合人民币11.78元。

那么，蜜雪冰城是怎么完本钱钱操控的呢？

2021年往后，蜜雪冰城在西南区域及海南省进行了一系列出资，在西南区域建立生产基地以及充分利用海南的出口优势，*程度紧缩了本钱并确保了供应链的稳定性。

此外，人力方面，蜜雪冰城凭借了协作伙伴的力气。在全球2万多家门店中，只要不到100家是品牌直营，极大程度上操控了人力本钱。一起，蜜雪冰城经过开办蜜雪商学处理了快速开展中门店运营及人才培育的问题。

跟着全球化脚步加快，新茶饮品牌越来越注重安排力的提高，正确选址、量体裁衣以及操控人力本钱都离不开当地协作伙伴。因而，连直营为主的喜茶也开放了海外商场的合伙人请求。

最终，面临本乡品牌的竞赛，我国茶饮品牌需求平衡本乡化和差异化。

跟着海外新茶饮商场开展，越来越多本乡品牌出现。比方，在美国，由华人工程师李佳纯创建、扎根湾区的Ume Tea优米茶铺本年6月获得了数百万美金种子轮融资。

比较国内品牌，Ume Tea毫无疑问更了解当地商场，本地化程度更高。面临这些当地品牌，我国新茶饮品牌必定要构成差异化竞赛。正如食物工业分析师朱丹蓬所说：“我国的茶饮品牌出海要捉住我国元素，以文明为中心，以我国元素为抓手，突显稀缺性、独特性、*性。”

现在来看，国内品牌在海外可谓各具特征。蜜雪冰城以高质贱价“攻城拔寨”，喜茶以“直营 交际”打造轻奢体会，奈雪的茶主打 “交际第三空间”，还有新锐品牌霸王茶姬在东南亚保留了国风茶饮的特征，打造“东方星巴克”。

明显，在传递品牌理念和文明内在方面，新茶饮品牌们都保留了本身特征。

结语

海外的应战当然不少，但跟着国内越来越卷，出海又是必选项。

拼未来才干远航。正如华为技术有限公司董事、CEO任正非所说：“咱们总不能等候没有问题才去进攻，而是要在海外商场的搏击中，了解商场，赢得商场，培育和造就干部队伍。”

想要把海外商场变成第二增加曲线，新茶饮品牌要相互扬长避短，集百家所长，练成“九阴真经”。